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1、泓域/家具公司营销计划的制订与实施家具公司营销计划的制订与实施目录一、 营销计划的实施1二、 营销计划的制订3三、 效率控制7四、 赢利控制8五、 营销系统的审计9六、 盈利水平审计10七、 产业环境分析10八、 必要性分析12九、 公司简介13十、 SWOT分析14十一、 发展规划分析24法人治理28（一）股东权利及义务281、公司召开股东大会、分配股利、清算及从事其他需要确认股东身份的行为时，由董事会或股东大会召集人确定股权登记日，股权登记日收市后登记在册的股东为享有相关权益的股东。28一、 营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、
2、具体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作层面相互配合。（二）影响计划实施的常见问题和原因（1）计划脱离实际
3、。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则，疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困难最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有助于营销计划的制订和实施。（2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场
4、份额或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。二、 营销计划的制订一份完整的营销计划，大致包括六大方面的内容。制订营销计划就是对这些内容进行分析、思考，并做出选择和决定的过程。（
5、一）提要或概述用于简短地介绍营销项目、活动的主要目标以及相关建议，也是整个营销计划的主旨所在。通常，营销计划需要提交上级主管和相关部门审阅。他们不一定阅读全文，但可以通过提要，快速了解、掌握计划的思路和主要内容；如需推敲，还可查阅计划书中有关部分。所以在提要后面，应附列目录。还可在提要的相关介绍里，括号注明其在正文中的相应页码。（二）现状与分析1、项目背景说明企业以及营销环境的趋势、特点，介绍相关品牌、产品和服务等及其营销的现状，所在行业、市场的有关数据和资料。重点是由此厘清“我们现在怎样，正在哪里，将要面对什么”等基本情况。2、优势、劣势和机会、威胁将项目背景所描述的情况，归纳和区分为企业内
6、部因素和外部环境因素等两大方面，进行SWOT分析。从内部条件方面，要区别哪些是企业或项目的优势所在，哪些是劣势所在；从外部环境方面，要分析企业、项目可能面临的机会和威胁。优势是内部因素中可用于开发机会、应对威胁的强项，劣势则是需要完善的不足或“短板”；机会和威胁是来自外部环境及其变化的，可能影响到企业未来的有利的或不利的因素。对所有的机会和威胁，企业要把握好轻重缓急，分别加以关注。3、问题与战略方向结合机会与威胁、优势与劣势分析的结果，找出需要解决的问题，明确营销努力的战略方向。由此发现营销计划中必须强调、突出的重点领域，帮助形成有关营销战略和基本思路。（三）决定目标一个企业、一项战略业务或一
7、个营销项目，可能同时追求多个目标，一个目标通常也可分解为若干次一级的目标。因此要明确目标之间的层次关系、因果关系和主次关系，尤其是具体目标之间的一致性，防止出现互为消长的现象。目标也不能只是概念化、口号化，需要尽可能做到量化。加上数量、时间等量化指标，更利于计划的执行和控制。（四）选择营销战略战略说明的是实现目标的路径和构想。经上级主管批准同意，营销战略将成为有关部门、环节安排工作，包括采购、制造、资金使用和人力资源以及营销管理的参考和依据。选择营销战略，主要是考虑和解决以下核心问题：1、目标市场企业或品牌、产品准备进入的细分市场。不同的细分市场，顾客偏好、对营销刺激的反应和盈利潜力等各有特点
8、；企业在能够或愿意满足其需求的程度方面，也会有不同的想法和思路。要结合机会分析和市场细分等，精心选择目标市场，慎重分配资源和营销力量。2、定位重点明确企业提供的利益和创造的顾客价值，与竞争者尤其是对手相比有何不同，向目标市场展示自己更值得信任和购买。定位的实质是差异化，这是吸引现有的或潜在顾客的基础，要通过相应的营销组合加以创造和体现。成功的定位应当能够突出企业自身优势，与对手有明显的、可感知到的差异，得到目标市场、顾客喜欢和信任，并且是“说到做到”和长期坚持的稳定的特色。3、营销组合对于选定的目标市场和细分市场，要依据其特性和定位的要求，全盘考虑并运用产品、价格、分销（渠道）和促销等手段。通
9、常会有多种“整合”方案可供选择，企业要辨明主次，从中选优。（五）制订执行方案营销战略的“落地”要靠具体的执行方案。要善于将营销战略转换为一整套的可操作思路、步骤和要求，并结合日程安排等，考虑每个行动项目和相关人员职责。一些内容可用图表等形式表达，使所有的任务、环节一目了然，以方便理解、执行和控制。考虑执行方案，通常可从何人（或团队）负责（Who），每项工作起始和完成的时间，（When），实施的地点或场合（Where），具体的任务（What）与预期的效果（Why），工作内容和方式（How）以及资源配置和经费使用（HowMuch）等七个方面，系统思考，反复斟酌，明确有关的操作细节。在执行方案中，还
10、要注意说明所需费用数额、用途和理由等。不仅要列出所有各项的成本，还要预测销量和收益，进行盈亏平衡分析。（六）控制营销计划的最后部分，要说明营销过程如何控制，包括怎样检查计划落实、方案执行情况，以便在实施中把握进展情况。控制部分一般还应包括应急预案，列举可能遇到的突发事件或其他不利情况，发生的概率和危害的大小，危机防范、应对及善后的步骤与措施，未雨绸缪，防患于未然。三、 效率控制效率控制的任务是提高诸如人员销售、广告、促销和分销活动等的效率。（1）销售队伍的效率。包括每次推销访问平均所费时间，平均收入，平均成本、费用，及订货单数量；每次推销发展的新客户数量，丢失的老客户数量；销售队伍成本占总成本
11、的百分比，等等。（2）广告效率。比如，以每种媒体触及一千人次为标准，广告成本多少；各种广告媒介和工具能够引起潜在顾客注意、联想和欣喜的程度；受到广告影响的人群在受众中所占比重；公众对广告内容、方式的意见，广告前后对品牌、产品的态度等。（3）促销效率。包括各种刺激顾客兴趣和试用的方式、方法及效果，每次促销活动成本，对整个营销效果的影响。（4）分销效率。例如分销网点的覆盖面，各级各类渠道成员如经销商、制造商代表、经纪人和代理商等的作用和潜力，分销系统结构、布局及改进方案，存货控制、仓库位置和运输方式的效果，等等。四、 赢利控制赢利控制用于确认各个产品、销售区域（地区）、顾客群和渠道等的实际盈利能力
12、和利润贡献。赢利能力大小，对营销组合决策有重要、直接的影响。（1）分析赢利能力。通过对财务报表和数据处理，把所获利润分摊到诸如产品、地区、顾客和渠道等上面，衡量每个因素对企业最终赢利的贡献大小、赢利水平。（2）选择调整措施。通过赢利能力分析，要找出妨碍赢利的因素，排除或者削弱这些，不利因素的影响。由于可供选择的调整措施很多，必须全面考虑，做出定夺。为了评估和控制营销效果，有的企业专门设置“营销控制员”岗位。他们一般在财务管理和营销方面受过良好的专业训练，能承担复杂的财务分析以及营销预算的制订工作。五、 营销系统的审计（1）检查营销信息系统的有效性。即能否及时、正确提供有关市场、顾客、经销商、竞
13、争者、供应商、社会舆论和公众等，对企业、品牌、产品和市场发展的认知和评价方面的信息。（2）检查能否有效利用信息系统提供的报告，以及运用哪些方法进行营销调研和销售预测，效果如何。（3）检查营销计划系统的有效性。如年度营销计划中，销售、市场占有率、费用、资金运用和顾客购买行为分析等执行的结果，尤其是销售预测和市场潜力估计的正确程度；销售定额的制订是否体现了先进合理的原则。（4）检查营销控制系统的有效性。营销部门采取了什么措施，收集、筛选计划实施中的有关信息；如何利用这些信息对营销管理过程、营销活动进行监督、调整，市场反馈和效果如何。六、 盈利水平审计（1）分析不同产品、市场、地区、渠道和营销组织的
14、盈利状况，决定对有关的细分市场是进入、扩大还是收缩、放弃，短期和长期利润应当的预期水平。（2）分析成本效益一一检查哪些营销活动的费用过多，哪些项目的开支太大。找出成本上升的原因，提出降低成本的措施。营销审计的范围，覆盖了整个营销环境、营销系统及具体营销项目的所有方面。营销审计工作应由企业内部相对独立、富有经验的营销审计机构开展。营销审计需要定期进行，而不是有了问题才需要采取的措施。营销审计不仅能为陷入困境的企业带来效益，同样也可以帮助经营良好的企业增加效益。七、 产业环境分析保持经济社会平稳较快发展，提高发展质量和效益，发展平衡性、包容性和可持续性不断增强，确保如期全面建成小康社会。到2017
15、年，全区地区生产总值和城乡居民人均收入比2010年同口径翻一番；到2020年，全区地区生产总值迈上新台阶，城乡居民人均收入同步提升。产业支撑更加有力。“三大新兴产业”实现快速发展，传统产业进一步提质增效，初步构建起支撑区域发展的产业新体系。城市品质更加优良。进一步突出以人为本，城市综合功能进一步完善，环境质量不断提升，社会民生持续改善。人民生活更加美好。就业、教育、文化、卫生、体育、社保、住房等公共服务体系更加健全，初步实现城乡基本公共服务均等化，人民群众生活质量、健康水平和文明素质不断提高，参与感、获得感、幸福感显著增强。家具家具行业产业链上游为原材料供应环节，主要包括木材、皮革、金属、塑料、玻璃、海绵等;产业链中游为家具制造业，主要包括木质家具制造、金属家具制造、软体家具制造等;产业链下游为家具销售环节，销售渠道包括超市、百货商场、家具商场、线上零售、家具专卖店等。家具家具行业产业链上游为原材料供应环节，主要包括木材、皮革、金属、塑料、玻璃、海绵等;产业链中游为家具制造业，主要包括木质家具制造、金属家具制造、软体家具制造等;产业链下游为家具销售环节，销售渠道包括超市、百货商场、家具商场、线上零售、家具专卖店等。家具上游原材料供应商代表企业有皮革公司海宁皮城、华斯股份、兴业科技等;木材代表公司泉阳泉、兔宝宝、丰林集团等;塑料代表公司会通股份、道恩股份、国立科技、华信新材等。中
