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1、三利宅院项目策划总案目 录第一部分 成都别墅市场再研究第二部分 目标客户群研究第三部分 项目核心理念设计前 言营销推广的实质就是用整合传播的手段与目标客户进行直接的对话，用市场语言准确表达和描述建筑产品的优势。因此，我们必须充分地了解：什么样的话题最能引起目标客户的关注和兴趣？什么样的推广手段最能激发目标客户的购买欲望？什么样的传播途径最能达到最佳的宣传效果？本案的目的就是通过市场、对目标客户群体的总体把握，以及对项目的质素分析，提炼出项目所应具有的破解市场、破解消费者的密码语言，通过对项目的透彻理解和准确的表述，来为以后的营销推广工作制订做战的指导思想。第一部分：成都别墅市场再研究一、 关于
2、成都楼市供需的几组重要数据1、 743.59万平方米2002年，成都住宅商品房销售743.59%，同比增长16.5%，市场需求继续放量，形成对楼市良好的需求拉动。（数据来源：成都市统计局）2、 1993元/平方米2002年平均售价1993元，上涨7.6%，主要是三环路、绕城高速通车，城市扩张、辐射增强，近郊房价上涨较大所致。（数据来源：成都市统计局）3、 339套截止2002年底，成都市场有40多个别墅楼盘，已建和在建的别墅套数在2000套左右，其中已经拿到预售许可证的为1405套，开发面积达26.63万平方米，市场市值高达50亿元。而在拿到预售许可证的1405套别墅中，实际销售仅339套，占
3、24%。（数据来源：中国房地产报）4、 7%从消费者调查报告中（四川在线成都购房需求情况调查报告）得到的数据看，未来选择别墅置业的人群占整体消费者的7%左右，选择在郊区（三环路以外）购房的占20，其中有36的人选择在城南购房，由此推算，选择城南郊区别墅置业的人群在0.5%左右。5、 50%从消费者调查报告中（四川在线成都购房需求情况调查报告）得到的数据看，有49%的消费者认为环境绿化在社区配套中最重要；有58%的消费者认为在物业管理中，保安问题最重要。二、 成都别墅市场板块分析1、 城区板块l 本项目一经推出，人们首先会联想到城区特别是城南的联排项目，尽管两者的总价不可同日而语，但所代表的居住
4、形态和生活品质具有同一性、可比性。因此，研究城区典型项目的成败得失对本项目颇具价值。l 依地理位置分，城区别墅主要集中在西、南方向，即成都所谓“西贵、南富”之地。随着政府“向东向南发展”规划的展开，东南方向出现了以“河滨印象”为代表的联排别墅项目；一些大盘（如成都花园、万科城市花园）也在综合小区内规划了少量联排和独立别墅。l 从建筑类型上划分，又可分为两种，一类是含别墅社区，如中华园、锦官新城等；二类是纯别墅社区如舜苑、御都花园、风格雅园、领袖别墅（纯单体别墅）等； l 城区联排项目强调的是“7日制”的长住功能。其最大卖点，一曰区位地段（如锦官新城。）二曰环境景观（如河滨印象，水上花城）；三曰
5、产品特色（清华坊的徽派民居庭院）；四曰文化标签（如河滨提出的“终极置业”等）。l 河滨印象总体量为403套，历时一年多售出200套。其最大的败笔在于：1）400余套和盘推出，没有节奏控制，不能引起持续的新鲜感；2）环境规划没有特别的亮点。3）价格促销影响楼盘档次感。l 占地109亩的清华坊建了120座中式庭院，开盘以来倍受瞩目，销售已完毕。其成功的关键在于：1）产品概念的差异化；2）产品细节的感染力。城区别墅/townhouse个案项目名称 建筑形式 地理位置 价 格 占地面积户型面积容积率车位开发商物管卖点优势御都花园单幢+联体羊西线蜀汉中路6000-10000元/m2218亩243-266
6、 m20.81:1中普实业中普物业40亩高乐夫练习场欧式风格，门庭大气西门上风上水居家贵地舜苑联体+复式杜甫草堂后门5410-10900元/m230亩200-378 m20.721:1.7博瑞房产、华立房产戴德梁行仿古建筑风格(锦西民宅)浣花风景区自然风光优质物业管理总户数少仅52户 浣花溪山庄洋房+联体+单体 西二环3800-6988元/m242亩207-390 m20.81:1兴民房产、兴义房产香港银都物业浣花景区自然风景单价、总价相对适中领秀别墅单体别墅武侯大道外沿线5788-6788150亩420-8260.371：1金雁房产、龙基置业建筑造型宏伟大气绿华率较高达83建筑形式单纯总户数
7、少仅83户风格雅园联体别墅武侯区新希望路420033亩365-3661.31：2泽顺房产锦江旅游饭店管理公司城南成熟社区现房入市建筑形式单纯低公摊清华坊联排紫薇东路45005000105亩3500.821：2.4昌隆投资管理民居特色，个性十足户型结构、空间布局合理城南成熟社区紧靠中海名城河滨印象联体别墅锦江区琉璃乡永兴村5700245亩225-2640.721：2四川万达大连万达物业三面环水半岛环境万达品牌号召力建筑形式单纯户型结构较合理成都花园联体+电梯西郊清水河畔4800-8800元1400亩274-400青羊区政府、万达大规模社区西边上风上水之地中海名城联体+电梯城南紫薇路3200元10
8、5亩122-6.41：0.7中国海外中海物业中海品牌号召力城南成熟社区滨河公园、体育公园的良好外围环境优质物业管理社区配套完备银都花园（智苑）联体别墅桐梓林西路5100元15亩260-284银都银都物业成熟开发商中华园华苑联体+独立+电梯桐梓林西路50亩278-6080武海置业成熟的高档综合社区美制别墅环保节能 优质物管锦官新城联体+独立+电梯南二环人南桥4750元418亩237-6971.361：1岷江新希望香港梁振英测量师开发商资金雄厚城南成熟社区综合小区开发多年2、华阳板块n 华阳板块是“城市延伸”的概念。随着人南沿线和三环路的通车，以及市政府南迁至中和镇的利好，华阳一度变得炙手可热。n
9、 华阳板块由于启动较早（尤其是府河音乐花园的成功），使人们逐步接受了华阳。n 作为可“长住”的区域，它是中和板块的直接竞争者。华阳板块别墅/townhouse个案项目名称 建筑形式 地理位置 价格 占地面积户型面积开发商卖点优势府河音乐花园联体+多层华阳1700-2300500亩217-311森宇集团大社区高性价比音乐主题翠拥天地联体+多层+小高层华兴大道与华阳环城路之间1900-2300305亩160-280华兴集团毗邻迎宾大道，与人南延线相接，交通便捷。靠168亩森林广场，环境良好3、龙泉板块n 以生态环境、四季水果著称的龙泉，是酷爱休闲、玩乐的成都人周末休闲的好去处。n 成龙路和老成渝路
10、的开通，大大缩短了时间距离。n 相对其它几个郊区板块更低的价格，成为此区域楼盘的竞争优势。龙泉板块别墅/townhouse个案项目名称 建筑形式 地理位置 价格 占地面积户型面积容积率车位开发商物管卖点优势玉龙山庄联排+单体+花园洋房成渝高速路龙泉出口1258-23902000亩157-3420.54宏宇房产美式庄园规模优势阳光假日单体别墅龙泉幸福大道旁1860144-2181：2南方房产成都总府物管低价优势龙泉生态环境零公摊4、都江堰青城山板块n 该板块是典型的景区度假概念蒹投资概念。以其得天独厚的自然环境，成为部分成都人选择“第二居所”的目标（或“”、或养老、或投资）。其不利点在于成灌高速
11、路上有收费站；且从羊西线出入城常拥堵不堪。n 2001年夏，随着青城白鹭洲在房交会上的一炮而红，成都市场随之涌现出诸多度假别墅。最典型的是“五大青城”，即：青城白鹭洲、青城高尔夫、中国青城、天下青城、假日青城等。但这些楼盘多是炒作一时，给市场投下一些“阴影”后便偃旗息鼓。n 青城板块与中和板块最大的区别在于居住目的不同，前者是“”的度假模式，后者更倾向于“长住”。n 对于买家而言，青城板块是中和板块的三个参照系。一是价格参照：有青城盘做比较。二是环境参照：谁的环境更有诱惑力？三是距离参照。都江堰青城山别墅 /townhouse个案项目名称 建筑形式 价格 占地面积户型面积容积率开发商物管卖点优
12、势青城白鹭洲酒店+联体+单体2300-2800760亩63-3990.35英华运动休闲产业香港浩盈物业青城山下80亩活水湖户户临水240亩度假公园 5、 温江板块n 随着撤县建区，温江板块正在迅速升温，芙蓉古城、边城水恋、建信奥林匹克花园、森宇音乐花园、锦绣森邻将共同演绎“住在温江”的魅力。n 但由于温江地价的抬升，土地手续的问题，以及光华大道的通车，都将成为板块各项目的制约因数。n 同时，板块各项目还面临定位为“第一居所”还是“第二居所”的问题。温江板块别墅 /townhouse个案项目名称 建筑形式 地理位置 占地面积户型面积容积率开发商卖点优势锦绣森邻联排涌泉镇500亩140-2200.
13、65华新国际森林主题三、 成都别墅市场研判1、总体态势n 从房地产的宏观形势来看，局部地区供求失衡，高端产品过剩已是政府和业界的主流看法。成都自年下半年以来，高价位的大户型不仅供过于求、竞争剧烈，而且销势疲软（典型的如成都万科之联排、圣安卓、置信丽都区等）。n 从城市建设的角度讲，年的最大热点是旧城改造。估计在年内会产生超过万平米的建设用地（如红星路、东大街、纱帽街等），且这些新增用地的价值被买家所看好。城内项目的启动将对郊区盘有所削弱。n 从市场人气的角度讲，年曾热闹一时的的郊区化概念（主要是华阳板块和温江板快）已成昨日黄花，炒热快，冷却也快。业内对“华阳问题”的传言甚多。再炒“郊区化”概念等于是“炒回锅饭”。n 从新开楼盘的销售状况来看，基本呈现“中低价房火暴，高价房清淡；现房看好，期房滞销”之状况。 2、板块态势n 在上述的成都（联排）别墅所分布的几大板块，联排别墅占80%左右。建筑面积在150-250平米左右，在郊县售价为1500-2000元/
