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1、广 告 策 划第八章 广告效果测定学习要点1.广告效果测定的概念及意义2.广告效果测定的内容3.广告效果测定的方法学习要求1.重点掌握根据测定内容而划分的广告效果测定的不同类型。2.注意结合广告调研的相关内容来掌握广告效果测定的方法。经典回放CTR对中国移动的广告效果评估报告1.“全球通跨区服务”2.“动感地带寻找M-zone人活动揭晓”3.“动感地带充值返话费”4.“中国联通CDMA存款在商行”图8-1 广告认知率图8-2 品牌的正确识别率图8-3 主要指标对比图8-4 分项指标对比图8-5 广告的宣传力和推动力图8-6 广告的宣传力和推动力图8-7 广告的宣传力和推动力本章主要内容第一节
2、广告测定概述第二节 广告效果测定的内容第三节 广告测定的方法第一节 广告效果测定概述一、广告效果测定的概念广告效果广告效果测定是对广告执行之后的效果与广告执行过程中产生的效果进行的测评。二、广告效果测定的意义第一，帮助企业检验、调整和完善广告策略和广告目标。第二，检验广告本身的设计与制作。第三，增强企业的广告意识，提高对广告作用的信心。第四，促进整体营销目标与计划的实现。第五，为未来的广告策划提供有用的数据。第二节 广告效果测定的内容一、广告效果测定的程序（一）确定效果测定的具体问题要把广告主广告活动中存在的最关键和最迫切需要了解的效果问题作为测定的重点，设定正式的测定目标，选定测定课题。一、
3、广告效果测定的程序（二）收集有关资料（1）提出假设（2）制订计划和调查方案（3）组建调查研究组（4）通过调查收集资料内容一、广告效果测定的程序（三）整理和分析资料（1）整理资料（2）分析资料一、广告效果测定的程序（四）论证分析结果（1）判断分析法（2）集体思考法一、广告效果测定的程序（五）撰写测定分析报告二、广告传播效果的测定（一）广告效果阶梯广告的传播效果测定品牌忠实度阶梯二、广告传播效果的测定（二）DAGMAR理论一种广告管理技术，并不是一种新的广告效果测定技术三、广告销售效果的测定（一）广告销售效果的特征1.广告销售效果的复杂性2.广告销售效果的延迟3.广告销售效果的持续4.广告销售的间
4、接效果三、广告销售效果的测定（二）测定广告销售效果的方法1.广告费比率法广告费比率广告费销售额100%2.广告效果比率法广告效果比率销售量（额）增加率广告费增加率100%三、广告销售效果的测定（二）测定广告销售效果的方法3.广告效益比率法广告效益比率（广告投放后的销售额广告投放前销售额） 广告费用100%4.广告利润效益法广告利润效益（广告投放后销售量广告投放前销售量）每件产品利润额广告费用四、广告媒体效果的测定（一）电视广告效果的测定（1）电视媒体自身的指标是指电视普及率和电视节目覆盖率两方面。（2）受众的收视行为指标包括开机率、收视率和占有率等指标。（3）信息传递范围指标包括到达率、毛评点
5、、广告接触频次等指标。（4）电视广告自身影响效果的指标包括视觉元素与听觉元素、广告诉求与广告表现，以及广告时间的长短。（5）观众构成指标是指广告在选择电视媒体时，要考虑什么样的电视节目有什么样的观众结构。四、广告媒体效果的测定（一）广播广告效果的测定（1）有关收听行为的指标（2）信息传递程度指标（3）听众构成（4）广告信息经济效益指标四、广告媒体效果的测定（三）报刊广告效果的测定（1）报刊自身指标（2）读者指标（3）报刊、读者双向指标（4）版面设计指标四、广告媒体效果的测定（三）户外广告的效果测定对受众、媒体、发布环境三方面进行分析四、广告媒体效果的测定（五）新媒体广告效果的测定（1）网络广告
6、的效果测定指标（2）手机广告的效果测定指标（3）公共场所电视广告的测定指标第三节 广告效果测定的方法一、广告文案测验文案测验广告文案测验方法：实验室测验及实地访问调查新方法：如市场实验法、实际刊播测验法及移动的实验巴士等二、广告媒体调查（一）面访调查各种平面媒体阅读率、阅读人口、到达率等指标常用的一种方法二、广告媒体调查（二）日记式调查法由被调查者将每天所看的或所听到的节目，填入日记卡片上的一种方法。调查对象家庭通常采用多阶抽样方法获得二、广告媒体调查（三）ARBITRONARB公司用做调查电视收视率的仪器的名称二、广告媒体调查（四）尼尔森测量法尼尔森公司Audi meter二、广告媒体调查（五）电通测量仪自动记录被调查家庭电视收视情形的仪器二、广告媒体调查（六）人员测量仪是指利用“人员测量仪”来收集电视收视信息的方法二、广告媒体调查（七）记忆式调查法全凭受众的记忆二、广告媒体调查（八）电话调查法向持有电视机的家庭打电话询问其正在看的节目的一种方法三、购买行动过程与测定方法购买行动过程：无意识意识了解喜爱偏好决心购买（1）认识阶段（2）情动阶段（3）动机阶段广告应该具备三种基本功能三、购买行动过程与测定方法广告效果测定模式表三、购买行动过程与测定方法案例：“绿箭口香糖”电视广告效果评估调查问卷链接：
