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1、 创新营销引领集成灶行业良性发展 高海峰作为厨电行业细分领域的集成灶产品,正逐步成为一支不容小觑的新兴力量。数据显示,集成灶产品自2003年上市以来,短短15年,行业进入发展快车道。2016年,市场开始集中爆发。近两年,行业复合增长率均保持在30%以上。但行业一直呈现中小散的特点,没有太知名的品牌和巨头企业去整合和引领。自主研发 智能制造打造高品质高标准的差异化产品随着行业的快速发展,集成灶行业涌现出了很多新品牌,新进入的品牌,要么采取入股其它企业,要么采取贴牌生产的模式,但万丰集团在经过半年充分的市场调研后,仍然决定不走收购其它品牌,或者OEM的捷径,而是自主研发并建厂生产。因为收购品牌很难
2、去改变品牌和经销商的惯性思维,以及发展态势,也很难将中高端理念植入进去。万丰集团20多年的创业历程中,目前有两家上市公司,围绕“大交通”战略定位,万丰奥威铝轮毂和镁合金产业均实现行业细分市場的全球第一,环保涂覆和智能机器人产业实现了行业细分市场的国内领跑,并通过跨国并购一举成为全球前三强的固定翼通用飞机制造商,成为中国通航产业的领跑者。作为长远的发展规划,万丰于2017年初立项集成灶,正式进军智能厨电产业。那么,万丰缘何要试水厨电新产业?因为我们正在迎来一个大健康、大消费时代。厨房电器的家庭拥有率并不高,在45%左右,市场潜力和上升空间较大。随着集成灶产品消费认知度的提升,我们发现市场上缺乏引
3、领行业发展的品牌。但我们的目的不是为行业增加一个品牌,增加行业的竞争激烈度,而是通过产品、渠道、营销,推广上的创新,带领行业向上发展,并加速行业的发展速度。万丰因为一直致力于先进制造业,在行业都很浮躁的环境下,如果只是接手或者并购一家工厂,可能会更快速的切入市场,但我们在对市场和行业进入深入调研的情况下,经过认真的梳理,依然投巨资建立了智慧工厂和智能生产线,一期工程就定位于围绕未来三到五年做的规划建设。充分显示了北斗星引领集成灶行业的决心和信心。为了实现产品的精工优质,北斗星智能电器有限公司斥巨资打造全智能工厂,由万丰自主研发的智能机器人在空中360度自由挥舞,精准切割、组装不同的集成灶部件。
4、车间80%以上的一线工人必须是大专学历,一期3条全自动生产线,只需6个工人,而年产能达到10万台。对于产品的打造,北斗星有着近乎苛刻的工艺要求,坚持高起点、高质量、高发展的定位,无论是工业设计还是生产制造上,用心把产品做好,赢得消费者的信赖,促进企业的发展。经过研发团队夜以继日的研发新品,2018年初,北斗星高端集成灶产品开始推向市场,并以高颜值、高性能、高差异化赢得了行业的认可和消费者的青睐。以优质的产品赢得更新换代市场集成灶品类可以用在夹缝中生存来形容,相比较传统三件套在消费者心目的认知度,集成灶非常低,这是制约行业发展最大的瓶颈。但行业十多年来,也有一定的用户基础,用户的使用体验会反推到
5、市场上。2016年的市场爆发是因为自2012年以后,集成灶行业经过前几年的发展,各品牌开始重视产品质量和服务口碑,培养了一部分忠实的消费人群。这些老用户对产品的口碑宣传,使得2016年前后集成灶产品销量开始提升,但是行业基础仍然薄弱。据调研,2017集成灶产品的转介绍率达50%,但是使用过集成灶的消费者在更新换代的二次购买中,通常会换品牌,对品牌的忠诚度较低。充分说明了消费者对产品的功能很认可,但对产品的品质和工艺还存在疑问。由于前期入户调研了各线城市的老用户,充分了解了厨电产品的痛点。虽然老用户对集成灶的吸油烟效果很认同,对产品的认知也度非常高,但在更换时,仍然更愿意选择质量和性能更优质的品
6、牌,因为产品不稳定的痛点表现很明显,给消费者的使用过程带来了各种困扰。因为做了充分调研,因此在生产研发上要尽量规避以前行业所走的弯路,根据痛点需求做了很多创新,如吸烟和降噪效果,因为做了全密封的通道,吸烟效果达到500Pa左右,噪音通过风噪的优化,降了58分贝。通过风箱结构调整,噪音、吸油烟机风压、全压效率等各项指标都高于行业标准。在易清洁性上,北斗星首创“天一无缝,就是好擦”的概念,仅一块无缝台面就投资了300万元模具费,由11道工序锤炼,可以说是精雕细琢。一体成型的珍珠砂无缝台面,只要轻轻一擦,台面就焕然一新,有效解决了厨房难清洁的痛点问题。针对易清洁的需求,北斗星除了做到表面上的易清洁性
7、,还通过产品内部构造的改变,做到了烟机内部的易清洗。厨电产品从选购到安装以及售后维护的周期较长,加盟商服务的痛点也是制约行业发展的因素,集成灶产品因为集三种甚至更多种厨房电器一体,一些使用过程中的小故障会对消费者带来困扰,由于产品集成在一起,解决起来很麻烦,甚至有的产品需要将产品拖出来,或者拆开。因此,北斗星加入了模块化设计,模块化设计使得每个产品如消毒柜、灶具,甚至风道,都有独立的模块,且模块能方便的取下来维修、维护和保养,不需要动机器,让后期维修、检修服务变得简单便捷。为了实现单产品模块控制,北斗星在产品模具的投入很大。占领消费者心智只要用心把产品做好,一定就能赢得行业认可。2018厨电展
8、会现场有2000个专业观众,北半星的展台人流量达1500个。集成灶在整体厨电中所占的市场份额不到10%,一方面说明市场潜力很大,另一方面也说明消费者的认知度不高。整体来讲,集成灶产品在三四线城市认知度较高,而在一二线城市,消费者的认知度在1020%,大部分消费者对集成灶还不太了解。集成灶在推广上,尤其是在首次曝光和大众消费群体中,首先要从吸油烟效果上提升消费者的认知度。集成灶产品也有一定的区域性差异,在湖南、四川这些重油烟的区域,认知度较高。在认可的集成灶消费人群中,随着产品质量的提升,行业的成熟,可从产品品质入手,如易清洁性、低噪音、方便维护等差异属性做推广。集成灶要提升市场占有率,仍然要进
9、驻家电渠道,如3C渠道是占领消费者心智的渠道,是品牌曝光和市场认知教育非常重要的渠道。虽然终端的销量和人流量在下滑,但也必须重视。毕竟建材渠道只是其中一个渠道而已。品牌阵营是市场成熟度的表现,市场不成熟时,品牌阵营拉不开距离。就如传统烟灶行业在20022006年,品牌阵营也不清晰,但随着市场的成熟,品牌阵营就开始清晰。目前,集成灶行业的品牌阵营不是很清晰,但近两年,由于一些品牌非常重视渠道的运作,品牌阵营已有雏形。如在居然之家、红星美凯龙,一般会有10家集成灶专卖店,从价格上区分,均价在9000元左右的品牌定位高端。近两年,美的、欧琳、帅康、百得、迅达等品牌均开始推集成灶,集成灶行业的品牌越来
10、越多,平均价格在60008000元,做中高端的品牌不多。北斗星的定位是中高端,均价在一万元以上。随着行业成熟度的加速,未来一到两年,集成灶的品牌陣营会越来越清晰。与此同时,市场竞争也会更加激烈,以中小散为主的企业,会不断升级换代,不断优化。一些作坊式的企业已经开始选择退出市场。这个阶段,产品是关键因素,能够做好产品,有资本和实力支撑的,会在市场上脱颖而出。要想在这个行业长期立足,一定要夯实基本功,把产品做好。产品是核心,是营销中最重要的因素,所有的营销手段最终的目的就是把好的产品传递给消费者。北斗星希望促进和带动向中高端集成灶产业的良性循环发展。全渠道融合以合伙人机制做好渠道创新目前,北斗星已
11、经签约200多家专卖店,产品上市后三个月内100家旗舰店同步开业。受行业发展速度较快的因素影响,现在的意向加盟商,都在寻求新的产品和市场增长点。但很多关注集成灶行业的商家,发现集成灶品牌很多,但对未来有规划,用心做产品,能够引领行业发展的品牌不多。加盟商对集成灶产品的认知很好,但对未来很迷茫,是否有更好的产品和品牌带领集成灶行业一起做大,做得不错的集成灶代理商都在想这个问题。在新零售时代,传统固化的渠道反而是企业的负担,累赘。由于以前没有分销渠道,没有做过零售,但零基础反过来也成为我们后发的优势。北斗星实施全渠道融合战略,线下零售作为先导,采取连锁加盟的方式,在终端市场建立品牌形象,使品牌快速
12、的与市场和消费者进行交流互动。作为建材属性较强的产品,建材渠道是最精准也是见效最快的渠道,要优先占领建材渠道。同时把线下旗舰店打造成航空母舰,成为全渠道融合的平台,承担起零售、服务、品牌运营的职能,并承接电商,精装修工程的业务。新零售的本质就是提高渠道的效率,让渠道的获客成本更低,产出更高。提高消费者的效率,让消费者的选择成本和时间成本更低。我们通过利益模式再造,让电商、精装工程与线下门店的利益挂钩,从而形成全渠道的合力,实现售前、售中、售后三个服务的合力,让品牌在终端的价值最大化。如电商和精装修市场的物流安装和后期的服务,均由线下经销商或者加盟商开的门店去完成。线下门店不仅仅是销售场所,也是
13、维护新零售的门店。有些品牌线上与线下的销售独立运行,我们则通过将线上和线下的服务打通,通过一定的利益分成,提升服务效率和效益,将线上与线下有机的融合在一起。目前在长沙线下门店所做的突破效果不错。现阶段,行业6070%的专业客户,如做橱柜和集成灶的可以直接把门店切换过来做我们的品牌。未来渠道的发展趋势是全渠道融合,在各个渠道成本上升的情况下,厂家必须考虑的问题就是提升渠道的效率,降低渠道的获客成本,让终端的利益链条动起来,让加盟商的盈利能力建立起来,这样才能使渠道良性发展。全员营销实现产品推广创新结合终端门店,我们首创1+N营销模式,一家旗舰店,结合分销网点以及Shopping Mall的体验店
14、和导流店,结合全员分销的分销体系,打破“不促不销”的行业魔咒,建立稳定的门店客流,轻松实现盈利。在新零售思维下,我们认为人即是渠道,因此要抓本质,抓根本,通过建立APP,公众号以及微商平台,实现全员营销,让消费者成为品牌的销售渠道。客户转介绍和口碑营销是目前集成灶最有效的模式,通过我们开发的系统,把忠实的客户群体发展成我们的间接业务员,通过体系的支撑让转介绍更加便捷和安全。我们推出的全员营销的模式不直接涉及利益,而是通过间接的额外的鼓励和奖励措施,让大家把好的产品分享给朋友。因为北斗星的品牌和产品定位于中高端客户群体,重要的就是通过对产品、理念和价值观的认同,形成一个忠实的消费圈子。北斗星智能
15、电器有限公司与中国高铁开展战略合作,将北斗星集成灶快速推向市场。据悉,“北斗星集成灶号”是往返于长沙南-北京-武汉的380A型高铁。该趟列车覆盖全国19个省,途经152个城市,涉及37个车次,经停169个车站,年覆盖人流量约1000万人次。5月20日,“北斗星集成灶号”高铁首发仪式在武汉火车站举行,列车上头枕巾、小桌板、海报、车门贴、电子跑马屏、行李架、外车身都是北斗星集成灶的彩贴。作为智能程度较高的集成灶产品,不管市场怎么变,厂商均要给消费者提供满足其痛点需求的厨电产品,并第一时间帮助消费者提供解决方案。智能化、平台化,可以成为家电物联网的载体,集成灶产品将油烟机、燃气灶、消毒柜或蒸、烤箱等
16、功能合为一体,很容易实现智能化控制,符合未来的发展是趋势。另外,在消费者追求健康、环保的理念,以及对家人爱的情感传递上,集成灶因为吸烟效率高,可做开放式厨房,也符合未来的消费需求。2018年上半年,集成灶中低端产品的销售受到了一定的影响,因此,市场表现出来的是有些企业销量开始提升,但也有一些企业由于竞争退出市场。虽然厨电产业是传统家电产业,但近年来,在消费升级的大背景下,创新的传统产业产品也有巨大的市场空间。万丰本来就是做高端装备的,充分利用现有的制造产业基础,用造飞机的态度造出最好的产品,北斗星致力于打造健康、智能、快乐的高端厨房生态系统,致力于为每个家庭提供更健康的厨房环境,打造健康高端品位的生活方式。(责编 邱麦平) -全文完-