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1、新媒体营销2021广 东 科 学 技 术 职 业 学 院第 四 章 新 媒 体 图 文 营 销案例导入CASE INTRODUCTIONPART 01案例导入： 2020中国微信500强年报（新榜出品）2020中国微信500强年报以2020年传播力最强的500个微信公众号（不含时事类媒体机构及政务机构账号）为着眼点，逐步延伸至以图文见长的公众号领域和进击崛起的视频号领域，最终将视角放大至整个微信平台的更迭变化。报告主要从老玩家公众号谋变、新生代视频号补位以及内容服务闭环的形成三方面做数据收集及统计分析，试图为相关从业人员带来启示。1.单篇文章的阅读数持续下降，爆款文章呈井喷式增长新榜统计过去5
2、年的活跃样本的阅读数，发现单篇文章的平均阅读数持续走低，5年内降幅达69.9%。虽然阅读数逐年下降，但优质内容依旧有发光发亮的机会。2020年产出的阅读及在看数双10万+的爆款作品同比增长732%，为283篇。案例导入： 2020中国微信500强年报（新榜出品）2. 付费阅读创收可观，单个账号全年收益最高达168.8万元2020年1月15日，微信开始灰度测试订阅号付费阅读功能。与赞赏功能不同，赞赏更像是给小费，不强制收费，全凭读者个人喜好，付费更像是收取茶位费，一茶一坐，费用固定，阅读付费无疑会在用户心理中增加一道无形的门槛，但无论何种，均是对优质创作者的一种支持与认可。2020年度新榜监测到
3、2410万篇原创内容，其中16.7万篇开通阅读付费功能，开通占比0.69%，被付费内容12.8万篇，付费占比76.71%，可见，阅读付费功能目前仅在小范围使用，不过用户为优质内容买单的意愿度还是较高的。案例导入： 2020中国微信500强年报（新榜出品）案例思考：在短视频和直播异军突起的时代。图文内容真的没有机会了吗？如何在图文大盘整体下滑的趋势下，稳重求变，用持续优质的内容吸引用户的注意力？案例启示：以微信公众号为代表的图文营销，依然是企业营销的重要阵地，有短视频和直播无法替代的优势。在未来，图文营销内容应该注重在内容的发布速度上和内容的深度上深耕。一方面，在热点内容的追踪上，文字的效率是最
4、高的；另一方面，文字能够筛选出来一批愿意深度思考和阅读的人群，这些是短视频和直播难以做到的。PART 02单元知识框架Unit Knowledge Framework单元知识框架Unit Knowledge Framework新媒体图文营销标题拟定正文撰写图片设计图文排版规范站内推广站外推广新媒体图文制作新媒体图文排版新媒体图文推广单元知识框架Unit Knowledge Framework4.14.24.3新媒体图文制作新媒体图文排版新媒体图文推广新媒体图文制作PART 03New Media Marketing Content Title Development4.1.1 4.1.1 标题
5、拟定标题拟定一篇新媒体图文最吸引浏览者的是什么？毋庸置疑是标题。只有一个好的标题才能吸引浏览者点击文章阅读，从浏览者转变为阅读者，继而转变为潜在消费者。无论新媒体图文的主要内容是什么，首先吸引读者点击阅读的都是标题，所以，撰写一个有吸引力的标题很有必要。New Media Marketing Content Title Development知识准备1. 1. 标题设计思路标题设计思路（1）标题的内涵。想要给文章起一个好标题，首先应该了解标题的重要性及意义，这样才能更加认真地拟定标题。 在信息爆炸的“互联网+”时代，从电子邮件到短信广告，人们每天的生活都充斥着各种形形色色的信息。科学家们计算了
6、每人每天会接收到的信息量，发现一年中有约两万亿兆字节的信息会通过各种方式传播出去。这相当于每人每天阅读几百份报纸的信息量。在海量信息中，读者往往只会选择自己感兴趣以及被标题吸引的文章阅读，因此标题的重要性不言而喻。标题承载着内容的主旨，通过简短的文字让读者在短时间内了解信息内容。与正文的性质不同，标题的主要功能就是吸引读者的视线，脱颖而出。New Media Marketing Content Title Development4.1.1标题拟定标题的内涵及意义如图所示。（2）标题拟定应坚持的原则。写好新媒体营销图文类内容的标题，让标题具有销售力，是新媒体营销的一个重要基础。在标题 拟定时应该
7、坚持以上原则。让百度容易收录能站在读者角度善于用好关键词标题形式要新颖New Media Marketing Content Title Development1. 1. 标题设计思路标题设计思路4.1.1标题拟定 总体来说，新媒体营销图文除了提供给订阅者阅读，另一个目的是吸引潜在阅读者。 因此，在进行标题编写的时候，需要充分考虑怎样吸引潜在阅读者。编写者要做到在标题 中善用关键词，就应该考虑以下两方面： 1.与新媒体账号的相关性 编写者要做到在标题中善用关键词，就需要十分清楚标题中的关键词与新媒体账号之间的相关性。并不是每一个词都能叫作关键词，标题编写者需要善用关键词，将那些与新媒体账号相关
8、 性最强的词巧妙地嵌在标题中，这样才能够确保搜索者在进行关键词搜索时更容易找到自己的账号。 2.关键词含有词根 词根指的是词语的组成根本，只要有词根就可以组成不同的词。编写者在标题中加入有词 根的关键词才能提高文章的搜索度。 例如，一篇图文的标题为“十分钟教你快速学会手机摄影”，其中“手机摄影”就是关键词，而“摄影”就是词根，根据这一词根可以写出更多的与摄影相关的标题。 New Media Marketing Content Title Development行业观察善用关键字，打造好标题4.1.1标题拟定Meeting Readers Needs满足娱乐需求一个成功的标题能够吸引读者的一个重
9、要原因，就在于能满足读者的需求，好的标题一般可以满足读者以下6种需求中的一个或者多个。010102020303040405050606满足好奇需求满足价值需求满足个体需求满足情感需求满足怀旧需求拟定标题的思路。成功的标题能够吸引读者的一个重要原因就在于它能满足读者的需求，好的标题一般可以满足读者以下6种需求中的一个或者多个，可以以此为思路进行创作。4.1.1标题拟定1.满足娱乐的需求Meeting Readers Needs4.1.1标题拟定2.满足好奇的需求Meeting Readers Needs新加坡的空调到底有多冷？荷兰人为什么不爱拉窗帘？4.1.1标题拟定3.满足价值的需求Meeti
10、ng Readers Needs花一分钟记住一个单词：Watch out热点怎么蹭？我总结出19种技巧，百试不爽4.1.1标题拟定4.满足个体的需求Meeting Readers Needs迎春新特惠，绘画课程8折！4.1.1标题拟定5.满足情感的需求Meeting Readers Needs给你一份温暖的期待，为你的新年开个好头。4.1.1标题拟定6.满足怀旧的需求Meeting Readers Needs80后的经典童年回忆4.1.1标题拟定Basic steps in Title Formulation确定主旨草拟主题重新拟题优化标题读者投票总结经验日常积累提炼要点4.1.1标题拟定2.
11、 标题拟定方法（1）标题拟定的基本步骤想要写出一个好的新媒体营销标题，仅仅知道基本原则是不够的，介绍标题写作的基本步骤在标题确定之前多想、多练、多问。Ways to Draw up Well Titles标题私密权威疑问利益诱惑热点内容情绪调动特殊词汇4.1.1标题拟定（2）标题拟定的常用方法。拟定一个好标题，可以从以上几个方面入手。Ways to Draw up Well Titles1.私密 这样的标题，就属于私密性标题。当读者在浩如烟海的信息中看见这条标题时，心理肯定会想：“这位内容创作者究竟要表达什么意思呢？到底是什么神秘的事情呢？我得点开看看。” 于是，我们的目的就达到了。值得一提的
12、是，虽然标题的类型属于私密性，但它的内容依然是面向广大读者的。私密性的标题是为了吸引读者的注意力，让读者进一步查看内容。因而，读者在创作内容的时候，不要受到标题的影响，应该朝着吸引更多读者的方向进行。小伙伴都不知道，我只告诉你4.1.1标题拟定Ways to Draw up Well Titles2.权威 关于对互联网金融的看法，网络上也出现了各种各样的说辞。那么，究竟哪一种说法是正确的呢？显然是在这一领域内越权威的人所说的话，其可信度越高。 马化腾本就是一个非常著名的企业家，而且也是最早进入互联网金融中的人。因而亲口说的内容肯定是干货，是具有指导意义的内容。由此，也能得出打造权威性标题的方法
13、，即在标题中添加行业名人、权人士的名字，以此来增强标题的权威性。 诸如马云、王健林、董明珠、马化腾李彦宏、雷军等人的名字，都可以作为标题的一个要素。另外，他们所说的典性语句，以及提出的影响力较大的观点也可以直接作为标题。听马化腾亲口说，什么是互联网金融4.1.1标题拟定Ways to Draw up Well Titles3.疑问 这就是一个典型的疑问性标题。相信很多单身男用户看到这个标题后，肯定会忍不住想要点开看看其中的内容。就连一些单身女用户也可能因为制不住好奇心，而点开标题我们在设置疑问性标题时，一方面要注意对用户的定位和把握，另一方面要结合当下的时代趋势和社会热点。因为并非所有的疑问性
14、标题都能吸引用户的注意力。 把目标用户的将点和需求，这是设置符合用户审美以及需求的标题的前提。面对当下时代趋势以及热点的把器，能为标题设置提供有力的内容支撑。你这个样子，能找到女朋友吗？4.1.1标题拟定Ways to Draw up Well Titles4.情绪调动 无疑就编动了广大想要创业，但却没有付出实际行动的用户的情绪。这则标题给这类用户带来了极强的心理压追感。可能这类用户不仅会因为这则标题点击这篇内容，还会因为这则标题采取创业的实际行动。 通常情况下，能起到情结编动效果的做法其中一种做法是将目标受众与低层次群体相比这则标题下面的内容肯定是针对“00后”之前的用户生产的。可能是“90
15、后”或者“80后”。当“90后”“80后”用户看到这则标题后，情绪也就被煽动起来了。“00后”都出来创业了，再不开公司就晚了4.1.1标题拟定Ways to Draw up Well Titles5.利益诱惑 互联网的发展使得IT越来越火，IT行业对从业者的需求量也越来越大。在这种情况下，专门从事IT培训的学校也如雨后春笋般涌现出来。 之所以有很多人愿意从事行业，是因为看中了行业的高工资水平。而IT培训学校也抓住了用户的这一心理，于是他们的招生简章的标题就是只需三个月，百万元年薪就到手。百万元的年薪，这显然是一个非常高的薪资水平，也是许多IT工作者理想中的薪资水平。 可以说，这则标题具有极强的
16、利益诱惑性。这样一来，即使对选择该培训机构持犹豫态度的用户，也会立即转变态度，坚定地选择该培训机构。只需三个月，百万年薪就到手4.1.1标题拟定Ways to Draw up Well Titles6.特殊词汇 这是一则关于淘宝运营的文章，这样的标题帮助它在发布后，获得了极高的点击率,显然，其原因离不开“风口上的猪”这个特殊词汇的使用。 这个词被雷军运用后，已经为它赋予了新的内涵。因此，这个标题出来后，立即引起了用户们的关注。 我们要想在标题中加入特殊词汇，那么首先要知道特殊词汇有哪些？换句话说，我们要与时俱进，多通过多种渠道广泛了解当下最新的消息。过于陈旧的特殊词汇，即使包含丰富的内容，也要谨慎使用。这是一个快节奏的时代，过时的内容很难引起用户的阅读兴趣。爆品战略，做一头风口上的猪4.1.1标题拟定Ways to Draw up Well Titles7.热点内容热点内容包括热点事件和热点词汇。我们在利用热点事件时，需要归纳出事件的核心内容，并将之用简洁高效的词语表达出来。毕竟标题不是正文不能长篇大论式地展开。同时，要求热点事件是当下最热的，而不能是过时的内容。使用热点词汇比较简单，
