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1、先锋医药先锋医药“戴芬戴芬”电视广告片创意电视广告片创意卓越形象品牌传播事业机构上海卓越形象广告传播有限公司2001.5.22止痛药市场及消费者分析止痛药市场及消费者分析主要品牌市场份额主要品牌市场份额-200023.7%的消费者曾服用过止痛药，芬必得、散立痛、的消费者曾服用过止痛药，芬必得、散立痛、百服宁在服用者中占有较高比率。百服宁在服用者中占有较高比率。品类使用者性别分布品类使用者性别分布止痛药使用者中，止痛药使用者中，56.3%是女性，是女性，43.7%是男性是男性。（%）主要品牌使用者性别分布主要品牌使用者性别分布百服宁、必理通、芬必得、散立痛的消百服宁、必理通、芬必得、散立痛的消费
2、者中，女性比例均高于男性比例。费者中，女性比例均高于男性比例。（%）各年龄段品类使用率各年龄段品类使用率（%）各年龄主要品牌使用率各年龄主要品牌使用率（%）结论结论:芬必得的使用率远远领先于其它品牌芬必得的使用率远远领先于其它品牌,在在各个年龄段均有良好的表现。各个年龄段均有良好的表现。充分利用充分利用“芬必得芬必得”等已有的品类消费等已有的品类消费者基础，使用差异化的行销手段去分割者基础，使用差异化的行销手段去分割“芬芬必得必得”的消费群，促其转化为的消费群，促其转化为“戴芬戴芬”的尝的尝试购买者试购买者市场策略：市场策略：市场策略下可选择的两种广告策略市场策略下可选择的两种广告策略创意策略
3、1:差异化的产品特点-双释放创意策略2:差异化的使用人群-风湿和关节炎广告策略广告策略1-差异化的产品特点差异化的产品特点-双释放双释放明确竞争性产品优势，建立消费者认知提升品牌知名度，建立好感和忠诚 广告任务广告任务目标消费者描述目标消费者描述 25-55岁的青年及中年，受风湿病、肌肉拉伤、软组织受损、关节炎等导致疼痛的患者及潜在患者；具有较高的文化素质，对新科技产品会有好感、信赖感 ；曾经是芬必得或扶他林等其他竞争产品的使用者；收入较高，关心疗效胜于关心价格。目标消费者需求洞察目标消费者需求洞察他（她），一直服用芬必得止痛，但觉得芬必得服用后起效太慢，一时之间难以止住疼痛。如果有既能持续疗
4、效，又能迅速起效的止痛药，他将乐意作出购买尝试。广告前的认知和行为广告前的认知和行为关于消炎止痛药，最有名的大概就是芬必得了，如果我疼痛，我会去买芬必得或扶他林等，但镇痛效果不快速或药效持续时间太短，往往需要频繁使用才行。广告后的认知和行为广告后的认知和行为戴芬“Difene”好象是一种新的释放剂型的止痛药，它既能快速止痛，又能长久维持药效，应该更适合我，这才是我一直寻找的理想伴侣。戴芬，快慢结合，双效去疼痛支持理由支持理由双释放胶囊具有迅速镇痛和保持持久疗效的作用；德国新科技产品；一天一粒，实用方便。我们的承诺我们的承诺格调格调理性、现代、权威品牌个性品牌个性可信赖的新朋友创意策略创意策略2
5、-差异化的使用人群差异化的使用人群-风湿和关节炎风湿和关节炎提升品牌知名度，建立好感和忠诚。建立产品独特功效的认知 广告任务广告任务目标消费者描述目标消费者描述 25-55岁受风湿病、关节炎疼痛的患者及潜在患者。具有较高的文化素质，对新科技产品会有好感、信赖感 。使用过芬必得或扶他林等其他竞争产品。收入较高，关心疗效胜于关心价格。创意策略创意策略2-差异化的差异化的目标消费者需求洞察目标消费者需求洞察他，一个公司白领，工作非常繁忙，患有风湿性关节炎。阴雨天一直隐隐作痛，发病时更是疼痛难忍，一直服用芬必得止痛，但觉得芬必得服用后起效太慢，一时之间难以止住疼痛。如果专门治疗风湿、关节疼痛的药将是他
6、非常理想的选择。广告前的认知和行为广告前的认知和行为关于止痛药，最有名的大概就是芬必得了，一直服用芬必得了止痛，但效果感觉仍然不太明显（理想），要有更明确效果的药物，我会尝试购买。广告后的认知和行为广告后的认知和行为戴芬“Difene”好象是一种专门（主要）针对关节炎和风湿痛的止痛药，科学可信，应该更适合我，下次关节再疼的时候值得尝试购买。戴芬，有效缓解风湿和关节疼痛支持理由支持理由独具双氯酚酸钠分子；德国新科技产品；快慢结合的释放剂型。我们的承诺我们的承诺格调格调温柔、亲和、体贴品牌个性品牌个性我一直寻找的理想伴侣戴芬TVC创意 篇名：火柴篇 长度：30秒Idea:用火柴头的迅速燃烧和超长火柴杆的持久燃烧来表现戴芬能快速并持久地祛除 疼痛。Voice:肌肉关节疼痛象黑夜一样难熬。你需要快速止痛，更需要持久的药效。戴芬每粒含25mg速释颗粒，迅速缓解疼痛，50mg缓释颗粒，维持全天 平稳药效。戴芬双释放胶囊，每日1粒，双效去疼痛。现在双方合作的状况现在双方合作的状况现在我们希望向客户提供品牌管理（从策略到创意、执行）服务，客户认为“广告公司不如自己了解多”，但比较欣赏我们的“火柴篇”创意，准备把此创意买来后自己找人拍片，然后按自己的营销思路开展全国的营销活动。面临客户现在的想法，我们该采取如何的策略和行动！
