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1、户外广告投放分析户外广告投放分析车身仍是首选：车身仍是首选：2001年年1月月-2002年年3月上海饮料户外广告投放量月上海饮料户外广告投放量品牌单一媒体地铁公交车身候车亭广告火车站机场网络媒体总计：元百事可乐10,827,3001,390,4881,448,925639,57013,826,58028,132,864雀巢1,071,0001,817,09517,330,66734,50020,253,262可口可乐5,765,4002,446,2384,336,241313,80046,080353,36013,261,120康师傅804,1609,18011,508,00012,321,3
2、40雪碧5,110,080704,6161,648,610406,080212,1608,081,546天与地1,262,0643,896,5005,158,564七喜601,440332,92885,3343,6003,016,2004,039,502光明104,652810,6671,851,893726,0003,493,212美年达47,5203,362,1003,409,621统一388,8001,777,728144,900504,00040,5002,855,929乐百氏712,5751,937,2002,649,775阿华田2,366,00089,4002,455,400冰泉1
3、56,2401,973,3342,129,574雪菲力1,800,0001,800,000都乐524,0251,008,000253,5001,785,526麒麟172,8001,082,475100,0001,355,275德信茶1,170,0001,170,000汇源915,500915,500延中337,920403,00046,20060,000847,121椰树290,600270,000245,520806,121醒目764,808764,808车身仍是首选：车身仍是首选：2001年年1月月-2002年年3月上海饮料户外广告投放量月上海饮料户外广告投放量品牌单一媒体地铁公交车身候车
4、亭广告火车站机场网络媒体总计：元祁门194,400487,900682,300开喜630,000630,000冠生园493,833493,833杨协成460,000460,000萝荔128,520268,400396,920三得利338,0008,400346,400获特满311,250311,250斯柏克林274,080800274,880巴马传说231,480231,480利乐188,900188,900正广和152,32010,800163,120屈臣氏151,200151,200味都84,00084,000樵依75,60075,600佳得乐3,82565,10068,925随身酷60,
5、00060,000酷儿54,16754,167市中51,00051,000维体45,00045,000澳宝30,40030,400永和13,39013,390圣味5,6005,600车身广告占绝对优势：车身广告占绝对优势：36%户外广告投放分布户外广告投放分布一类品牌投放集中在：一类品牌投放集中在：1000-3000万万/城市城市/年年二类品牌投放集中在：二类品牌投放集中在： 100-1000万万/城市城市/年年三类品牌投放集中在：三类品牌投放集中在： 0-100万万/城市城市/年年资料来源：CMMS2002中国媒体与市场研究饮料消费者：女性偏多、饮料消费者：女性偏多、15-35岁岁资料来源：
6、CMMS2002中国媒体与市场研究饮料消费者：教育水平偏高饮料消费者：教育水平偏高饮料消费者：上班族和学生族为主饮料消费者：上班族和学生族为主资料来源：CMMS2002中国媒体与市场研究饮料消费者：个人月收入集中在饮料消费者：个人月收入集中在2000元以下元以下资料来源：CMMS2002中国媒体与市场研究接触程度：巴士广告仅次于电视接触程度：巴士广告仅次于电视资料来源：CMMS2002中国媒体与市场研究亲密接触的交通工具：巴士亲密接触的交通工具：巴士资料来源：CMMS2002中国媒体与市场研究最令人瞩目的最令人瞩目的“户外户外”广告：巴士广告：巴士资料来源：CMMS2002中国媒体与市场研究消
7、费者关注：天然健康、广告、个性消费者关注：天然健康、广告、个性资料来源：CMMS2002中国媒体与市场研究附件：饮料市场分析附件：饮料市场分析不断扩大的中国饮料市场规模亿元亿元数据来源：数据来源：工业统计年鉴工业统计年鉴、海关统计年鉴海关统计年鉴需求额（亿元）=生产的销售额+进口额出口额年年10%的的递增速度递增速度2001年饮料行业销售收入地区分布数据来源：数据来源：ACMR北京华通人市场研究公司北京华通人市场研究公司排名前三的省份排名前三的省份占据整个饮料市占据整个饮料市场近一半的份额场近一半的份额影响饮料销量的一些主要原因与当地的消费水平和消费习惯有关系饮料行业的龙头所在地有关 气候高的
8、地区，饮料的消费量相对也较高夏季和节日期间为产品销售高峰过去，喝饮料只是夏季的事，而现在是一年四季的事广告媒体选择数据来源：数据来源：ACMR北京华通人市场研究公司北京华通人市场研究公司广告与户外广告的大致投放规律行业广告投放量巨大新产品上市频繁，因此单次广告的发布周期一般不会太长 投放周期通常在48个月，与产品旺季紧密结合 公交车身广告是饮料类产品投放的首选数据来源：成科互动数据来源：成科互动2001-2002上半年上半年饮料市场主要产品分类碳酸类：含有碳酸气体的饮料，也有各种不同水果的口味水类：主要包括纯净水和各类矿泉水果汁类：以各类蔬果榨汁而成，分低温保存和常温保存两类。分纯果汁和果汁饮
9、料两种茶类：以茶为主要原料制成咖啡：固体形态，冲泡饮用机能饮料：补充能量、水分、电解质和维生素 乳品饮料饮料行业消费结构变化消费者的口味在不断更新，对饮料的消费者的口味在不断更新，对饮料的消费者的口味在不断更新，对饮料的消费者的口味在不断更新，对饮料的“ “营养、绿色营养、绿色营养、绿色营养、绿色” ”要求也在不断提高。要求也在不断提高。要求也在不断提高。要求也在不断提高。饮料生产行业也不断地饮料生产行业也不断地饮料生产行业也不断地饮料生产行业也不断地“ “迎合市场需求迎合市场需求迎合市场需求迎合市场需求” ”。质量成为竞争的主要因素。质量成为竞争的主要因素。质量成为竞争的主要因素。质量成为竞
10、争的主要因素。 数据来源：上海商业信息中心数据来源：上海商业信息中心2001碳酸饮料篇碳酸饮料被“两乐”垄断其市场集中度非常高 前4名品牌的市场占有率之和大于80，市场结构呈现可口可乐和百事可乐寡头垄断竞争特点，碳酸饮料市场在不断萎缩，原因如下：两乐本身饮品的多元化发展导致了可乐市场的下滑中国饮料世界中奶类饮品、茶饮品、果汁饮料等各路诸侯纷纷崛起，分割饮料市场 中国本土可乐在地方政府的保护下大肆进行红色割局有关“可乐”寻求本土化趋势明显目的在于调动、运用全球各种不同市场的资源，深入细腻地了解各地的消费者的所爱，焕发品牌活力，融入消费者的生活 在促销方式上选择“加送容量，价格不变”等较能体现实惠
11、的方式 Enjoy Coca-ColaEnjoy Coca-Cola 一代一代一代一代 碳酸饮料不同品牌提及率数据来源：明略市场策划（上海）有限公司数据来源：明略市场策划（上海）有限公司碳酸饮料的广告投放预测 可乐可乐99.61%99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢那还有谁会喝它呢万元万元 数据来源：慧聪媒体研究中心数据来源：慧聪媒体研究中心2002万元万元 同期增长同期增长同期增长同期增长61.62% 61.62% 旺季明显增高旺季明显增高旺季明显增高旺季明显增高百事可乐和可口可乐是投放广告最大的两个品牌，分别是997.67
12、万元和790.13万元 碳酸饮料的关注策略碳酸饮料市场广告机会在于：n一级城市维持原有品牌新品将是少有的机会增长点促销活动和新包装新口味n二、三级城市地方性品牌国产品牌“百事清柠百事清柠”上市上市芬达换包装芬达换包装果汁饮料篇果汁饮料是“碳酸饮料矿泉水茶饮料”之后的第四波饮料行业的浪潮 果汁饮料市场还处于发展的初级阶段 前10位品牌所占据的市场份额累积还不到20% 果汁饮料市场的前景令人看好。世界人均7公斤，美国50人均公斤，我国人均不足1公斤果汁饮料消费的地区性差异较大 北京、上海、广州、深圳等大中城市是果汁饮料的重点消费区域 健康的品牌概念已为众多消费者和企业所认同 碳酸饮料”年轻、快乐、
13、向上“的品牌内涵满足不了国人追求健康的产品内在特性。果汁饮料目标消费群女性化是国内果汁饮料市场消费的一大特征 女性占59.4%，特别是职业女性，而男性消费者只占40.6%儿童消费群是果汁饮料市场又一市场细分孩子喜欢喝饮料果汁有营养，比可乐、汽水好 加了维生素和钙，比吃药好 孩子也喜欢，价格比同类产品也贵不了多少 两种不同属性的果汁饮料纯果汁（100%果汁） 对果汁品质、口感和与众不同的高档享受并不很在乎价格，关心的是新概念、高品质零售价20元左右1000ML利乐包的100%纯鲜榨果汁成为果汁中的贵族 保质期短，需冷藏代表品牌：汇源、大湖、茹梦、都乐果汁饮料（ 25%以下的果味果汁）保质期长PE
14、T包装新颖，方便价格较低廉，更适合大众消费代表品牌：统一的鲜橙多、酷儿、鲜的每日C、娃哈哈果汁统一鲜橙多PET旋风造就“老大地位市场定位：针对其女性消费的主导市场 品牌述求：“统一鲜橙多”的“多喝多漂亮”形象代言人 ：无（貌似“刘旋”的女孩子）2002上半年6000万全部砸向了果汁市场 康师傅果汁&鲜之每日C 市场定位：针对其女性消费的主导市场,健康、快乐、时尚的形象 品牌述求：康师傅果汁以口味为诉求，宣传“康师傅果汁，连果子都爱喝的果汁” 鲜之每日C以“健康、时尚”为诉求，宣传“补充每日所需的维C” “每日C”，借用了“鲜橙多”的多喝多漂亮的资源 形象代言人 ：梁咏琪 不断出现在电视和路牌灯
15、箱等媒体上发布广告 康师傅的“明星+广告+轰炸”，虽然有点粗糙，便优点亦很明显，速度快，势头猛 酷儿市场定位：准了儿童这个极其广泛而且成长性很强的市场形象代言人 ：酷儿QOO卡通人物做产品的形象代言人，赋予饮料产品以人物个性。极大程度地贴近了儿童的心理 强势推广，撼动竞品忠诚度电视、指路牌灯箱、车身广告、候车亭广告已经可以看到酷儿蓝色小水滴的形象 品牌述求：“汇源”的“喝汇源果汁，走健康之路”2001年汇源果汁饮料产量约占全国总产量的21，销售额已经攀升至15亿元 2002年月份的统计，除了西北地区以外，汇源全国市场其余六大区的销售冠军已被“统一”和“康师傅”瓜分，行业竞争趋势对“汇源”非常不
16、利。 汇源果汁饮料的广告投放预测是饮品中广告量增长幅度最大的品类是饮品中广告量增长幅度最大的品类 ，北京、，北京、上海和武汉引领时尚潮流，成为投放量最大的上海和武汉引领时尚潮流，成为投放量最大的三个城市。三个城市。数据来源：慧聪媒体研究中心数据来源：慧聪媒体研究中心2002万元万元 同期增长同期增长同期增长同期增长497.23%497.23% 万元万元 旺季明显增高旺季明显增高旺季明显增高旺季明显增高茶饮料篇成都、西安是今年茶饮料市场渗透率增长最快 数据来源：数据来源：CMMS2000&CMMS2001康师傅收获最丰,旭日升跌据第二,统一高升第三 数据来源：数据来源：CMMS2000&CMMS2001统一冰红茶形象代言人 ：孙燕姿“年轻无极限” 最新动作：全面改换新包装，更换新口味巩固了“统一冰红茶”作为年轻一代的时尚饮料 在上海维持茶饮料老大的地位在全国对康师傅和娃哈哈进行攻击预计2003年统一在“茶饮料”市场会投入重兵康师傅冰红茶 形象代言人 ：任贤齐 康师傅茶饮料是广告投放范围最广的品牌，全国个城市的个频道中都有其广告的投放，广告投放量占茶饮料广告的半数以上。 全国市场领先“统一
