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1、1 品类管理 Category Management国家药监局南方所时普医药信息任光会 品类管理Copyright 2004China-Monitor个人简介oo任光会任光会 (Carl Ren) (Carl Ren)oo加拿大获毅伟商学院加拿大获毅伟商学院 (IVEY) MBA (IVEY) MBA oo曾于联合利华公司任市场经理曾于联合利华公司任市场经理ooBCGBCG咨询集团工程总监咨询集团工程总监oo全球零售权威机构全球零售权威机构ACAC尼尔森公司零售管理专家尼尔森公司零售管理专家oo时普医药信息总裁时普医药信息总裁oo具有丰富的企业管理、营销管理和零售管理经验具有丰富的企业管理、营
2、销管理和零售管理经验品类管理Copyright 2004China-Monitor议程oo连锁药店经营的主要问题连锁药店经营的主要问题oo品类管理的概念与流程品类管理的概念与流程oo购物者调查与商圈研究购物者调查与商圈研究oo品类组合策略品类组合策略oo品类管理四大战术品类管理四大战术oo品类管理的实施步骤品类管理的实施步骤oo品类管理的支持系统品类管理的支持系统oo品类管理案例分析品类管理案例分析品类管理Copyright 2004China-Monitor主要问题：oo规模效益差。连锁经营没发挥规模效益，总部控制和效劳门规模效益差。连锁经营没发挥规模效益，总部控制和效劳门店功能不强，配送中
3、心效率不高。店功能不强，配送中心效率不高。oo单店产出不高。定位不清楚、缺乏有效营销策略、品类不够单店产出不高。定位不清楚、缺乏有效营销策略、品类不够丰富、单品类占用店内资源太大、店内布局不合理、店内购丰富、单品类占用店内资源太大、店内布局不合理、店内购物气氛不吸引人。物气氛不吸引人。oo利润率低。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品类做精做利润率低。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品类做精做细，品类库存周转率低、定价不合理、促销方式单调。细，品类库存周转率低、定价不合理、促销方式单调。品类管理Copyright 2004China-Monitor主要问题：oo顾客满意率低。目标顾客群不明确、没
4、有科学的购物顾客满意率低。目标顾客群不明确、没有科学的购物者调查、客户效劳停留在口头上。者调查、客户效劳停留在口头上。oo可持续开展能力差。组织结构不合理。缺乏标准化、可持续开展能力差。组织结构不合理。缺乏标准化、标准化、制度化。缺乏专业人才，员工缺乏技巧和培标准化、制度化。缺乏专业人才，员工缺乏技巧和培训。企业文化有待建设。训。企业文化有待建设。oo竞争能力差。缺乏有效的经营战略、运营流程、企业竞争能力差。缺乏有效的经营战略、运营流程、企业经营指标衡量表、利用信息系统的能力差、供给链效经营指标衡量表、利用信息系统的能力差、供给链效率低。率低。品类管理Copyright 2004China-M
5、onitor解决方案？ECR与品类管理！品类管理Copyright 2004China-Monitor外在环境驱动品类管理oo竞争剧烈，毛利降低，药店有变化的动力竞争剧烈，毛利降低，药店有变化的动力oo跨区域扩张根本失败，开展战略转到区域规模跨区域扩张根本失败，开展战略转到区域规模oo增长和赢利靠差异化经营和深化管理增长和赢利靠差异化经营和深化管理oo在竞争中培养了自信，开始有长期的目标和战略在竞争中培养了自信，开始有长期的目标和战略8品类管理的概念与流程品类管理Copyright 2004China-Monitor什么是品类管理？ 品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足
6、消费者需求来提高生意结果的流程。供给商供给商零售商零售商消费者消费者品类管理Copyright 2004China-Monitor优化供给优化供给提高效率，降低本钱提高效率，降低本钱扩大需求扩大需求更好地利用资源更好地利用资源ECR品类管理品类管理=消费者消费者物流技术物流技术支持技术支持技术品类管理是一个系统品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理新产品新产品新产品新产品品种搭配品种搭配品种搭配品种搭配补货补货补货补货促销促销促销促销Category Category ManagementManagementECR ECR 圈图圈图圈图圈图品类定义品类定义品类角
7、色品类角色品类评估品类评估品类评分卡品类评分卡品类战略品类战略品类战术品类战术实施实施品类回顾品类回顾零售商零售商/供应商联合项目供应商联合项目 品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理的精髓oo侧重消费者侧重消费者oo提供系统方法论提供系统方法论oo强调基于事实强调基于事实/ /数据的决策数据的决策 品类管理Copyright 2004China-Monitor 品类管理流程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立
8、目标及评估标准 市场筹划，供给，店内效劳的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践 品类回忆品类管理Copyright 2004China-Monitor 品类定义oo考虑因素：考虑因素：oo购置者认为是相关联的一类产品购置者认为是相关联的一类产品oo满足消费者的购置要求满足消费者的购置要求oo满足消费者的使用要求满足消费者的使用要求oo有同一属性有同一属性oo易于管理易于管理oo方法：方法： 购置者研究、消费购置者研究、消费/ /购置习惯、关联度分析购置习惯、关联度分析oo品类结构：品类、次品类、小分类、功能组品类结构：品类、次品类、小分类、功能组oo超级品类：多
9、个相关品类超级品类：多个相关品类oo品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值品类管理Copyright 2004China-Monitor 品 类 管 理 过 程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场筹划，供给，店内效劳的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践 品类回忆品类管理Copyright 2004China-Monitor品类角色-消费者导向
10、目标性 常规性 偶然性或季节性 方 便 性品类管理Copyright 2004China-Monitor 品 类 管 理 过 程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场筹划，供给，店内效劳的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践 品类回忆品类管理Copyright 2004China-Monitoroo与主要竞争对手比照，从目标购置者中找出生意机与主要竞争对手比照，从目标购置者中找出生意机 会会o
11、o针对品类及品类细分，分析目前生意状况与目标之针对品类及品类细分，分析目前生意状况与目标之 间的距离间的距离oo确定品类的合作伙伴确定品类的合作伙伴( (供给商供给商) )oo 量化生意时机量化生意时机oo 制定目标并定期进行回忆制定目标并定期进行回忆品类评估品类管理Copyright 2004China-Monitor 品类管理过程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场筹划，供给，店内效劳的策略 进行产品款式选择、定 价、
12、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践 品类回忆品类管理Copyright 2004China-Monitor 品类管理过程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场筹划，供给，店内效劳的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践 品类回忆品类管理Copyright 2004China-Monitor 品类管理策略 品品 类类 管管 理理 策策 略略提提 高高 客客 流流 量量增增 加加 交交 易易 金金
13、 额额利利 润润 贡贡 献献汇汇 集集 现现 金金刺刺 激激 额额 外外 消消 费费建立药店特有形象建立药店特有形象 品品品品 类类类类 策策策策 略略略略 特特特特 征征征征高 市 场 占 有 率、 销 售 率、 购 买 率刺 激 冲 动 性 购 买高 毛 利 和 周 转高 周 转、 高 值 及 必 须 的 品 类冲 动 性/季 节 性/ 生 活 高 格 调 的 品 类新 奇、新 鲜 而 特 别 的 产 品品类管理Copyright 2004China-Monitor 品类管理过程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计
14、 划 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场筹划，供给，店内效劳的策略 进行产品款式选择、定价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践 品类回忆品类管理Copyright 2004China-Monitor 品类管理战术 品品 类类 管管 理理 战战 术术 品 牌 款 色 定 价 货 架 陈 列 促 销全 面 品 种 领导价格 最 佳 位 置 及 最 高 立 方 面 积 高 频 率普 及 品 种竞 争 性 一 般 位 置 及 平 均 立 方 面 积 平 均时 令 品 种 竞 争 性(季 节 性)特 别位 置( 季 节 性) 季 节 性/ 时
15、令 性挑 选 品 种 一 般 一 般 低 频 率 品品 类类 角角 色色 目 标 性 常 规 性 偶 然 性 季 节 性 方 便 性品类管理Copyright 2004China-Monitor 品类管理过程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场筹划，供给，店内效劳的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践 品类回忆品类管理Copyright 2004China-Monitor 零零 售售 商商
16、策策 略略 制制 定定 品品 类类 生生 意意 计计 划划 实实 施施 品品 类类 计计 划划 品品 类类 生生 意意 回回 顾顾1342 零售商策略： 分析各品类的购置者特点，分析各品类在市场上的主要竞争对手，分析各品类在该商店的生意状况 开掘各个品类的生意时机了解商店 有限资源在各品类间的分配品类管理Copyright 2004China-Monitor全面品类管理流程 总体商店总体商店具体品类具体品类-零售市场发展趋势分析-购买者研究-竞争对手研究-商店过去的经营分析-强项、弱项以及潜在威胁的分析-目标市场分析-跨品类分析-会员卡分析-购物篮分析商店的宗旨商店的目标商店的策略品类的定义品类的角色品类的策略品类的战术品类的计划计划的实施品类的回顾-品类购买习惯分析-品类销售情况分析-品类的战术：- 产品组合- 货架优化- 定价及促销- 新产品引进- 补货-品类的具体计划/各部门职责-品类的评估标准品类管理Copyright 2004China-Monitorl购物者研究简介l购物者研究的根本知识l购物者研究的类型和获得方法l购物者研究的重要性、功能与应用l市场细分和市场定位购物者研
