2022国内手游出海白皮书

《2022国内手游出海白皮书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022国内手游出海白皮书（87页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、国内手游行业出海环境与发展前景国内手游市场宏观环境宏观调控与政策监管是近年来影响国内App产业发展的重要因素。从2021年数据安全法和个人信息保护法的相继施行，至今年 3-15晚会对于用户隐私泄露现象的再度曝光，一系列的举措都表明了国 家对于App行业的重视程度以及监管约束方面的决心。不仅如此，2021 年苹果推出iOS 14.5 ,采用的ATT隐私采集许可新政，同样对国内App 产业下的数字营销带来了严峻的考验。聚焦国内手游行业层面，版号政策方面的影响则最为直观。虽然2022年 4月国家新闻出版署公布了最新一期的游戏版号“过审”名单，结束了自 去年暑期以来的“版号冷冻期”，局势是否明朗仍待观

2、察。在版号停发 的8个月里，国内手游行业迎来了极大的冲击。根据去年年末的资讯报道显示，在版号停发的五个月里，有1.4万家的游 戏公司申请注销，其数量占比几乎追上了 2020年全年的80%。而业内的 幸存者也不得不过度依赖现有游戏进行续命，导致出现了大量“端改手K “旧翻新”现象；另一方面，存量游戏的带动消费能力正在逐步减弱直 至形成相对稳定的状态，新玩家的消费意愿也随之降低。上述现象也非常直观地反映在行业数据上，根据2021年中国游戏产业 报告数据，2021年中国移动游戏市场实际销售收入2,255.38亿元，同比 增长7.6%。虽然收入依然保持增长，但相比之前的年增速水平已明显触底。手游收入规

3、模占整体游戏市场比例13.5%2013 年2021 年76.1%其他游戏收入手游收入数据来源：2021年中国游戏产业报告此外，随着国家对于防沉迷和未成年人保护政策的监督愈发严格，一些大 厂也出现业绩增速下滑的现象。腾讯控股的财报显示,4X2021年第四季度, 未成年人游戏总时长同比减少88% ,未成年人总流水同比减少73%。 而在A股市场中，已发布业绩报告的电魂网络、中青旅等企业，其游戏业 务也都在2021年度出现了下滑。率先披露2021年一季度业绩预告的姚 记科技公告显示，公司一季度预计实现归母净利润同比下降超过50%o2013-2021年中国手游市场实际销售收入（单位：亿人民币）2,255

4、.4246.9%2,096.820182019 中国移动游戏市场实际销售收入一一 增长率数据来源：2021年中国游戏产业报告2021年国内手游行业滞涨局面的背后，宅经济效应衰减同样是重要因 素。虽然国内疫情的情况仍不容乐观，但过去两年间移动App行业收 获了相当数量的增量用户后，眼下移动互联网人口的红利已趋于饱和， 根据CNNIC数据，2021年整体网民数量超10亿，移动网民渗透率接近 100%o用户增长红利触顶且用户对于App的使用习惯也基本回归疫情 前的水平。2013-2021年中国网民规模（单位：亿人）70.4%73.0%.00/59.6%61.2%力 Qo/ 53.2%55.8%47.

5、9%50.3 %45.8%7.728.298.546.182014201520162017201820132019整体网民手机网民互联网普及率数据来源：CNNIC移动网民人均APP每日使用时长（单位：小时）6.7数据来源：极光大数据国内手游买量与 变现市场特征在上述多种因素的作用下，2021年国内手游买量市场同样呈现疲软的 态势。根据热云数据2021年移动App买量白皮书，2021年手游 买量市场投放产品总数超过2.3万款，与2020年相比，增长率约为 14.5% ,月均投放产品数接近7,300款。整体上看，虽然今年投放产品总 数较去年有小幅增加，但增长率下跌近30%。同时，从2020-202

6、1年新 增产品的投放时间占比上看，2020年当年买量手游数量超过7成，而到 了 2021年该数据下降到6成左右。不仅如此，进入2022年后“买量疲 软,觊象仍未得到缓解。根据热云数据CAS广告素材智能分析系统数据, 2022年Q1月均投放产品数超过6,200款，同比下降近20% , App数量 减少近1,500款。从各月投放产品数情况来看，虽然1月仍为春节假期之 前最重要的广告投放周期，但买量App数尚未超过7,000款，2月更是跌 入6,000款以下。2022年Q1手游买量市场的同比数据表现明显低于去年。2020-2021年手游买量市场投放产品总数对比+14.5%产品总数-29.7%同比增速

7、30,00015,0000 1120202021数据来源：热云数据CAS国内版2021年手游买量市场首次投放时间分布4.9%9.6%26.4%59.1%2018年及以前2019 年2020 年2021 年数据来源：热云数据CAS国内版2021 2022年Q1手游买量市场投放产品数对比9,0004,500 2021 年2022 年数据来源：热云数据CAS国内版2021 2022年Q1手游买量市场产品新增率对比30%15%0% 1月2021 年 数据来源：热云数据CAS国内版除数据层面的变化，通过对近两年国内手游买量市场特点的持续跟踪， 我们同样发现手游厂商在国内买量市场的意识层面发生变化：整个广

8、告投放行业更加注重素材创意对于投放效果的正向促进。2021年新增投放素材的量级大幅提升，每季度的新增率均在90%左右且 素材创意与游戏内容的匹配度较高，一些创新、有趣的游戏玩法能够很好 地融入到素材内容制作之中。因此，快速洞悉广告创意灵感、获取优质创 意素材以及提效自身素材制作已成为国内手游买量市场的共识。2021年投放视频/图片素材新增率对比视频素材新增率图片素材新增率数据来源：热云数据CAS国内版2020-2021年手游买量市场激活率对比0.6%20212020数据来源：热云数据Trackings 游戏厂商由“短期急速套利”转为“长期深耕运营”用户生命周期较长的中重度手游迎来回暖2022年

9、Q1 ,中重度游戏买量表现稳步提升，在投放产品数上保持了稳 定的发挥，在新增手游类型上也取得了较大突破。卡牌、角色扮演是Q1 新增率最高的手游类型，休闲益智、放置游戏和网赚紧随其后。而在 2021年同期，更多是轻度游戏在新增率方面占有较大优势。造成此现象的原因：近两年中重度游戏在买量&变现侧的态度正悄然发 生改变。受版号政策制约，很多厂商愈发重视IAA的变现模式并积极尝 试IAP + IAA”的混合变现模式。在存量市场的大背景下，他们无奈继 续吸收自身零氮用户或低付费意愿的用户。而这一切也在数据层面得到 了印证，根据一站式广告聚合平台TopOn发布的2021年国内手游广告 变现数据，在动荡局势

10、导致整体国内手游广告变现收益整体有所下降的 情势下，iOS端中度游戏广告收益占比却有所提升。其影响因素一方面 是休闲游戏的竞争持续加剧，大家不得不尝试转型中度游戏赛道；另一 方面，中度游戏用户对广告的包容程度仅次于轻度游戏玩家，加之中度 游戏厂商对于游戏内广告场景策划的重视；种种因素使得中重度及混合 变现模式手游的崛起给市场带来极大的想象空间。2021 Q1 - 2022 Q1新增率Top 5手游类型2021 Q12022 Q1TOP 1放置游戏卡牌TOP 2竞速角色扮演TOP 3网赚休闲益智TOP 4塔防守卫放置游戏TOP 5休闲益智网赚数据来源：热云数据CAS国内版2021 年 eCPM

11、趋势-中国（Android ）1月 2月3月4月 5月6月7月 8月9月10月 11月12月数据来源：TopOn2021年eCPM趋势-中国（iOS ）160140120100806040200数据来源：TopOnCONTENTS引言大咖说出海PARTI国内手游行业出海环境与发展前景国内手游市场宏观环境01国内手游买量与变现市场特征04国内手游出海表现及趋势分析 11全球手游市场总体表现16全球手游买量与变现市场特征及方法论 19PART 2全球重点手游出海市场分析IAA市场收复失地，消除游戏成吸金重要推手27美国 出海美国量价齐飞”，深耕轻度游戏赛道初见成效32实战案例35流量红利厚积薄发，

12、部分国家位列全球下载量高位 37东南亚出海手游下载量破千万，大媒体是“有效利器”43实战案例46买量市场增长加快，整体空间尤为广阔48巴西“一降一涨”使得当地广告买量获客成本陡增52实战案例53韩国IAA收入增长明显，模拟经营成日本市场新宠55日韩国内20款以上手游分别入围日韩Top 10060实战案例64闺 德，英，法位列前三，德国靠安卓，英国最年轻66欧洲5款出海手游破亿，德，英，法坐稳出海第二梯队7274实战案例2021年以来，国内App行业的出海节奏持续加速，App厂商对于相关的 人才部署以及研发投入更为集中。国内手游复杂、动荡的局面，近两年 已经成为行业共识。尤其对于中小型手游厂商来

13、说，“出海自救”已是 大势所趋。国内市场中度游戏各广告样式eCPM水平数据来源：TopOn国内手游出海表现及趋势分析从出海手游收入规模来看，国内近些年游戏出海收入规模呈稳步拉升趋 势。2021年中国游戏产业报告显示，国内自主研发手游海外市场销 售收入160.9亿美元，年同比增长21.7% ,增速远高于国内手游市场销 售收入增速的7.6%O纵观2014-2021年国内自研手游收入与海外市场 总收入的占比走势，我国自研手游出海收入的占比一路高歌猛进。截至 2021年，该占比数据已接近3成，为近些年占比提升幅度最大的一年。2014-2021年中国自研手游海外收入规模&海外市场总收入占比（单位：亿美元

14、）28.9%收入规模T-海外移动市场收入占比数据来源：2021年中国游戏产业报告在海外手游市场近年发展态势以及全球疫情效应益的催化加持作用下， 未来海外手游市场空间依旧广阔。根据国内券商研究机构测算，预计 2024年全球移动游戏市场规模中性预测值约为1,160亿美元，而国内出 海收入规模约为260亿美元（折合人民币约1,674亿元，以人民币兑美 元1: 6.45汇率计算）o换言之，根据中性的测算数据，2024年预计国 内出海手游收入规模约为2021年的1.6倍，未来两年内的市场增长空 间达62%O因此，该预测数据对于国内尚未出海的手游厂商来说，具有 较为乐观的意义。从近三年国内出海收入的市场结构占比来看，美国、日本为中国自研手 游出海收入的Top 2国家，但Top 2市场的累计收入占比正逐步降低， 这也表明我国手游出海的市场头部化趋势特征逐步减弱，反之对东