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1、VI标志设计发展历程中国的标志发展史（1）中国古代的标志发展概况 人类运用图形符号来传达信息远比文字传达信息早，它的起源要追溯到原始社会中的部族的图腾标志以及最早的手工业器皿的图形符号，可以说它是标志的萌芽。原始人对于许多自然现象都不能理解，他们把自然力和自然物神化，把某种动物或植物当做本族的祖先和保护神，从而形成了图腾崇拜。西安半坡文化遗址中，原始彩陶上的鸟、鱼、蛙、人面、鱼纹等形象就是我们见到的最早的图腾的例子。2 商周时期是青铜器的时代，在这些青铜器上出现了许多装饰的纹样，这些纹样并不是一般意义上的装饰纹样，它是一种象征权威的标志。秦汉时期的瓦当艺术在中国的传统文化艺术中可称得上是一朵奇
2、葩。这时期的瓦当多用于宫殿、阁台和墓室建筑上，图案造型简练，风格古朴淳厚，具有强烈的民族特色，瓦当图案既是一种装饰，更是一种标志，表达了特定的内容和意义。其中最具代表的是四神纹。青龙、白虎、朱雀、玄武3 汉代的铜镜和漆器的生产交流也日渐广泛和频繁，这时商品的生产者在产品上都刻有各自的标志，并销往全国各地。这些区别同类产品的记号除了方便消费者认购货物之外，也为后来的现代商标的形成奠定了基础。唐朝是中国封建社会政治经济和科学、文化、艺术都高度发达的一个鼎盛时期，这时期姓氏、作坊、行铺的名称作为商品的标志已习以为常。4 宋代标志的形式则更加多样化，纯文字的标志形式得到了广泛的应用，比如北宋龙泉窑的青
3、瓷产品在底部都注有“永清窑记“的印记。现存于中国历史博物馆的一个宋代制针铺的铜板上面刻有”济南刘家功夫针铺“字样，正中为一个抱着针的白兔图形，左右两边写着”认认门门前前白白兔兔儿儿为为记记“。该标志是至今我国发现的最早的印刷在包装纸上的标志，也是我国最早的完整的商标之一。5 到了清朝，民间商标大量使用，开始出现了假冒商标的现象。以上提到的以作坊、店铺字号为标志的做法和形式，从宋代开始经元、明，一直延续到清代基本没有太大的变化。直到鸦片战争以后，由于大批洋货在中国市场上的倾销，情况才发生了转变。6中国近代标志 中国历史上最早的商标法事1904年清政府制定的商标注册试办章程，到了1932年国民政府
4、又颁布了商标法实施细则，其中大多数条例都是为当时帝国主义在中国的经济服务。在这一时期，中国的民族工业也逐渐发展起来，但在标志设计上却深受外来影响。如英美烟草公司印发的以表现时装美女为主的月份牌，还有后来仍然使用的”双妹“牌雪花膏标志，就是由于受到外来影响而产生的标志作品。7 随着民族工商业发展的需要上海、天津、广州等大城市相继出现了广告公司，同时也出现了一批有影响的标志作品，如商务印书馆、世界书局、海龙毛织、”佛手“牌味精的标志等。8 建国以后我国政府于1950年颁布了商标注册暂行条例和商标注册暂行条例实施细则，建国初期出现了不少优秀的标志，如”永久“牌自行车、”蝴蝶“牌化妆品、”上海“收音机
5、、”英雄“金笔以及中国铁道、中国邮政的标志等等。这些标志构思巧妙、造型严谨、民族性强，突出了时代特色。9 改革开放以来，我国恢复了全国商标的统一注册，1982年颁布了中华人民共和国商标法，促进了我国商标的发展，出现了如中国银行、创维集团、健力宝、美的集团、康佳集团等优秀的标志。10标志设计1、定义 标志是一种图形传播符号，它以精练的形象向人们表达一定的含义，通过创造典型性的符号特征，传达特定的信息。标志作为视觉图形，有强烈的传达功能。在世界范围内，容易被人们理解、使用，并成为国际化的视觉语言。11a.经济社会中“印象时代”的到来消费者购买的是什么？物质还是精神？劳力士与普通手表 名牌服饰与普通
6、服饰标志是视觉识别系统中最核心的要素。在消费大众的心目中，标志就是企业、产品。标志的价值12b.不断攀升的世界超级品牌的身价 美国商业周刊网站公布2005年全球品牌100强名单，品牌价值如下：第一名 可口可乐 价值 689亿美元 美国第二名 微软 价值 651亿美元 美国第三名 IBM 价值 528亿美元 美国第四名 通用电气 价值 424亿美元 美国第五名 英特尔 价值 350亿美元 美国第六名 诺基亚 价值 347亿美元 芬兰第七名 迪斯尼 价值 326亿美元 美国第八名 麦当劳 价值 301亿美元 美国第九名 丰田 价值 256亿美元 日本第十名 万宝路 价值 228亿美元 美国思考：这
7、些品牌的标志为什么这么值钱？标志的价值13（1）功用性 标志的本质在于它的功用性.经过艺术设计的标志虽然具有观赏价值,但标志主要不是为了供人观赏,而是为了实用.（2）识别性 标志最突出的特点是各具独特面貌,易于识别.显示事物自身特征,标示事物间不同的意义,区别与归属是标志的主要功能.（3）时代性 标志设计要与时俱进，继承创新。（4）象征性 象征性是标志设计的本质特征。用具体形象暗示另外一种事物或普遍意义。标志设计的特点14（5）严谨性 制作态度严谨，在标志的绘制、输出上也要有明确的规范。（6）独创性（7）简洁性 单纯是识别、记忆的先决条件，标志要获得良好的传播效应，其视觉语言必须高度简洁概括，
8、内外结构必须单纯化，使之达到高度单纯而又具有高度的美感。（8）艺术性、文化性 凡经过设计的非自然标志都具有某种程度的艺术性.既符合实用要求,又符合美学原则,给予人以美感,是对其艺术性的基本要求.（9）节约性 在制作、印刷上节约成本，单色或色彩较少能减少浪费。标志设计的特点15 标志主要包括商标、徽标和公共标志。标志主要包括商标、徽标和公共标志。标志的概述l 商标商标l 徽标徽标l 公共标志公共标志16 1.工、商、农业类 2.交通运输类 3.文化、教育、体育类 4.生活服务类 按应用类别分17银行标志银行标志手机标志按应用类别分18标志可分为国家和城市标志、企业标志、纪念标志、活动标志、安全标
9、志、交通标志、社会标志、军队标志等等。按应用类别分19按内容分类：商业性标志和非商业性标志。按内容分类：商业性标志和非商业性标志。标志的类型l 企业品牌标志企业品牌标志l 商业品牌标志商业品牌标志20l政府和国际组织机构标志l大型活动、会议标志l公共信息标志按内容分类：商业性标志和非商业性标志。标志的类型台台湾湾设设计计双双年年展展北北京京申申奥奥标标志志211、按表现形式分类：文字标志、图形标志和图文结合的标志。l 文字标志 文字是一种带有很强约定性的记号，同时具有一定的视觉性，而文字标志并不仅仅是以单纯即使性功能出现的，我们更多的把它看做图形或符号。标志的类型22文字标志又包括：汉字标志、
10、拉丁字母标志、数字标志。国际华人设计师联合委员会上海世博会墨西哥馆标志的类型23年美的进行了其发展过程中对企业的第三次战略调整，以一种全新的、更加国际化的形象迎接新形势和新挑战。美的标志创意来源 我的主张，我的思想（1）我=My；（2）主张、思想=idea；（3）Midea。美的24 海信标志创意来源 海信标志“高品位，高享受，高敏感，高清晰”High 和Sense 两个词组成的。海信和海信 海尔，巧妙的运用Haier和higher的发音。后来的广告语：Haier and higher25VAIO是索尼旗下笔记本电脑的品牌，VAIO即Video Audio Intergrated Operat
11、ion的首字母简称。索尼笔记本的标志同索尼的标志一样，简约且有着美感，v与a的巧妙结合，使原本无联系的两个字母更具灵动力。索尼标志创意来源 索尼标志“Sony”是由表示声音的拉丁文词根”sonus”和含义为”聪明可爱”的”sonny”两个词组成而来的。Sony26“可口可乐可口可乐”1.以读音取胜的“可口可乐”名称 “Coca-Cola”“Cock-cold”（1）对消费大众，不但要使其继续饮用，更要 使其认识饮用可口可乐的文化价值；（2）要使成人们认识到饮料市场上由于可口 可乐产品优良，是家喻户晓的饮料；（3）对于新形象的主要受众年轻人要有强烈的 诉求力；（4）迅速将可口可乐的新形象在消费市
12、场中建立 起来。27可口可乐原有的标志识别 中不可缺少的四个要素：（1）CocaCola的书写字体；（2）Coke的品牌名称；（3）红色的标准色；（4）独特的瓶形。28l 图形标志 以图形构成的标志，包括具象图形和抽象图形。图形标志注重图形、结构的创新与美感，以视觉感染力强、形式多样、形象生动为特点。图形标志又包括：具象图形、抽象图形和图形与文字组合的标志。p 具象图形标志 即是运用某一具体形象直接体现设计主题。亲切、直观是具象标人的特点，直接表现的标志人们熟悉的具象形象。29p 抽象图形标志 即是以一些完全抽象的几何图形、文字或符号来表现的，使抽象图形形象化、趣味化，是抽象图形标志的特征。这
13、类标志具有较强的艺术审美性，容易给人产生深刻的印象。30 Rochelamber CB Sevilla体育类标志体育类标志 Asmecon保险行业保险行业标志标志 CBS传媒标志传媒标志31p 图形和文字组合的标志 对于较单纯的文字或图形标志来说，图文组合的标志表现机能更强，印象和识别性也随之得到了提高。既克服了图形容易产生歧义的缺点又弥补了文字表述的单一性。32设计形式图形文字图形、文字相结合具象图形构成形式抽象图形中文字中文字英文字母英文字母标点符号标点符号数字数字33特点与作用p 准确的意念 通过视觉形象传达思想，运用象征性、图形化、人性化符号去引导大众，获取清晰的理念感受。无论抽象图形
14、还是具象符号，应该把准确表达标志理念始终放在第一位，而且内容与形式必须在标志的意念中协调、统一。p 记忆与识别 标志的记忆性在很大程度上取决于符号的筛选和贴切表达的结果。识别性是标志创意特征所决定的，在强化共性的同时，仅标志识别而言，突出理念与个性尤为重要，否则它不会强化人们的记忆。34p 视觉美感 标志的视觉美感随着时代变化而升华，它源于人类文化现象及意识形态的转变，并体现着世界标志多元化所带来的视觉时尚潮流，体现着国家、民族、历史、传统、地域及文化特征，在更大程度上决定了人们的审美特点。视觉美感视觉美感香港品牌再设计香港品牌再设计记忆与识别记忆与识别麦当劳标志设计麦当劳标志设计35标志的色
15、彩设计p 色彩的知觉度与传达力度 色彩的知觉度与传达力度色彩的强弱，一方面要看色彩本身的醒目程度，另一方面要看色彩之间的对比关系。361）明度对比较大、传达力较强 黑黄 黑白 白绿 红白 紫黄 紫白 白一蓝 黄一绿 黄蓝2）明度对比不大、传达力较弱 黄白 红绿 红蓝 黑紫 灰线 红紫 紫蓝 黑蓝 白一绿 紫一白 黄一蓝3）标志的安全色红防火、救火 橙危险 绿安全 黄注意 青用心、禁止、区别37p 色彩功能与形象的关系 A.色彩与形象互为存在的条件，装饰色彩的作用不可能脱离它所塑造及美化的形象。B.色彩功能与形象功能有统一的时候，也有互相影响和削弱的时候。p 色彩与内容的表现 色彩的生理作用与心
16、理作用，常常是无法分开的，尤其是打破了视觉生理平衡而表现出某种色相的色调，会产生不平常的生理刺激直接构成感情影响。惟有色彩与表现的内容与情感统一才能最充分展示色彩的作用。38构思与创意 1）以对象为特征的创意设计 2）以对象名称字首为主的创意设计 3）用对象的全名组合创意 4）形象化创意设计 5）联想创意 6）从经营的内容上思考创意 7）从企业精神、文化理念上创意设计 8）从历史、典故和地域性特征上创意设计 9）社会特性的图形创意39构思与创意 1）以对象为特征的创意设计 2）以对象名称字首为主的创意设计40构思与创意 4）形象化创意设计 3）用对象的全名组合创意41构思与创意 5）联想创意 6）从经营的内容上思考创意42构思与创意 7）从企业精神、文化理念上创意设计 8）从历史、典故和地域性特征上创意设计 9）社会特性的图形创意43标志的形式语言对比对比是通过各异的形与形之间的相互衬托，突出整体中各局部的差异，使各局部固有的个性更加强烈，形象更为独特。重复重复即反复出现，在形态构成中，由两个或数个形象反复排列构成的画面，即为重复。4445标志的形式语言 渐变图形不但具有明显的有序性和
