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1、海信集团海信集团 “新绿工程新绿工程”品牌规划品牌规划（上海、北京、桂林、沈阳）上海、北京、桂林、沈阳）目目 录录一、梅高简介一、梅高简介二、海信二、海信“新绿工程新绿工程”品牌规划系统品牌规划系统三、海信三、海信“新绿工程新绿工程”品牌贯彻系统品牌贯彻系统四、四、20002000年海信电视推广策略方案年海信电视推广策略方案梅高简介梅高简介（上海上海. . 北京北京. . 桂林桂林. . 沈阳）沈阳）我我 们们 如如 何何 为为 你你 服服 务务梅高历程梅高历程梅高理念梅高理念梅高精神梅高精神梅高的服务梅高的服务梅高主要客户梅高主要客户梅高梅高 成功行销的全程策略伙伴成功行销的全程策略伙伴 1
2、989年末，创建年末，创建 “ “梅高设计事务所梅高设计事务所” 。 1993年，在全国首届广告经营单位实力评序中，年，在全国首届广告经营单位实力评序中， 名列名列22位，跻身中国广告公司位，跻身中国广告公司50强。强。 1995年年，与与新新加加坡坡维维信信集集团团旗旗下下沈沈阳阳华华新新国国际际企企业业集集团团携携手手合合作作，合合资资组组成成华华高高国国际际企企业业发发展展企企划划有有限公司。限公司。 1997年年，梅梅高高公公司司在在中中国国四四个个主主要要城城市市：北北京京、上上海、沈阳、桂林设立了公司，形成全国服务网络。海、沈阳、桂林设立了公司，形成全国服务网络。 1999年年在在
3、上上海海设设立立梅梅高高中中国国营营销销服服务务总总部部，联联接接美美国国、日日本本、香香港港、台台湾湾等等全全球球性性综综合合专专业业资资讯讯网网络络，为为高高速速发发展展的的中中国国企企业业提提供供综综合合性性的的营营销销、广广告告、形象、公关促销等整合营销传播服务。形象、公关促销等整合营销传播服务。梅高历程梅高历程梅高服务网络梅高服务网络 1996年，梅高以年，梅高以“ 天和骨通天和骨通” 整合营销个案，荣获整合营销个案，荣获当今世界最具权威的纽约国际广告节全球性的当今世界最具权威的纽约国际广告节全球性的AME营营销广告创意效果国际银奖。成为首次获此殊荣的华人销广告创意效果国际银奖。成为
4、首次获此殊荣的华人代表，实现了零的突破。代表，实现了零的突破。 1997年，梅高以年，梅高以“ “漓泉开心蹦蹦跳漓泉开心蹦蹦跳” 事件行销个事件行销个案，再一次荣获案，再一次荣获AME国际铜奖。国际铜奖。 1998年，梅高的年，梅高的“” 绿夫人绿夫人” 品牌形象设计获得国品牌形象设计获得国际商标节评委主席，国际商标中心主席保罗际商标节评委主席，国际商标中心主席保罗 易宝先易宝先生的唯一生的唯一 “ 评委提名奖评委提名奖”。梅高荣誉梅高荣誉 IAAIAA国际广告协会会员国际广告协会会员 ITCITC国际商标中心目前国际商标中心目前中国唯一的团体会员中国唯一的团体会员 纽约纽约国际广告节顾问理事
5、单位国际广告节顾问理事单位 中国广告协会团体会员中国广告协会团体会员 中国设计委员会团体会员中国设计委员会团体会员 中国设计年鉴中国设计年鉴编委单位编委单位 包装与设计包装与设计杂志社理事杂志社理事梅高资历梅高资历马桶精神马桶精神梅高精神梅高精神马桶有着深刻的文化内涵，是人类文明的尺度。马桶有着深刻的文化内涵，是人类文明的尺度。马桶精神源于自然的质朴本色，靠千锤百炼方成器。马桶精神源于自然的质朴本色，靠千锤百炼方成器。沉稳大度、处惊不乱，以热情拥抱压力是马桶的品格；沉稳大度、处惊不乱，以热情拥抱压力是马桶的品格；甘于寂寞、严于职守、富于自我牺牲是马桶的精神。甘于寂寞、严于职守、富于自我牺牲是马
6、桶的精神。马桶能使您轻松、舒展到极至；马桶能使您轻松、舒展到极至；马桶靠自我洗刷、亮丽到永远。马桶靠自我洗刷、亮丽到永远。梅高人面对客户，甘为马桶而自豪梅高人面对客户，甘为马桶而自豪为了您，我们愿意彻为了您，我们愿意彻底付出，使用我，充满您的彻底坦诚！底付出，使用我，充满您的彻底坦诚！想想看，如果世界没有马桶，怎么办？想想看，如果世界没有马桶，怎么办？ 马桶精神马桶精神品牌建构品牌建构全程营销全程营销企业保健企业保健梅高功能梅高功能1 1、核心服务（全程品牌策略管理）核心服务（全程品牌策略管理）2 2、全程营销（市场调研、竞争资讯、通路建构策略）、全程营销（市场调研、竞争资讯、通路建构策略）3
7、 3、整合传播（广告策略、创意、制作及媒介执行）、整合传播（广告策略、创意、制作及媒介执行）4 4、后续追踪（效果追踪、分析评估、预警系统）、后续追踪（效果追踪、分析评估、预警系统）服务项目和内容服务项目和内容1 1、核心服务核心服务 以以“提供给客户全程品牌策略管理服务提供给客户全程品牌策略管理服务”而衍生出而衍生出 的所有服务项目。的所有服务项目。2 2、全程营销、全程营销 营销是属于客户整体计划的一个环节，梅高能以营销是属于客户整体计划的一个环节，梅高能以事业伙伴的身份参与这一拟定过程。在此阶段，梅高事业伙伴的身份参与这一拟定过程。在此阶段，梅高扮演的角色是协助或顾问，以便在往后发展传播
8、计划扮演的角色是协助或顾问，以便在往后发展传播计划时，能够更紧密地与整体行销计划相结合。时，能够更紧密地与整体行销计划相结合。服务项目和内容服务项目和内容全程营销阶段服务可包括：全程营销阶段服务可包括：协助拟定行销企划协助拟定行销企划对市场特定问题提出建议对市场特定问题提出建议各式市场调查各式市场调查质与量质与量拟定产品概念拟定产品概念包装设计包装设计协助开发新产品协助开发新产品通路建设专案通路建设专案进入广告计划阶段之前的相关协助工作进入广告计划阶段之前的相关协助工作服务项目和内容服务项目和内容3 3、整合传播整合传播 根据客户决定的行销计划，发展年度传播活动计划，包括：根据客户决定的行销计
9、划，发展年度传播活动计划，包括： - -广告策略（品牌定义，目标对象，独特销售特点，传播按钮）广告策略（品牌定义，目标对象，独特销售特点，传播按钮） - -创意发展（发现有效的构成元素）创意发展（发现有效的构成元素） - -促销活动促销活动 - -预算建议预算建议 - -媒介计划媒介计划 - -制作、监督或采购所有平面制作物制作、监督或采购所有平面制作物 （含设计、文案撰写、摄影、电脑制作、完稿）（含设计、文案撰写、摄影、电脑制作、完稿） - -监制广告影片及广播广告的完成监制广告影片及广播广告的完成 - -制定媒介策略，并代为与媒介谈判和购买最优惠的价格制定媒介策略，并代为与媒介谈判和购买最
10、优惠的价格 （电视、广播、报纸、杂志、电影、户外及其他）（电视、广播、报纸、杂志、电影、户外及其他） - -执行其他相关的广告活动，如：促销、公关等执行其他相关的广告活动，如：促销、公关等服务项目和内容服务项目和内容4 4、后续追踪后续追踪 - -运用监察公司的监播报告，监督投播情况运用监察公司的监播报告，监督投播情况 - -通过调研手段，检察广告效果通过调研手段，检察广告效果 - -通过周期性地与消费者品牌脉动，及时了解消费者通过周期性地与消费者品牌脉动，及时了解消费者 需求动向和竞争对手动向，并建立预警系统。需求动向和竞争对手动向，并建立预警系统。服务项目和内容服务项目和内容品牌发展作业内
11、容品牌发展作业内容客户说明客户说明品牌服务小组品牌服务小组品牌服务小组作业品牌服务小组作业客户确认客户确认市场背景市场背景市场目标市场目标行销策划行销策划传播目标传播目标消费者研究消费者研究传播策略传播策略行销传播计划行销传播计划创意策略与创意表现创意策略与创意表现媒介计划媒介计划客户客户/ /品牌服务小组品牌服务小组品牌服务小组品牌服务小组执行评估执行评估市场研究市场研究计划执行计划执行预算控制预算控制任务任务促进销售，建立品牌资产促进销售，建立品牌资产梅高提供的服务梅高提供的服务市场研究分析市场研究分析行销传播企划行销传播企划创意表现创意表现媒介计划与执行媒介计划与执行对品牌行销的效果对品
12、牌行销的效果掌握市场问题寻求解决之道掌握市场问题寻求解决之道有效促进销售有效促进销售 同时建立品牌形象同时建立品牌形象 累积品牌资产累积品牌资产整合传播的创意整合传播的创意媒介效益的最大化媒介效益的最大化工作产出工作产出市场研究报告市场研究报告传播策略传播策略传播计划：传播计划：- -广告策划广告策划 促销策划促销策划- -公关建议公关建议 直效建议直效建议广告创意核心广告创意核心广告表现：广告表现：- -电视电视/ /报纸报纸/ /杂志杂志/ /广播广播- -平面制作物平面制作物媒介计划媒介计划媒介执行媒介执行媒介执行分析媒介执行分析海信海信“新绿工程新绿工程”品牌规划系统品牌规划系统消费者
13、对海信的认知消费者对海信的认知品牌总体规划思路品牌总体规划思路我们在那里我们在那里?量化分析、质化访谈，与业务员访谈量化分析、质化访谈，与业务员访谈 核心问题点核心问题点品牌总体规划思路品牌总体规划思路品牌定位规划系统品牌定位规划系统品牌形象的形成品牌形象的形成 延伸认同延伸认同基本认同基本认同 品牌定位模式品牌定位模式品牌定义品牌定义 企业定位企业定位品牌内外势的影响品牌内外势的影响 价值主张价值主张品牌角色品牌角色我们到哪里我们到哪里? ?品牌实施和实现系统品牌实施和实现系统中短期目标中短期目标品牌总体规划思路品牌总体规划思路我们如何到达我们如何到达?圈脑圈脑360度品牌管理度品牌管理评估
14、要素评估要素忠诚度评比忠诚度评比价差效应价差效应满意度满意度/ /忠诚度忠诚度品质认定品质认定/ /领导性评估领导性评估品质认定品质认定领导性领导性/ /受欢迎度受欢迎度联想性联想性/ /区隔性评估区隔性评估价值认知价值认知品牌个性品牌个性企业联想企业联想知名度评估知名度评估品牌知名度品牌知名度市场状况评估市场状况评估市场占有率市场占有率市场价格市场价格通路覆盖通路覆盖品牌总体规划思路品牌总体规划思路我们做的怎样我们做的怎样?电视广告认知分析电视广告认知分析0 0101020203030404050506060电脑强中之手招招领先海信电视智能王HISENSE总体印象在在海信广告的接触人群中，其
15、产品广告功能记忆点分海信广告的接触人群中，其产品广告功能记忆点分散，印象模糊。总体印象认知率低。散，印象模糊。总体印象认知率低。消费者希望之品牌联想是高科技、质量可靠和创新。消费者希望之品牌联想是高科技、质量可靠和创新。消费者希望之联想消费者希望之联想0 05 51010151520202525303035354040高科技质量可信创新行业先锋国际化提及率提及率0102030405060708090未提示提及率未提示提及率长虹金星SONY 东芝TCL康佳海信01020304050607080未提示提级率未提示提级率熊猫长虹康佳TCL松下飞利浦日立海信海尔上海上海南京南京海信品牌认知排名靠后。直
16、接进入购买名单的机率较小。海信品牌认知排名靠后。直接进入购买名单的机率较小。品牌定量分析品牌定量分析技术水平的比较（均值）技术水平的比较（均值） 华东市场华东市场海信的技术水平被认为是较低的海信的技术水平被认为是较低的品牌定量分析品牌定量分析各品牌的创新能力均值各品牌的创新能力均值 华东市场华东市场有有60.5%60.5%的人将海信的人将海信创新能力创新能力排在后两位排在后两位品牌定量分析品牌定量分析海信的亲切感被认为是较低的海信的亲切感被认为是较低的各品牌的亲切感均值各品牌的亲切感均值 华东市场华东市场品牌定量分析品牌定量分析海海 信信注:取样华东南京市场消费者调查报告（99年）。所列调查品牌为：长虹、海尔、海信、熊猫、春兰、康佳、TCL。综合喜欢排名综合喜欢排名( (第第6 6位位) )知名度知名度（第（第7 7位）位）研发能力研发能力（第（第6 6位）位）品位、档次品位、档次（第（第6 6位）位）企业发展前途比较企业发展前途比较( (第第6 6位）位）售后服务售后服务（第（第7 7位）位）亲切感亲切感（第（第7 7位）位）创新创新（第（第6 6位）位）质量质量（第（第7 7位）位
