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1、 营销策划案例（多篇） 别墅营销筹划经典案例 第一章 工程总体筹划 一、市场分析 1、工程背景分析： A、工程宏观背景： 1）工程时代背景：中国政府实施西部大开发的划时代战略 2）工程区位背景：产业别墅位于西安长安科技产业园，属产业园中的北示范区。 长安科技产业园是国家级开发区西安高新技术产业开发区的重要组成局部，是西安市西部开发战略实施过程中的重点建立工程之一，建成后将成为中国西部最具科技创业潜力的产业基地。 B、工程立项背景： 1）西安是西部大开发的桥头堡，高新技术开发区长安科技产业园是城市动力型地产的集中板块，产业别墅是其中的示范性地产工程，是新型办公物业的大胆创新。 2）市场需求： 产
2、业别墅的诞生源于市场对传统专业写字楼的种种非人性化因素的扬弃，对全新商务办公理念和方式的需求。 2、市场概况分析： A、市场概况： 1）国外高档办公产品形态丰富，其中商务别墅类产品在配套及人性化设计上有肯定阅历积存，此类产品被称为“office park”或“villa park”等。 2）国内高档办公用房需求日趋增长。开发能满意最新一代办公客户要求的人性化、生态化的写字楼已迫在眉睫。 3）西安市场及西北地区尚无办公用别墅产品面市。 4）北京、广州、重庆、西安等地，已有企业开头搬进别墅办公，但这些别墅建立时定位于居住，缺乏办公所须的商务环境。 5）在全国范围内看，产业别墅仍为高端稀缺产品。仅北
3、京有可比性工程刚刚面市。 .森根国际：位于北京北苑地区，是北京第一家具有TOWNHOUSE风格的写字楼。工程分为四期，一期商务区具有浓郁的德国使馆风格，为三栋矮层德式风格写字楼。1楼地上地下各1500M2，层高5.5米； 2、3写字楼独立分为六个单元，2楼每单元约800M2，使用率为88；3楼每单元约600M2，使用率为96。工程车位、宽带上网等方面配套较完善。售价10000元/ M2，与北京一般高档高层写字楼售价差异不大。 B、西安写字楼市场简析： 1）西安市高档写字楼集中在高新西区、南二环沿线和城内。 2）高新西区是高档次写字楼集中地，此区域写字楼以高层为主，多以智能化、高科技等效劳配套吸
4、引客户，其平均价格多在6000元/？左右。 3）南二环写字楼多为新建工程。市场分为“商住”形式的写字楼和纯商务写字楼两种，其平均价格在5000元/？左右。市场销售较好。 4）城内的写字楼以北大街、和平门和新城广场为主。此区的写字楼最大特点是各种商业配套成熟而丰富，但商务办公配套及相关支撑行业缺乏，平均价格在6000元/？，市场销售状况不好。 5）目前西安市的高档写字楼普遍追求科技化、商务气氛，但对于办公环境的人性化、生态化始终没有突破。 NextPage 二、工程分析 1、产品分析 A、产品类型： 产业别墅是一种升级型且具有填补市场空白功能的产品，其建筑形态是别墅，而有用功能是商务办公。 B、
5、产品差异化分析： 产业别墅既需要表达居住型别墅名贵、人性化、园林化的优点，同时又须具备比传统写字楼更高档次的商务配套。 1）传统写字楼的缺点： a.长时间等电梯，公共交通不好，影响工作效率； b、办公室不自然通风，自然采光差，造成资源铺张，不利于身体安康； c、有效层凹凸，造成空间狭小拥挤的感觉； d、员工没有休息间或休息间条件差； e、停车位秩序差； d、办公区四周很少有令人赏心悦目的景观； f、工作空间死板、缺乏活力，缺少人与自然的对话、缺少人性化、缺少人本关心，直接影响工的热忱、遏止人的制造欲望和创新精神。 2）产业别墅有别于传统写字楼的优点： a、优秀的园区生态气氛； b、建筑风格独具
6、共性； c、有良好的自然通风和光照，有自由、富有变化的、敏捷共性的生活空间； d、更完善的商务办公硬件配套和软件配套； e、更舒适高档的休闲会谈场所； f、表达的是一种特别尊贵与人性化的高级办公状态，能更大程度的激发人的创新精神和制造欲望。 2、产品USP提炼： A、专案宏观背景卖点： 长安科技产业园主要优势分析 1）政策优势 整体规划优势：西部大开发的划时代战略背景下，长安园作为国家级开发区西安高新技术产业开发区的重要组成局部，将建成中国西部最具科技创业潜力的产业基地；西安市政府的重点工程支持政策以及西安市的南移亦将使产业园受益非浅。 税收优待措施、土地优待政策、园区财政扶持 供应融资担保：
7、对易于形成产业效应、建立期短的企业，假如由于目前资金短缺影响建立速度的，由产业区供应相关担保，向商业银行申请贷款 供应企业救济：对能快速形成产业形象的工程，产业区可以政府形式无偿资助一局部资金，以支持企业进展。另产业区针对一些有市场、进展前景看好、收益较高的工程进展直接投资，注入相应的资金，支持企业搞好建立。 2）效劳及配套优势 “一站通”办公：产业区将对入区企业的审批、注册、登记、立项等一系列手续实行“一站式”办公流程，以简化企业入区程序、提高办事效率，为企业尤其是外来企业供应最大的便利。 高质量人居配套：180万平方米的超大规模国际化社区紫薇田园都市，规模居西北地区之首，营造完善人居环境，
8、完全满意社区生活居住需要。 完善市政设施：产业区为入区企业设置金融、电讯、电信、通讯、邮政、教育及公交等全套机构，供应便利高效的市政效劳。 功能区域规划：产业区统一划分为三大区域，包括产业区、中心治理区和生活配套区。产业区内除依据不同产业类型划分相应的园区外，还规划建立有住宅、宾馆、公寓、治理中心、商贸中心、会展中心、图书中心、艺术中心及大学、国际中学、“双语制”小学、幼儿园等设施，满意入区企业全方位的功能需求。 NextPage 3）经营理念优势 高起点：长安科技产业园的整体运营招商由国有大型企业担纲，具有雄厚的政府背景和强劲的综合实力。作为国家和地区政府关注的重点工程，长安园所蕴涵的潜力与
9、前景成为入驻企业的信念保证。 长远眼光：产业区运做伊始即着眼于国际市场，充分考虑从各个环节与国际接轨，为海内外企业入驻供应了得天独厚的条件。园区统一划分为三大区域，包括产业区、中心治理区和生活配套区。从整体上考虑园区建立方案，区域功能合理，表达人性化理念。 城市经营：长安园的开发商已经跳出传统消费型地产开发商的范畴，上升至城市运营商的高度。籍由产业别墅及长安园这一动力型地产典型代表的开发与运作对整个西安市及西部中国产生深远影响。 品牌经营：品牌是产品对于各类型客户最直观和具有吸引力的整体感受。高科集团、新西部与紫薇地产长期形成的品牌观深植于长安产业园的经营中，开发商具备的品牌感召力与品牌承诺进
10、一步确立了市场的投资信念。 B、产品本体卖点 1）产业别墅是城市动力型地产，是城市建立的核心推动剂； 2）产业别墅是长安科技产业园的示范性工程，是西安、西部甚至全国地产开发的范例； 3）产业别墅是对传统办公模式的一场革命，开创全新生态办公理念，是办公物业的最高形态国际新人文商务标准OFFICE的真正表达，； 4）领先传统业态的商务效劳及硬件设施配套； 5）更高档次的休闲会所，前所未有的工作享受。 6）激发制造力的办公空间。 3、工程SWOT分析 A、工程优势： 1）国内领先商务物业模式，填补了市场空白。 2）具有西部大开发的背景。 3）开发商实力雄厚，信誉卓著。 B、工程时机： 1）首创动力型
11、地产引爆市场。 2）作为长安园的示范局部，可借助长安园和高新开发区进展市场推广。 3）市场对人性化、生态化办公模式的需求。 C、工程劣势： 1）整个产业园区政策环境、投资气氛及相应配套较差，对外埠和国外企业进驻造成障碍。 2）单体工程建筑面积大，每栋别墅面积约在14002600？之间，总房款很高，非一般企业所能承受。 3）工程形态新奇，市场认知度低。 D、工程威逼： 1）总房款很高，所以销售难度大，非一般销售手段能到达目的。 2）短期内难以引起市场深度认知。 3）全国各科技园区之间产生市场争夺。 4）工程经管高度不够。 三、工程综合定位 1、目标客户定位： A、基于产业别墅产品的高端性与稀缺性
12、，打算了其目标客户群范围较小。 B、目标客户为综合实力雄厚的企业。此类企业的领导人着眼于建立良好的企业文化和企业环境，有剧烈的创新意识，对企业形象有较高要求。同时，这类企业家投资慎重，对物业的性价比及升值潜力推断有较丰富的阅历。 NextPage C、目标客户按全部制机构和规模分为三类： 1）大中型民营企业；（首推） 2）大型国有企业； 3）中型外资企业。 D、目标客户行业细分在市场调研完成后进展。 2、产品市场性价比定位： 工程定位为高档产品，价格定位在市场中高档水平。 3、案名建议： A、案名剖析： 产业别墅是一个优越而人性化的办公环境，案名要能表达出： 1、生态化、园林式； 2、全新的、
13、高档次的商务模式； 3、空前的、具有第一性的。 B、案名建议： 壹号公园、企业商务御花园、企业公园别墅、壹号官邸 其次章 营销推广策略 一、核心营销战略 1、动力型地产解码： A、专案胜利关键： 1）动力型地产既是一个引爆市场的全新概念，又代表着实质性、前瞻性、建立性的地产开发形态。这一地产模式的推出是为本案胜利的关键所在。 2）围绕动力型地产的特质：产业别墅与一般消费型地产在产品形态与目标客户选择上都有很大区分，需要利用特别规的重量级营销手段来实现核心战略： 动力型地产、运动战消化。 B、动力型地产之精华是由三大创新带来三大收益的一个良性互动过程，由这一过程最终形成推动城市进展的巨大力气。 2、价格策略： A、价格掌握： 本案价格策略从一侧面充分显示了产品的强大竞争力，高品质商用新产品并未因追求超高利润而选择超高价位，而是结合市场需求设定中高价位；缓释全新业态上市时的概念认知难度。 B、价格杠杆运用： 1）本专案价格杠杆运用策略在肯定意义上可理解为：高开高走。起点即为工程均价，利用强有力的市场推广和工程本体逐步浮出水面带来的强大冲击
