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1、华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月客客户导户导向的万科的品向的万科的品类规类规划介划介绍绍华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月2一、什么是一、什么是产产品品品品类类二、万科的品二、万科的品类规类规划原划原则则 三、万科的品三、万科的品类类划分划分四、品四、品类规类规划的划的应应用价用价值值介介 绍绍 提提 纲纲华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月一、什么是一、什么是产产品品品品类类3华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【品【品类类】品品类类是什么？是什么？品类是什么？产产品品种种类类对对客客户户，“不同种不同种类类的的产产品品”客户产品品类4华润置地武汉公司编辑整理，2008
2、年3月【品【品类类】几个行几个行业业的案例的案例说说明明1、快速消、快速消费费品品美容美美容美发发家居家居家庭健康用品家庭健康用品产品线品类屑更快更有效地去柔亮、顺滑健康呵护、弹性活力专业、创新的美发 回归自然、崇尚环保5华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【品【品类类】几个行几个行业业的案例的案例说说明明2、东东京建屋京建屋6华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【品【品类类】几个行几个行业业的案例的案例说说明明3、标标杆杆PULTE7华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月二、万科的品二、万科的品类规类规划原划原则则8华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【万科的品【万科的品类类】
3、1、通常划分住宅、通常划分住宅产产品种品种类类的方式的方式-通通过产过产品来品来分分n“独栋、联排、多层、小高层、高层。 ”n“50万、80万、150万。”非万科的品非万科的品类类划分追求；没有体划分追求；没有体现现住住 品特征和反映客品特征和反映客户户需求需求宅宅产产9华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【万科的品【万科的品类类】1、通常划分住宅、通常划分住宅产产品种品种类类的方式的方式-通通过过客客户户来来分分10华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【万科的品【万科的品类类】2、万科品、万科品类类划分的划分的逻辑逻辑基基础础客客户户土地土地产产品品n体现住宅产品特征-包含土地n客户
4、导向-对应客客户户需求品品类类2.周周边边配套及配套及环环境境3.小区小区环环境及境及设设施施4.房屋房屋本身本身土地土地1.区域区域认认知知“小小”产产品品n“低容积率、中高容 积率、高容积率。 ”n“独栋、联排、多层、 小高层、高层。11 ”华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【万科的品【万科的品类类】品品类类土地3、万科品、万科品类类建立的原建立的原则则客户产品万科的品万科的品类类：在不同特征土地上，：在不同特征土地上，满满足足 户户需求的不同需求的不同产产品品不同客不同客12华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月三、万科的品三、万科的品类类划分划分13华润置地武汉公司编辑整理，2
5、008年3月【万科的品【万科的品类规类规划】划】1、万科品、万科品类规类规划的四个划的四个阶阶段段阶阶段一：段一：2005年，客年，客户细户细分分阶阶段二：段二：2006年，年，产产品系列，土地品系列，土地 同客同客户对应户对应阶阶段三段三：2006-2007年，品年，品类类划分划分客客户户土地土地产产品品阶阶段四：段四：2007年，品年，品类类成果的推广成果的推广 应应用，完善用，完善14华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【万科的品【万科的品类规类规划】划】2、阶阶段一：找到划分客段一：找到划分客户户的三个核心指的三个核心指标标15华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【万科的品【万
6、科的品类规类规划】划】2、不同、不同生命周期生命周期，产产生不同需求生不同需求16华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【万科的品【万科的品类规类规划】划】2、不同年、不同年龄龄的不同的不同财财富富积积累累阶阶段，段，对应对应不同的不同的支付能力支付能力17华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【万科的品【万科的品类规类规划】划】2、不同年、不同年龄龄的不同的不同财财富富积积累累阶阶段，段，对应对应不同的不同的支付能力支付能力n 天津招行金葵花开户情况-婴儿潮群体购买力最强18华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月年龄(06年)【万科的品【万科的品类规类规划】划】2、不同年、不同年龄龄的
7、不同的不同财财富富积积累累阶阶段，段，对应对应不同的不同的支付能力支付能力n 不同市场差异明显上海上海成都成都19华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【万科的品【万科的品类规类规划】划】3、不同、不同产产品系列品系列对应对应不同的客不同的客户户价价值值：金色系列：金色系列20华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【万科的品【万科的品类规类规划】划】3、不同、不同产产品系列品系列对应对应不同的客不同的客户户价价值值21华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【万科的品【万科的品类规类规划】划】4、阶阶段三：品段三：品类类划分。划分。细细化土地属性，初步建立化土地属性，初步建立细细化化 后土
8、后土地属性同客地属性同客户户的的对应对应关系，完成品关系，完成品类类框架框架细细化土地属性化土地属性同客同客户对应户对应22华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【万科的品【万科的品类类】4、万科品、万科品类类划分的原划分的原则则n可进入-在我们的业务能力范畴内n可复制-适应规模化发展的需要n被选择-满足企业的价值最大化23华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【万科的品【万科的品类规类规划】划】4、品、品类类成果框架：八大品成果框架：八大品类类8个品个品类类24华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【万科的品【万科的品类规类规划】划】4、品、品类规类规划划结结果：八大品果：八大品类类2
9、5华润 置 地 武 汉 公 司 编 辑 整 理 ，2008年3月【万科的品【万科的品类规类规划】划】5、品、品类规类规划划结结果介果介绍绍：金色系列：金色系列-G1（商（商务务住宅）住宅）26华润 置 地 武 汉 公 司 编 辑 整 理 ，2008年3月【万科的品【万科的品类规类规划】划】5、品、品类规类规划划结结果介果介绍绍：金色系列：金色系列-G2（城市改善）（城市改善）27华润 置 地 武 汉 公 司 编 辑 整 理 ，2008年3月【万科的品【万科的品类规类规划】划】5、品、品类规类规划划结结果介果介绍绍：金色系列：金色系列-G3（城市栖居）（城市栖居）28华润 置 地 武 汉 公 司
10、 编 辑 整 理 ，2008年3月【万科的品【万科的品类规类规划】划】5、品、品类规类规划划结结果介果介绍绍：城花系列：城花系列-C（城郊改善）（城郊改善）29华润 置 地 武 汉 公 司 编 辑 整 理 ，2008年3月【万科的品【万科的品类规类规划】划】5、品、品类规类规划划结结果介果介绍绍：四季系列：四季系列-T1（郊区栖居）（郊区栖居）30华润 置 地 武 汉 公 司 编 辑 整 理 ，2008年3月【万科的品【万科的品类规类规划】划】5、品、品类规类规划划结结果介果介绍绍：四季系列：四季系列-T2（郊区享受）（郊区享受）31华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【万科的品【万科的品
11、类规类规划】划】5、品、品类规类规划划结结果介果介绍绍：高档系列：高档系列-TOP1（城市豪宅）、（城市豪宅）、 TOP2（郊区豪宅）郊区豪宅）32华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【万科的品【万科的品类规类规划】划】5、品、品类规类规划划结结果果-八大品八大品类类描述大描述大表表33华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【万科的品【万科的品类规类规划】划】6、万科品、万科品类类同全市同全市场场的覆盖的覆盖对应对应关系关系34华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【万科的品【万科的品类规类规划】划】7、关于品、关于品类类的几点的几点说说明明说说明明1：必：必须须依据目依据目标标客客户
12、户的的选择选择来确定土地属性，土地属性不一来确定土地属性，土地属性不一 样样，品品类规类规属自然不一属自然不一样样。说说明明2：同一：同一块块土地上，由于开土地上，由于开发时间发时间或土地条件不一或土地条件不一样样，品，品类规类规 属的属的判断判断结结果可能也会有所不同，并会果可能也会有所不同，并会对应对应不同的不同的产产品。品。说说明明3：项项目同品目同品类类的关系是：的关系是：项项目是品目是品类类的的组组合，合，项项目有可能是目有可能是 单单一一品品类组类组成，也有可能是以多个品成，也有可能是以多个品类组类组合的形式出合的形式出现现。35华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月四、品四、品
13、类规类规划的划的应应用价用价值值36华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月1、适、适应应未来未来发发展，建立客展，建立客户导户导向的生向的生产逻辑产逻辑【应应用价用价值值】战战略略层层面面37华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月2、简单简单、有效率才能、有效率才能获获得得规规模化；品模化；品类实现简单类实现简单【应应用价用价值值】战战略略层层面面38华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月3、规规划形成划形成产产品品牌、完善品牌架构品品牌、完善品牌架构【应应用价用价值值】战战略略层层面面39华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月4、动态规动态规划，判断未来市划，判断未来市场发场发展展趋
14、势趋势【应应用价用价值值】战战略略层层面面40华润 置 地 武 汉 公 司 编 辑 整 理 ，2008年3月5、把握城市主流市、把握城市主流市场场，确定，确定项项目目发发展（市展（市场场）战战略略【应应用价用价值值】战术层战术层面面41华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月5、把握城市主流市、把握城市主流市场场，确定，确定项项目目发发展（市展（市场场）战战略略【应应用价用价值值】战术层战术层面面42华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月年龄(06年5、把握城市主流市、把握城市主流市场场，确定，确定项项目目发发展（市展（市场场）战战略略n 不同市场，人口特征、城市发展特征不一样，主流市场差异
15、明显上海上海成都成都【应应用价用价值值】战术层战术层面面43华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月6、识别竞识别竞争争对对手及其市手及其市场场策略策略, 确 定确 定 竞竞 争 关争 关系系【应应用价用价值值】战术层战术层面面44华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月6、识别竞识别竞争争对对手及其市手及其市场场策略策略, 确 定确 定 竞竞 争 关争 关系系【应应用价用价值值】战术层战术层面面45华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月6、识别竞识别竞争争对对手及其市手及其市场场策略策略, 确 定确 定 竞竞 争 关争 关系系【应应用价用价值值】战术层战术层面面46华润置地武汉公司编辑整理
16、，2008年3月6、识别竞识别竞争争对对手及其市手及其市场场策略策略, 确 定确 定 竞竞 争 关争 关系系【应应用价用价值值】战术层战术层面面47华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月6、识别竞识别竞争争对对手及其市手及其市场场策略策略, 确 定确 定 竞竞 争 关争 关系系中信红树湾红树西岸【应应用价用价值值】战术层战术层面面48华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月6、识别竞识别竞争争对对手及其市手及其市场场策略策略, 确 定确 定 竞竞 争 关争 关系系第五园第五园 & 星河丹堤星河丹堤【应应用价用价值值】战术层战术层面面49华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【应应用价用价值
17、值】战术层战术层面面土地土地客客户户产产品品测测算算土土 地地 属属性性客客 户户 价价值值拿地拿地YESNO7、用正确的、用正确的逻辑逻辑做事情做事情流程一：流程一：土地土地客客户户产产品品测测算算土土 地地 属属性性客客 户户 价价值值NOYES流程二：流程二：拿拿 地地50华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月8、完善工具表格、完善工具表格八大品类描述表格项目定位参考表格【应应用价用价值值】战术层战术层面面51华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月9、描述市、描述市场规场规律，在正确的基律，在正确的基础础上做得更上做得更专业专业【应应用价用价值值】战术层战术层面面52华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月4、万科品、万科品类类研究小研究小结结a.b.c.城市土地属性研究城市现状和发展地图产品线对应客户需 求等此几类基础研究，是新产品开发的前置工作，对新产品开发有明确 的指导意义。个人认为，城市土地研究还可以深入进展，可以从不同角度分类，对应 产品线、客户全生命周期有进一步的细分。从土地到客户，从客户到产品。而不是从土地到产品，然后从产品到客 户。53
