市场营销策划电子教案-企业形象策划

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1、来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载第8章 企业形象筹划l学习目标：通过本章学习，总体上了解企业形象筹划的根本概念、根本原那么与一般内容；了解企业形象筹划的重要战略CIS的根本内容与程序以及应该注意的问题，掌握CIS筹划组织实施的根本方法。l8.1 企业形象筹划概述l8.1.1 企业形象的概念l(1)综合性l(2)主客观二重性来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载l(3)相对稳定性l(4)可塑性l8.1.2 企业形象塑造的内容l(1)员工形象l(2)领导形象l(3)产品形象l(4)品牌形象塑造l(5)效劳形象塑造l(6)竞争形象塑造l(7)信誉形象塑造l(8)环境形象

2、塑造来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载l8.1.3 企业形象塑造的原那么l企业的形象筹划活动，要在遵循一定的原那么下开展的。企业形象筹划的原那么，总体来说，有以下几个方面：l(1)战略性原那么l(2)民族性原那么l(3)个性化原那么l(4)系统性与同一性原那么l(5)标准性与操作性原那么l8.2 企业形象识别系统筹划来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载l企业形象识别系统筹划即CI，它是英文Corporate Identity System的缩写，译成中文即企业形象识别系统，又称CIS，它由理念识别系统MI(Mind Identity)、行为识别系统BI(Behav

3、iour Identity)、视觉识别系统VI(Visual Identity)三个要素构成。在CI系统中，企业的经营理念(MI)是企业在长期开展中逐渐形成的根本精神和具有独特个性的价值体系，即企业的经营思想、企业精神、企业价值观等，它是企业珍贵的精神财产和不断开展的原动力。行为识别系统来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 BI是企业在经营理念的指导下形成的全体员工自觉的行为方式和工作方式，包括企业对内的管理和对外的公关与经营等活动。最后，通过组织化、系统化、统一性的视觉识别系统VI，将MI和BI的信息表征化为一个简单的视觉符号，如商标、厂牌、图案文字或者一种统一的色彩、音乐和歌

4、曲等，突出企业的个性，塑造出独特的企业形象，并通过各种传播媒介辐射到公众，引起公众对企业的特别印象和感受，产生对 企 业 的 信 赖 和 偏 爱 。 三 者 的 关来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 系可以表述为:理念识别系统MI是CI的中心，它直接关系到企业的开展方向和前途，直接关系到CI战略方案能否顺利实施；它还是BI和VI的依据，也就是说，BI和VI的筹划都是以MI为依据进行的。行为识别BI是MI的具体表现，即理念识别的经营宗旨、经营方针和企业精神等，都要通过BI的一系列行为将其具体化和进行实践，没有BI理念识别系统MI只能付诸空谈。视觉识别VI的主要作用是将抽象的精神理

5、念和具体的行为活动差异，通过视觉来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 形象表达出来，并进行广泛地传播，到达让消费者识别、记忆、认可的目的。可见，三者都是CI不可缺少的局部。但是，在具体实施时，却是可以分别进行的。8.2.1 理念识别系统MI筹划理念识别系统MI是企业独特的文化和价值观，它包括企业的经营思想、企业精神、企业文化、企业价值观念和企业目标等内容。它一般以经营宗旨、经营方针、精神标语或者座右铭表现出来。它具有导向性，可以影响和引导一个企业的行为方来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 向；它具有渗透性，一旦某种理念被企业成员所共识，企业就能有效地运转；它还具有

6、强化性，可以对企业成员产生鼓励作用，促使他们努力完成工作任务。理念识别系统的筹划与开发，可以通过以下三条途径：(1)培育具有个性的企业精神企业精神是整个企业运作的精神支柱，是企业在长期的生产经营活动中形成的，并经过全体员工认同和信守的理想目标、价值准那么、意志品质和风格风气。因此，企来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 业精神不仅是一种有个性的精神，还是一种团体精神，反映了企业的凝聚力和活力的强度，它一旦扎根于职工心中，就会形成默契、共识和觉悟而产生极大的作用。企业精神是否积极向上，作用明显，关键要看它对企业开展是否起着特殊的鼓舞和推动作用，可以从以下几个方面来进行评判：是否表达

7、了企业全体员工共同的价值观念；是否符合企业实际情况，企业的目标与职工的目标是否具有高度的一致性；能否有效推动企业的生产、经营和管理，来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 能否在企业活动中表达为员工的自觉行动；是否能唤起员工的认同，让员工感到亲切、实际、可行；是否与员工的岗位意识、职业道德、心理期望相协调，能否对它们发生统率作用，能否通过企业文化表现出来；能否包容企业在独立经营中形成的优秀传统，并使其凝结到每个职工身上去；能否把员工的行为趋向提高到具有价值意义的高度，使员工具备崇高、发奋的精神状态。企业精神一般通过简明扼要、明了具体的来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下

8、载l文字命名。如大庆精神是厂名命名法；长征精神是以长征牌自行车的商标命名的方法、铁人精神是以铁人王进喜的称号命名的。又如，日本的松下公司，其企业精神表达在松下七精神、松下纲领、松下信条和松下哲学四个方面。l松下七精神：产业报国精神、光明正大精神、友好一致精神、奋斗向上精神、礼节谦让精神、适应同化精神、感谢报恩l 精神。l松下根本纲领：认清我们身为企业人的责来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载l任，追求进步，促进社会群众的福利，致力于社会文化的长远开展。l松下员工信条：唯有本公司每一位成员和亲协力、精诚团结，才能促成进步与开展，我们每一个人都要记住这一信条，努力使本公司不断进步。l

9、松下经营哲学：坚决正确的经营观念、自主经营、堰堤式经营、量力经营、专业经营、靠人经营、全员式经营、共存共荣经营、适时经营与求实经营。l(2)确立具有特性的经营理念来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载l经营理念是企业经营价值观强化为一种信念的结果，它是企业精神的集中表达，是企业形象的指南。经营价值观就是企业员工普遍认可的，从企业文化中衍生出来的信仰和理想，它决定企业全体人员共同的行为取向，是一种带永久性的追求信念，不会随外界环境变动而改变，它赋予人们行为的神圣感和使命感，鼓舞人们为了崇高的信念而奋斗。它使企业形成了巨大的群体力量，形成强大的向心力和高度的凝聚力，是企业承担风险、克服

10、困难的有力来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 保证。经营理念是基于员工对企业价值观的认同和强化为信念而形成的，这种共同的信念让职工有了自觉行动的方向，使企业的生产、经营和管理活动到达高效率，其坚决性如何，将直接影响到企业经营的成败。经营理念的内容主要包括：经营宗旨、经营方针、社会责任感和企业价值观等。其中，价值观是人们据以衡量事物的标准，是经营理念中最重要的局部。(3)设计具有感召力的企业口号设计具有感召力的企业口号就是将企业精来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 神、效劳特色、公司的价值取向等用最精练的语言表达或者描述出来。如IBM的口号是“IBM是最正确效劳的

11、象征；又如，广州白云山制药厂的口号是“白云山，爱心满人间；通用电气公司:“进步乃是我们最重要的产品。企业口号是企业精神的外在反映，一方面能约束、标准企业的经营和管理行为，并内化为全体员工的精神动力；另一方面，独特的富有创意的企业形象口号，能有效地吸引公众对企业的关注，加深公众对企业的理解和认同，展示企业的风采，是宣传企业形象的有效手段。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载l8.2.2 行为识别系统BI筹划l(1)企业形象的行为识别系统BI的概念与特点lBI是通过企业的经营活动、管理活动、社会公益活动来传播企业的精神与思想，到达建立名牌企业的目的。如果说MI是企业的“想法，BI那么

12、是企业的“做法。企业的BI具有的特点是：独特性，表达为企业的经营管理活动始终围绕企业的经营理念MI而开展；一贯性，是指具有典型识别意义的企业经营活动，必须长期坚持，如企业定期开展的集体活动、典礼仪式和由企业领导或者员工亲自来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 参加的社会活动等；策略性，指企业识别活动的内容、形式、方法、场合、时间等应根据BI的目的来确定，可以灵活多样。(2)企业形象的行为识别系统BI的内容企业形象的行为识别系统BI的内容包括两大局部：一是对内的一系列活动，以创造理想的内部经营条件为目的；二是对外和一系列活动，以创造理想的外部经营环境为目的。对内的活动，主要有：企业

13、的经营管理活动，包括管理过程、管理制度、管理方法、管理责任、管理机构等；企业来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 内部的员工信息沟通活动，如员工大会、定期演讲、企业出版物、播送和音像制品、公告牌、 、员工手册、标语口号、意见箱及企业内的非正式传播等方式；员工教育活动，优秀的企业都十分重视对员工的教育、训练和培训，教育的主要内容是思想、职业道德、工作作风、技术、管理能力、效劳态度、公关技巧、 礼仪等；生产福利与工作环境建设，营造轻松舒适的工作环境、完善的医疗、娱乐设施、整洁美好的内部环境和优厚的收来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 入，不仅可激发员工的自豪感、成就感

14、，还能最大限度地调发动工的工作积极性；对股东的传播活动，主要通过年度报告、开展与股东的联谊活动和与股东交流信件等方式，这种传播能定期向股东报告企业的经营业绩，争取股东对企业的信任，赢得股东的支持；劳动保护和公害对策；企业各方面工作的研究与开展。对外的活动，主要有：市场调查、产品开发、公共关系活动、促销活动、流通对策、销售代理商、金融与股市对策、社会来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 公益活动、文化活动以及与主管部门、政府职能部门的关系。例如，麦当劳的行为识别系统，就是其经营理念的具体化。其经营理念可以用QSCV来代表，即高品质的产品、快捷微笑的效劳、清洁优雅的环境和物有所值。他

15、们通过制订一套完整的准那么来保证员工的行为标准。这些准那么有OTM即员工训练手册；SOC即岗位检查表；QG即品质导向手册；MDT即管理人员训练手册；还有工作的程序、步骤和方法等，十分具体地规定了员来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 工的行为，如麦当劳的餐厅效劳分为二十多个工作段，如煎肉、收货等，每个工作段都有岗位检查表，详细地说明各工作段事先应检查的工程、步骤和职责。只要实施了上述行为标准，就保证了QSCV经营理念的实施。(3)企业形象的行为识别系统BI导入的筹划1)实行科学的管理。科学管理的特征是通过将企业的各项工作标准化、专门化和简单化，到达生产效率最大化的目的。具体做法是

16、：第一，制订科学的管理目标系统，来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 并将总目标层层分解为具体的细目标；第二，按照目标的要求，设计精简的、职责与权限相对应的、适合企业特点的高效的组织机构；这里，需要合理地设置管理层管理幅度、分权和授权等；第三，确定各机构中的具体工作岗位和职责，规定每个工作岗位的工作原那么、任务标准、工作程序和绩效；第四，将员工的职务提升、收入和奖励与其工作绩效挂钩；第五，将程序化的控制与员工的自我管理相结合，充分发挥员工的工作主动性和积极性。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载l2)制订严格的行为标准并付诸实施。企业的行为标准，是全体员工必须遵守的行为准那么，表达为生产操作规程和各种规章制度。主要有四大类：一是各种业务操作规程或标准，如岗位操作标准、业务训练标准、质量管理标准、日常交往行为标准，等等；二是根本制度，如企业领导制度、民主管理制度、监督制度、选举制度、培训制度等；三是工作制度，有方案审批、生产管理、技术改造与创新、劳动人事、物资领用、销售、财务管理等制度；四是来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 岗位责任制度，即企