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1、传统企业电子商务人力资源管理个人简介鲁振旺上海万擎商务有限公司CEO致力于国内电子商务模式的研究，对移动电商、O2O、传统企业电商化、新媒体营销具有独特见解，万擎咨询作为电商管理咨询和猎头服务专业机构，为传统企业提供电商策略解决方案和人才解决方案同时运营微博大号“鲁振旺”、微信公众账户“电商观察”(dianshanggc），为电商同行提供长期的自媒体服务个人微信： luzhenwang微信公众号：dianshanggc微博： 鲁振旺三部分A：传统企业的电商组织模式B：传统企业的电商团队搭建和文化建设C：传统企业的电商团队绩效考核和晋升机制A：传统企业的电商组织模式隶属？融合？创新？平行？.组织
2、形式是电商发展的基础电商组织的设计是业务发展的基础既要提高电商业务的创新、快速反应能力，又要保持跟传统业务的融合，而不要左右手互博不同企业在不同行业、不同发展阶段，需要量身打造电商组织左右手互搏的表现形式价格互搏价格互搏：电商通过低价模式促销，影响了传统渠道的正常销售，降低了品牌信誉资源互博资源互博：传统销售团队和电商团队竞争资源和利益，内耗过重，导致企业运营机制不稳定品牌互搏：品牌互搏：线上独立品牌，跟传统品牌争夺用户，最终品牌受损 价格互搏资源互搏品牌互搏案例：李宁的左右手互搏 直营一极经销商二级经销商传统渠道渠道官网和直营旗舰店授权加盟网店网网络渠道渠道经销商网店官网官网经常搞促常搞促销
3、，促，促销价格价格经常低于二常低于二级经销商商进货价价互搏互搏授授权经销网店的网店的指定价格指定价格远低于低于传统渠道，直接渠道，直接冲冲击价格体系价格体系一一级经销商商经常利用网常利用网店甩店甩库存，存，经销价格低价格低于二于二级经销商，商，销售的售的网店混乱，价格失控网店混乱，价格失控结果果价格失控，渠道失控，品牌信誉下滑左右手互搏的表现形式价格互搏价格互搏：电商通过低价模式促销，影响了传统渠道的正常销售，降低了品牌信誉资源互博资源互博：传统销售团队和电商团队竞争资源和利益，内耗过重，导致企业运营机制不稳定品牌互搏：品牌互搏：线上独立品牌，跟传统品牌争夺用户，最终品牌受损 价格互搏资源互搏
4、品牌互搏苏宁和百思买的价格互搏苏宁易购一度独立运营，价格体系普遍比苏宁卖场要低，导致在卖场购买的用户不满，退货率和投诉率上升，也造成苏宁在跟京东的公关战中处于劣势百思买面临亚马逊更大的压力，导致同店营收持续下滑，毛利率下降，大量顾客在百思买享受体验，却随时用手机在亚马逊下单跟自己搏跟对手搏苏宁和百思买的股价表现苏宁的股价在四年内下滑六成，主要受京东等电商平台的影响，导致毛利率和同店产出的下滑，在苏宁积极布局电子商务之后，股价稍有起色百思买在遭受亚马逊的价格战之后，连年亏损，2013年开始采用关店、控制成本和提高电商业务的办法，终于扭亏为盈，在整体业绩下滑的背景下，电商依然迅猛增长百思买的电商组
5、织架构演变附属附属阶段段独立独立阶段段融合融合阶段段苏宁的电商组织架构演变苏宁线上线下如何融合的？商品中心物流和客服体系运营中心门店业务苏宁易购导购到店提货同价促销免费wifi电子价格标签门店查询同价促销到店提货团购电信虚拟运营母婴开放平台移动网购家庭互联在线教育支持支持苏宁易购从矩阵式演变为事业部式结构打破部门之间的“墙”！从组织架构上，电商倾向于融合而非分割1 1+12传统企业进军电子商务的四种组织形式附属模式l作为传统业务的附属业务，以独立部门形式存在，协助传统业务进行销售、营销l定价、品类和运营受传统业务部门管理分割型独立模式l以独立事业部或子公司模式存在l在业务跟传统业务两条线，在采
6、购、定价、运营上有极大自主权融合型模式l以独立事业部或子公司模式存在l在业务上跟传统业务融合，充分利用传统商业资源（供应链、物流、运营系统），但是又能保持一定的创新型，包括在运营创新、O2O互动、社会化营销等外包型模式l在自己统筹电商业务的基础上，核心销售和营销交给第三方TP负责l传统部门与TP合作推进电商业务的创新外包模式案例创维的云电视电商背景背景在乐视和小米接连推出互联网电视之后，智能电视从传统的生产型正转向内容型，依靠低价切入市场，靠年度服务费（大片资源）获利，让传统电视领域受到威胁传统电视品牌在视频内容组织、新型产品创新理念和电子商务运营上均处于劣势优朋普乐直通好莱坞，大片资源运营创
7、维研发设计创新爱奇艺超清盒子新七天官网和天猫渠道销售内容外包研发创新电商外包依靠外包弥补自身运营的短板，集中力量进行内部创新变革，与外包合作伙伴合作建立电商竞争力传统企业进军电商首先确定核心商业模式，从而确定组织架构传统企业领导人首先要确定：电商业务是传统业务的补充、融合、创新还是颠覆，才能确定电商业务的底层组织架构假如电商的定位不清晰，那么结果也会令人失望：万达、红星美凯龙、王府井、七匹狼、李宁、达芙妮们都曾经困惑，也正在调整清仓模式O2O模式专款模式同价模式投资模式？达芙妮电商之疡不温不火左右手互搏成本高企服装品牌生命周期式管理C2B模式利用数据测试新品发布广告常常规销售售适适时促促销O2
8、O同步同步销售售主打主打营销谨慎促慎促销O2O同步同步销售售隔断式清仓（或线下清，或者线上清）电商既不是下水道，更不是价格差异化的平台，商既不是下水道，更不是价格差异化的平台，而是在品牌生命周期中跟而是在品牌生命周期中跟线下互下互动、补充充海尔集团的电子商务总体架构海尔大家居的物流对接日日顺日日顺物流阿里集团海尔电商公司海尔B2C商城海尔天猫旗舰店其他电商渠道日日顺B2C商城海尔集团共享物流服务各品牌事业部品牌首发互动营销沃尔玛的电子商务总体架构并并购后后改改组山姆B2C电子商务总部信息业务沃尔玛B2C沃尔玛移动商务专注于移动O2O和社会化技术的创新沃尔玛物流沃尔玛门店O2O布局到店提货、门店
9、发货、储物柜店内模式，互动、促销、比价、购物车技术支持在移动O2O战略中，在美国沃尔玛仅次于亚马逊和ebay的电商影响力参考互联网公司：小米核心层新架构未来四大核心产品部门：电商事业部、米聊、MIUI和小米手机“强专业弱管理”的扁平化组织架构少做事，管理扁平化 强调责任感透明的利益分享机制与米粉交朋友B：传统企业的电商团队搭建和文化建设内外互补的电商团队，取长补短组织架构上分为天猫型、B2C型、O2O型、产品型四大类型天猫型以品牌传播、销售和清仓为核心开放平台已经成为品牌型电商的核心模式，尤其是消费品领域（服装、母婴、化妆、食品、家居、3C家电）目前开放平台的运营难度在加大，推广成本在提高，通
10、过数据化运营，提高品牌知名度，降低运营成本，完善传统供应链管理水平，是品牌型电商运营的关键品牌传播品牌忠诚度和信任度越高，平台推广成本越低，对传统市场也有帮助数据化运营从推广、运营、品类建设、活动，都要从数据分析开始，拍脑袋的时代过去了完善供应链通过活动、清仓等模式，为提高线下的供应链管理水平销售管理通过电商平台销售，与线下形成两条线，开始两条腿走路小型品牌天猫店的架构麻雀最小，五脏俱全传统B2C的基础架构传统企业运营B2C，例如百丽旗下的优购网、顺丰旗下顺丰优选、李宁旗下李宁网、美邦旗下邦购网等，主要目的是通过自营拓展忠诚用户，利用传统优势开拓新业务，通过产品创新进行供应链的变革等在营销和技
11、术上都有重点投入，资本回报期较长，运营难度极大市场推广品牌公关和互联网推广两条线，以KPI作为重要衡量指标数据化运营从品类产出、推广效果到运营分析，都必须通过数据支撑供应链和品类建设建立完善的采购（含内采）、物流和服务体系技术体系建立基于B2C的CRM、ERP、SCM、移动APP和商城系统，在外包的基础上必须有技术团队维护顺丰优选B2C的组织架构O2O型以线上线下互动为核心O2O是传统零售商未来开展电子商务的核心，以移动端为主，开展动态化会员管理、现场互动、服务一体化、精准化营销和移动支付等。大型零售企业可以自己建立APP模式的O2O体系，中小型零售企业以第三方O2O平台为主，国内主要是微信和
12、微淘移动技术和创新移动创新有利于提高会员购物体验、下单转化率和活动有效率会员管理和营销通过建立动态的会员管理系统，为会员提供个性化服务和精准营销互动运营通过提高用户与门店的互动，将现场体验、服务和购物与APP的功能融为一体，提高用户的忠诚度和购买转化率电子商务通过移动端的APP，将线上线下融合，为用户提供直接手机下单的服务，提高网购的便利性和效率社会化传播策划社会化事件，让品牌和活动能快速传播，同时形成基于手机O2O的社会化分享机制，例如微信朋友圈和微博储物柜系物柜系统：用户可以在沃尔玛网店购买商品，随后前往沃尔玛实体店，从储物柜中取出商品（省去用户排队时间，避免缺货）沃尔玛O2O模式用户线上
13、：网站+APP查找商品下单购买在线支付门店查询比价虚拟购物车线下：门店储物柜物流中心店内模式：接收促销及优惠信息扫码：比价+虚拟购物车（快速结算）门店 无货APP下单门店无货线上下单信息系统订单处理会员管理配送会员、订单及存货信息会员和订单信息查询和下单促销和通知购物或取货门店送货实体店作为更接近于用户的配送中心，实现低成本当日送达或次日送达服务供应链管理32手机淘宝和微信都想成为传统零售O2O的闭环平台阿里的O2O以手机淘宝为核心，目前微淘在测试传统零售的O2O，通过二维码协助将商家会员吸引到微淘，形成粉丝群，既可以为天猫旗舰店促销、下单和营销，未来也可以通过微淘账户加载体验、服务、导购等功
14、能弱点：弱点：传播属性非熟人圈播属性非熟人圈 手机淘宝网手机淘宝网购属性重，属性重，O2O现场场景打造困景打造困难微信以公众号+微购物为基础，进行传统零售的O2O尝试，实现一站式会员管理、下单、客服、精准促销和支付闭环，朋友圈的社会化营销具有更强烈的信任感弱点：各弱点：各细分行分行业的会的会员管理体系不一致管理体系不一致 微信的网微信的网购体系尚未成熟体系尚未成熟 零售行零售行业的信息化程度的信息化程度较低低移动O2O的架构产品型电商结构产品型电商没有自身的运营体系，主要是通过向电商平台经销和管理TP，用于改善自身供应链管理水平、提高销售规模，也可以为电商渠道开发有竞争力的新品产品型电商结构比
15、较轻，主要以促销活动、渠道和TP管理为主渠道管理负责对接电商渠道，进行经销协议的签订、出货和销售跟进活动策划和执行配合电商平台或TP进行活动策划方案和执行，监测活动结果TP管理负责对接TP公司，进行定价管理、活动管理和推广管理，进行KPI考核新产品开发根据电商用户的特点，开发新产品，完善公司在新品领域的开发团队建设内外互补，取长补短传统企业的电商团队需要建立内外互补的复合型团队，在自身优势团队的基础上，增补电商专业型人才传统企业的长处在于产品、品牌和供应链，电商团队的优势是运营、市场推广、技术和数据分析等组建团队必须紧密围绕电商的核心战略目标确定对电对电商商专业专业人才需要打破人才需要打破传统
16、传统薪酬体系薪酬体系核心电商人才包括运营、数据、技术、市场推广等部门负责人，一定要外聘专业人员担纲普遍来说，电商业的薪酬体系要高于传统商业体系，要相信一分钱一分货，随行就市，按照电商行业薪酬规律寻找人才可以通过独立事业部或子公司的组织模式，来规避传统业务和电商之间薪酬体系不均衡的矛盾对传统企企业来来说，电商人才不是越商人才不是越贵越好，越好，而是越适合越靠而是越适合越靠谱传统企业运营电商，在核心战略的基础上，寻找最适合自身发展需求的人才，具有相关的电商经验和操盘能力忌讳：只找贵得，不找对的，或者找人目标模糊案例：天猫的小二虽然熟悉平台规则，但是鲜有品牌电商运营大成者，不妨碍品牌在运营电商时，经常将天猫小二作为头号挖角目标万达万达电商商为什么什么请龚义涛涛为电商商业务CEO？龚义涛是原阿里旗下速卖通业务的技术负责人，程序员出身，一般电商业务领军人物均非技术体系出身，而是需要有商业系统的历练和积累部分岗位的薪资空间知名品牌电商总负责人：80万120万/年中等B2C电商运营或市场副总裁：60万100万移动APP开发项目经理：4060万新媒体活动负责人：4060万品牌天猫店长：20万40万美工
