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1、饭店管理概论饭店营销管理 项目六1CONTENTS目 录任务一任务二任务三认识饭店营销分析饭店营销市场制订饭店营销策略2Part 01任 务 一认 识 饭 店 营 销3大利特兰托市郊的高速公路旁，有一家“阿吉帕汽车饭店”。一开始，这家饭店主要接待因公出差和驾车路过的客人。后来，由于竞争激烈，导致生意萧条，年终常常出现亏损。因此，这家饭店不得不寻求新的招数来吸引新客人。（1）散客。（2）团队客人。（3）家庭客人。（4）长期租房客人。阿吉帕汽车饭店采用差异价格策略进行营销，受到了不同类型客人的欢迎。尽管平均房价有所降低，但客房出租率和营业额得到了大大提高，饭店也得以在激烈的市场竞争中生存下来。思考
2、：什么是饭店营销？饭店营销管理对于饭店的经营有何意义？内容详见课本P158认识饭店营销任务导入4认识饭店营销美国营销大师菲利普科特勒认为，市场营销是个人或群体通过创造产品和服务，并同他人交换，以满足其需求的过程。饭店的产品不是单纯以物质形态表现出来的，而是有形设施和无形服务的结合。相关知识一、饭店营销的概念具体来说，饭店营销就是饭店经营者在使客人满意的基础上，为实现饭店经营目标而开展的一系列有计划、有组织、有步骤的活动，包括分析和选择目标市场，确定饭店市场定位，根据市场定位制订和实施饭店营销策略（产品、价格、渠道、促销）等。5认识饭店营销相关知识二、饭店营销管理的意义具体表现（3）饭店营销管理
3、是提高饭店经济效益的必要条件。（2）饭店营销管理是提高饭店市场竞争力的重要手段。（1）饭店营销管理是联结饭店与消费者的重要纽带。6认识饭店营销相关知识（1）饭店产品的无形性给营销活动增加了难度。作为饭店产品的服务具有无形性，客人在首次购买之前无法触及或感受它们，这给饭店的营销活动带来了很大的难度。饭店在营销“无形的服务”时，应巧妙地利用设施设备、人员形象、环境布置等有形的“证据”来吸引客人。三、饭店营销活动的特点7认识饭店营销相关知识（2）饭店产品的不可储存性使营销活动具有高效率性。饭店产品不像实物产品那样可以储存，并能在短时间内保值出售，它是一种过期作废的产品，具有效用瞬时性的特点，这使饭店
4、的营销活动必须具有高效率性。饭店在开展营销活动时，要掌握时机，在适当的时机提供适当的产品，尽量使产品的使用价值得以实现，减少损失率。三、饭店营销活动的特点8认识饭店营销相关知识饭店在开展营销活动时，可通过协调供给与需求的关系来减少饭店产品的损失率。例如，饭店可采用量时销售的方式，将饭店产品化整为零（如钟点房）；也可采用分时计价的方式，增加饭店产品的价格弹性（如淡旺季的不同定价）；还可采用不同的计量单位，以适应不同的消费需求（如将菜品分成大份、小份出售）。提示9认识饭店营销相关知识三、饭店营销活动的特点（3）饭店产品的不可运输性使营销活动丧失灵活性。作为饭店产品的服务具有不可运输性和不可移动性，
5、只能在饭店内交换；客人消费完离店时，带走的只是无形的感受，而不能带走具体的服务产品，这就使饭店的营销活动丧失了一定的灵活性。饭店应加大对其产品的宣传力度，吸引客人到店消费，以保证一定的客源。10认识饭店营销相关知识三、饭店营销活动的特点（4）饭店产品生产和销售的限制性减少了营销活动产生规模效应的机会。饭店产品不能像其他实物产品一样可以批量生产和销售，也不可在淡季时多生产，在旺季时进行销售。饭店在开展营销活动时，可通过组建饭店联盟、开展团队促销等方式，统一服务标准、服务程序和服务风格，以达到饭店产品的规模生产和规模销售。11认识饭店营销相关知识三、饭店营销活动的特点（5）饭店产品消费的随意性使营
6、销活动必须着眼于刺激客人的消费欲望。客人在消费饭店产品时具有很大的随意性，其消费行为在很大程度上受到情感、兴趣等心理因素的影响。饭店应灵活掌握客人的消费心理，开展有针对性的营销活动，以更多地激发客人的消费行为。12认识饭店营销相关知识三、饭店营销活动的特点（6）饭店产品的非专利性促使营销活动必须讲究独特性。饭店产品具有非专利性的特点，一旦某个饭店有新颖的产品出现，很快就会被竞争对手模仿、运用。饭店在开展营销活动时应积极创新，不断开发有特色的新产品，以维持市场竞争力。13Part 02任 务 二14分 析 饭 店 营 销 市 场分析饭店营销市场任务导入万豪饭店集团（Marriott）是与希尔顿、
7、香格里拉等饭店集团齐名的饭店巨子之一，其业务遍及世界各地。万豪饭店集团一贯奉行先进的市场营销观念，将寻找并满足客人的需求作为饭店经营的第一要义。针对不同的市场需求，万豪饭店集团成功地推出了一系列品牌，万豪饭店集团一直致力于寻找不同品牌间的空白地带。思考：1结合案例，谈谈了解市场需求对饭店经营的重要性。2在进行市场细分时应遵循什么原则？内容详见课本P161-16215相关知识一、饭店市场调研（一）宏观环境调研人口环境经济环境政治环境自然环境科技环境文化环境宏观环境包括包括人口分布、性别比例等。包括国家和地区的经济发展水平和当地居民的收入状况，尤其是可支配收入状况。直接决定饭店经营所需的原材料和能
8、源费用。信息技术的迅速发展给传统的饭店营销带来了挑战和机遇，饭店应高度关注新科技，寻求科技发展为营销带来的新机会。价值观念、道德观念、消费习俗等。主要包括法律和政策。分析饭店营销市场16中秋节是我国重要的四大传统节日之一。在这一传统节日，我国人民形成了“聚团圆、品月饼、赏月亮”的消费习俗。针对这一消费习俗，不少饭店将“月饼”“团圆宴”“赏月宴”作为饭店中秋前后的主打产品，以此增加饭店在节日期间的营业收入。请讨论：在我国，还有哪些传统节日可以为饭店营销活动提供契机？相关知识课堂讨论分析饭店营销市场17相关知识一、饭店市场调研（一）宏观环境调研宏观环境影响着客人对饭店产品的需求，决定着饭店的运营规
9、模和水平，牵引和制约着饭店产品开发的方向和速度。由于宏观环境因素是无法控制的，这就要求饭店能够预见环境演变的规律和趋势，提前对饭店的营销战略做出相应的调整。分析饭店营销市场18相关知识一、饭店市场调研相对于宏观环境，微观环境的可控性较强，饭店为了提高营销效率，可对其进行灵活控制、调整。（二）微观环境调研相关公众因素分析饭店营销市场饭店内部环境供应商中间商消费者竞争者19相关知识二、饭店市场细分（一）市场细分的概念所谓市场细分，就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整个市场细分为两个或两个以上消费者群体。分析饭店营销市场分属于同一群体的消费者被称为细分市场，不同细分市场的
10、消费者对产品的需要和欲望存在明显的差异。20相关知识二、饭店市场细分1可衡量性原则所谓可衡量性，是指饭店在市场细分过程中，所选择的细分标准应是明确的、可比较的，经细分后的各市场之间存在明显的差别，对每一个细分市场的规模、购买力等均可做出明确的估计，从而为制订营销决策提供依据。（二）饭店市场细分的原则分析饭店营销市场2可接触性原则可接触性是指饭店有足够的营销能力在该细分市场上进行营销活动。有效的市场细分应立足于本饭店的实际，在饭店的能力范围之内进行。21相关知识二、饭店市场细分（二）饭店市场细分的原则实效性是指细分后的饭店市场容量和获利程度。细分后的市场是否能够实现饭店的营销目标，取决于该市场的
11、人数和购买力。分析饭店营销市场AB稳定性是指细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便于饭店制订长期、稳定的市场营销策略，有效地开拓并占领目标市场，达到预期的目标。4稳定性原则3实效性原则22相关知识二、饭店市场细分要进行有效的市场细分，必须找到科学的细分变量。一般情况下，影响饭店进行市场细分的因素有地理因素、人口因素、心理因素和行为因素，其细分变量如表所示。（三）饭店市场细分的标准和变量细分标准细分变量地理因素地理位置、城市规模、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等人口因素年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、受教育程度、家庭人口、家庭生命周期等心理因素生活方式、性格、购买动机、态度等行为
12、因素购买时间、数量、频率、习惯，对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等分析饭店营销市场23相关知识目标市场是指饭店决定要进入的细分市场。目标市场选择就是在市场细分的基础上，根据饭店本身的资源情况、营销能力和细分市场吸引力的大小，对各细分市场进行评估，确定某一细分市场作为市场营销的重点，并用合适的产品和服务来满足该细分市场的需要。三、饭店目标市场的选择（一）目标市场的概念分析饭店营销市场24相关知识三、饭店目标市场的选择（二）选择目标市场的条件分析饭店营销市场1有一定的规模和需求目标市场必须有一定的规模，值得去开发和经营，并能为饭店带来可观的利润。2有一定的购买力确定细分市场后，要分析消费者是否具
13、备消费能力。3竞争者未完全垄断选择目标市场还要分析并掌握竞争对手在该市场上的经营状况和经营战略。4饭店有能力经营的市场饭店的能力主要包括人力、物力、财力和经营管理水平状况。25相关知识1无差异目标市场营销策略无差异目标市场营销策略是指饭店无视顾客需求的差异性，将整个市场作为自己的目标市场，只推出一种产品和服务，制订一种价格，运用统一的营销组合策略开展营销活动，如图所示。三、饭店目标市场的选择（三）饭店目标市场的营销策略分析饭店营销市场26相关知识2差异性目标市场营销策略差异性目标市场营销策略是指饭店针对不同的细分市场，制订不同的市场营销组合策略，全方位地开展有针对性的营销活动，以达到同时占领几
14、个目标市场的目的，如图所示。三、饭店目标市场的选择（三）饭店目标市场的营销策略分析饭店营销市场27相关知识3集中性目标市场营销策略集中性目标市场营销策略是指饭店集中所有力量，以一个细分市场作为目标市场，并为该目标市场提供高度专业化的服务，试图在较小的细分市场上占据较大市场份额的营销策略，如图所示。三、饭店目标市场的选择（三）饭店目标市场的营销策略分析饭店营销市场28相关知识三、饭店目标市场的选择（三）饭店目标市场的营销策略营销策略优点缺点适用的饭店无差异目标市场营销策略可以简化分销渠道，节省市场调研和广告宣传的经费开支，降低平均成本不能满足所有顾客的差异化需求市场上供不应求或少数垄断性较强的饭
15、店差异性目标市场营销策略能更好地满足顾客的不同需求，有利于提高饭店产品的竞争力，扩大整体市场份额；另外，还有助于饭店降低在某个单一市场中的经营风险营销费用较高，且由于经营分散，使得饭店在单一细分市场中难以实现规模经济资源和能力较丰富的饭店集中性目标市场营销策略能充分发挥饭店的优势，形成本饭店产品与经营的特色，使饭店在某一特定市场上具有较强的竞争力使饭店过分依赖小市场的状态和稳定性，风险较高；难以吸引目标市场以外的其他细分市场资源能力有限的中小型饭店企业或新进入市场的饭店分析饭店营销市场29相关知识 宁波万豪饭店的目标市场选择宁波万豪饭店的住店客人按旅行目的的不同，可分为商务客户和旅游客户两大类
16、。其中，商务客户又分为公司协议客户、网络订房商务客户、长住客户和会议团队等；旅游客户又可分为旅游团队和旅游散客。在两大细分市场中，旅游客户尤其是旅游团队的占房率较高，是饭店必不可少的一个细分市场。由于万豪饭店属于资本雄厚的饭店集团，且宁波的星级饭店众多，竞争激烈，因此，宁波万豪饭店最终选择了差异性目标市场营销策略。内容详见课本P167同步案例分析饭店营销市场30相关知识饭店市场定位是指确定饭店及饭店的产品和服务在目标市场上的位置。饭店市场定位以了解和分析目标市场顾客的需求为中心和出发点，其目的是让饭店的产品和服务赢得目标市场顾客的认可和满意，并给顾客留下特殊的印象。四、饭店市场定位分析饭店营销市场31相关知识四、饭店市场定位1顾客导向原则顾客作为饭店营销的研究对象，并非泛指所有顾客，而是指饭店所选定的、有一定规模的顾客群（即目标市场）。（一）市场定位的原则分析饭店营销市场2差异化原则市场定位的目的是让顾客注意到饭店产品和服务的与众不同之处，从而对饭店产生特殊的印象。32相关知识四、饭店市场定位（一）市场定位的原则3个性化原则个性是指饭店产品和服务在顾客心目中形成的“定型”感。个性化并不
