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1、中外目的地营销实践中外目的地营销实践及西部营销十点建议及西部营销十点建议主要框架主要框架一、一、什么是旅游目的地营销？什么是旅游目的地营销？二、二、全球旅游目的地营销基本趋势全球旅游目的地营销基本趋势三、三、我们面临的竞争形势我们面临的竞争形势 四、四、我们存在的突出问题我们存在的突出问题 五、五、中国旅游推广新路径中国旅游推广新路径 六、六、西部旅游推广十条建议西部旅游推广十条建议一、什么是旅游目的地营销一、什么是旅游目的地营销o学科角度：学科角度：旅游营销学之学科铺垫、理论基旅游营销学之学科铺垫、理论基础，政府形象宣传与企业产品推介的有机结础，政府形象宣传与企业产品推介的有机结合，是桥梁、
2、粘合剂合，是桥梁、粘合剂o工作角度：工作角度：旅游市场宣传之统领，是大平台、旅游市场宣传之统领，是大平台、基本理念基本理念（一）（一）基本内涵基本内涵 旅游目的地作为旅游内容提供者：旅游目的地作为旅游内容提供者：为内容筛选载体为内容筛选载体 突出形象宣传、突出形象宣传、塑造主吸引物塑造主吸引物 吸引潜在群体注意吸引潜在群体注意力、产生形象获知与认同力、产生形象获知与认同 诱发对诱发对目的地内容想象和向往、萌生购买冲动、进目的地内容想象和向往、萌生购买冲动、进行旅游消费行旅游消费（二）（二）基本要素基本要素 1.1.定位子：准确定位，谋定后动定位子：准确定位，谋定后动 19721972年：年：定
3、位的时代定位的时代 （广告人：杰克特劳特、里斯）（广告人：杰克特劳特、里斯）19801980年：年：定位定位 1995 1995年：年：新定位新定位 2001 2001年：年：被美国营销学会评为有史以来被美国营销学会评为有史以来 对美国营销意义最深远的观念对美国营销意义最深远的观念 (1)基本要素基本要素 面向预期游客头脑，研究其习性与旅面向预期游客头脑，研究其习性与旅游偏好，建立旅游品牌据点游偏好，建立旅游品牌据点 集中狭窄目标，传达简化信息，在旅集中狭窄目标，传达简化信息，在旅游者心智中创造位置游者心智中创造位置 争当第一争当第一 (2)(2)基本立论基本立论 旅游信息传播过度，普通旅游者
4、大脑是浸满水的海旅游信息传播过度，普通旅游者大脑是浸满水的海绵。只有挤掉已有内容，才能吸纳新信息。广告爆绵。只有挤掉已有内容，才能吸纳新信息。广告爆炸式增长，堵塞大脑通道，只有极小部分信息被接炸式增长，堵塞大脑通道，只有极小部分信息被接受，绝大部分被屏蔽受，绝大部分被屏蔽 命运垂青于第一个进入对象头脑里的旅游品牌命运垂青于第一个进入对象头脑里的旅游品牌 人脑如计算机，只有删除先行进入的旧的同类品牌，人脑如计算机，只有删除先行进入的旧的同类品牌，或改变其位置，新品牌才有立足之地或改变其位置，新品牌才有立足之地 （3 3）定位方法）定位方法 领导者定位、争当第一领导者定位、争当第一 跟随者定位，如
5、领先者地位不稳，快跟随者定位，如领先者地位不稳，快速仿效，争夺领先地位，速仿效，争夺领先地位，“找空子找空子”填补，填补，产品空子（细分产品）、高价空子（高端旅产品空子（细分产品）、高价空子（高端旅游产品）、低价空子（经济型产品或线路）游产品）、低价空子（经济型产品或线路）给竞争对手重新定位，对竞争对手产给竞争对手重新定位，对竞争对手产品加以评论，使预期游客动摇对竞争对手产品加以评论，使预期游客动摇对竞争对手产品看法，而非对本目的地产品改变注意品看法，而非对本目的地产品改变注意 （4 4）定位陷阱定位陷阱 技术陷阱、迷信专家技术陷阱、迷信专家 人人满意陷阱。众口难调人人满意陷阱。众口难调 “搭
6、便车搭便车”陷阱陷阱 产品延伸陷阱产品延伸陷阱 2.2.定牌子：强化主题、打造品牌定牌子：强化主题、打造品牌 品牌是一种名称、属性、标记、符号和设计，或品牌是一种名称、属性、标记、符号和设计，或是组合运用。目的是辨认产品，与竞争对手区别开来是组合运用。目的是辨认产品，与竞争对手区别开来 受法律保护的整个品牌或品牌的某一部分被称为受法律保护的整个品牌或品牌的某一部分被称为商标商标 （1 1）旅游品牌类型旅游品牌类型 功能型品牌。功能型品牌。“杭州：东方休闲之都杭州：东方休闲之都”形象型品牌。形象型品牌。“福天福地福建游福天福地福建游”体验型品牌。海南体验型品牌。海南“椰风海韵醉游人椰风海韵醉游人
7、”、大连、大连“浪漫之都浪漫之都”、“今天您昆明了吗今天您昆明了吗”、香港、香港“动感之都动感之都”、“非常新加坡非常新加坡”（2）旅游品牌特点旅游品牌特点 活力型。活力型。“活力广东活力广东”、上海、上海“精彩每一精彩每一天天”个性化。个性化。“嘿，你到底在哪里？嘿，你到底在哪里？”（澳洲）（澳洲）另类型。另类型。“今天你昆明了吗今天你昆明了吗”时尚型。杭州聘请女子十二乐坊时尚型。杭州聘请女子十二乐坊 （3 3）旅游品牌推广旅游品牌推广“2626字经字经”整合传播整合传播 合纵连横合纵连横 讲求伦理讲求伦理 先后连贯先后连贯 政企结合政企结合 品牌保护品牌保护 3.定方子：周密谋划，巧妙行事
8、定方子：周密谋划，巧妙行事 制定有目标、有步骤、有技巧、有预评的一制定有目标、有步骤、有技巧、有预评的一揽子品牌推广计划揽子品牌推广计划二、全球旅游目的地营销基本趋势二、全球旅游目的地营销基本趋势 （一）（一）开展旅游整体形象宣传，紧紧围绕旅开展旅游整体形象宣传，紧紧围绕旅游市场内在规律，科学推广、专业运作游市场内在规律，科学推广、专业运作 整体形象：政府负担的公共产品整体形象：政府负担的公共产品 政企结合：各有分工、各司其职政企结合：各有分工、各司其职 政府主推整体形象有其特定内涵政府主推整体形象有其特定内涵 （二）（二）推广整体形象：国家旅游组织首要职能推广整体形象：国家旅游组织首要职能
9、政府是主力军政府是主力军 广告是最主要载体广告是最主要载体（各国旅游促销中（各国旅游促销中 广告占广告占47.1%47.1%，西欧高达，西欧高达64.2%64.2%）形象推广升级为国家形象形象推广升级为国家形象 承载国家意志承载国家意志 （三）全球几种成功的目的地营销模式（三）全球几种成功的目的地营销模式 首脑带头型首脑带头型 主题推广型主题推广型 明星代言型明星代言型 娱乐促进型娱乐促进型 政策突破型政策突破型 三、我们面临的竞争形势三、我们面临的竞争形势 （一）全球旅游市场竞争日益加剧（一）全球旅游市场竞争日益加剧 经济全球化加深，区域一体化推进经济全球化加深，区域一体化推进 发展格局：国
10、际化进程提速、跨区域合发展格局：国际化进程提速、跨区域合 作增强、市场化程度加深作增强、市场化程度加深 竞争格局：全方位、常态化、战略指向竞争格局：全方位、常态化、战略指向 硬实力与软实力双管齐下、传统比较硬实力与软实力双管齐下、传统比较优势与现代竞争优势交替运用优势与现代竞争优势交替运用 旅游推广与文化输出相互促进，旅游旅游推广与文化输出相互促进，旅游推广为文化输出提供柔性管道、文化输出为推广为文化输出提供柔性管道、文化输出为旅游推广注入精神内涵，文化与旅游相互诉旅游推广注入精神内涵，文化与旅游相互诉求、文化输出与旅游推广相互促进，愈来愈求、文化输出与旅游推广相互促进，愈来愈表现为国家行为表
11、现为国家行为 形象牌形象牌：以国家旅游形象为统领，市场竞：以国家旅游形象为统领，市场竞争升级为形象力与品牌力的比拼争升级为形象力与品牌力的比拼 专业牌专业牌：愈益重视旅游推广的专业运作，：愈益重视旅游推广的专业运作，提高推广质量，加剧旅游竞争提高推广质量，加剧旅游竞争 文化牌文化牌：倚重文化内涵与文化魅力，借助：倚重文化内涵与文化魅力，借助穿透力和影响力，将旅游形象根植于客源市场穿透力和影响力，将旅游形象根植于客源市场 （二）（二）周边竞争对手形象推广投入大、力度强、周边竞争对手形象推广投入大、力度强、影响广，催生于我不利竞争态势影响广，催生于我不利竞争态势 CNN:CNN:马来西亚马来西亚5
12、2005200万人民币、泰国万人民币、泰国33003300万、新万、新加坡加坡990990万，印度、香港、菲律宾、日本、台湾、万，印度、香港、菲律宾、日本、台湾、澳门分别为澳门分别为24002400万、万、16001600万、万、12401240、827827万、万、990990万、万、620620万万 （三）（三）国内竞争：环境变化、竞争加剧国内竞争：环境变化、竞争加剧 环境变化：以上海为代表的国际化大环境变化：以上海为代表的国际化大都市的建成，对传统都市旅游构成战略性威都市的建成，对传统都市旅游构成战略性威胁；北京、上海、广东三大胁；北京、上海、广东三大“门户门户”削弱，削弱，国际通航城市
13、增多，入境客源被分流；特色国际通航城市增多，入境客源被分流；特色型旅游城市兴起；城市营销普及型旅游城市兴起；城市营销普及 竞争加剧竞争加剧四、我们存在的突出问题四、我们存在的突出问题 （一）定位不够宽泛（一）定位不够宽泛 入境旅游创汇依赖逐步减弱入境旅游创汇依赖逐步减弱 1.1.创汇功能大幅弱化。外汇收入年增长创汇功能大幅弱化。外汇收入年增长20%20%、国家、国家外汇储备年增长外汇储备年增长35%35%。国家外汇储备总量中，旅游。国家外汇储备总量中，旅游外汇所占比重外汇所占比重“先扬后抑先扬后抑”。改革开放初期，比重。改革开放初期，比重超超30%30%，19861986年高达年高达74%74
14、%；9090年代起下降，年代起下降，9090年代后年代后期仅期仅10%10%。20072007年，降至历史最低年，降至历史最低2.7%2.7%。30%30%到不足到不足3%3%的巨大反差，表明其创汇功能已基本丧失战略意的巨大反差，表明其创汇功能已基本丧失战略意义义 2.2.在服务贸易格局中地位下降。改革开放中在服务贸易格局中地位下降。改革开放中期以前，入境旅游是保持国际贸易收支平衡期以前，入境旅游是保持国际贸易收支平衡平衡器。国际贸易范围扩大、种类增多，其平衡器。国际贸易范围扩大、种类增多，其创汇比重已累计下降创汇比重已累计下降2020个百分点。个百分点。20022002年前，年前，占服务贸易
15、总收入比重始终在占服务贸易总收入比重始终在50%50%之上；之上；20032003年起，比重大幅下滑，维持约年起，比重大幅下滑，维持约35%35%；20072007年，下滑至历史最低年，下滑至历史最低30%30%3.3.贸易收支平衡并非旅游发达水平衡量指标。贸易指数正负与贸易收支平衡并非旅游发达水平衡量指标。贸易指数正负与否、旅游收支盈与亏，只是衡量该国国际旅游贸易竞争力的一否、旅游收支盈与亏，只是衡量该国国际旅游贸易竞争力的一项指标，不能全面准确反映该国旅游业的综合实力和发展水平。项指标，不能全面准确反映该国旅游业的综合实力和发展水平。诸多旅游发达国家均为负值，旅游进口大于旅游出口。上世纪诸
16、多旅游发达国家均为负值，旅游进口大于旅游出口。上世纪9090年代以来，美国、西班牙、意大利、德国几乎始终为负值，年代以来，美国、西班牙、意大利、德国几乎始终为负值，且仍呈降低趋势；巴西、印度、墨西哥等发展中国家也在负且仍呈降低趋势；巴西、印度、墨西哥等发展中国家也在负0.10.1以下。国际旅游仅是旅游业组成部分之一，局部难以左右整体；以下。国际旅游仅是旅游业组成部分之一，局部难以左右整体；保持总体国际收支平衡是一国追求的宏观目标，个别部门或行保持总体国际收支平衡是一国追求的宏观目标，个别部门或行业收不抵支是可以接受的业收不抵支是可以接受的 结论：在外汇储备高企不下、旅游创汇微不足道的时代背景下，结论：在外汇储备高企不下、旅游创汇微不足道的时代背景下，不宜过分追求贸易顺差、强调贸易平衡，不宜将提升贸易指数不宜过分追求贸易顺差、强调贸易平衡，不宜将提升贸易指数作为发展旅游业的终极任务和战略目标作为发展旅游业的终极任务和战略目标 （二）节庆活动档次不够高（二）节庆活动档次不够高 现状：追现状：追“政绩政绩”、比、比“排场排场”、讲、讲“门面门面”标杆：大连服装节、上海电影节标杆：大连服装节、
