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1、新产品开发管理（NewProductDevelopmentManagement）TEL：13606490572E-mail：1整 体 概 述THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, P L E A S E S U M M A R I Z E T H E C O N T E N T第一部分2第1章 新产品及其过程v1.1产品与新产品1.1.1产品及其生命周期1.1.2新产品的内涵v1.2新产品开发1.2.1新产品开发的内涵1.2.2新产品开发过程模型1.2.3新产品开发的过程31.1.1 产品及其生命周期v1、产品的内涵指能够通过交换满足消费者或用户某一需求
2、和欲望的任何有形物品和无形服务。商品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons)地点(places)财产权(properties)组织(organization)信息(information)创意(ideas)。4v2、产品生命周期的定义产品生命周期：是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。其长短受消费者需求变化、产品更新换代速度等多种市场因素所影响。产品使用寿命周期：是指产品投入使用到损坏报废所经历的时间，受产品的自然属性和使用频率等因素所影响。产品种类、产品形式和品牌生命周期5品牌的生命周期通常是
3、不规则的，品牌知名度高的，生命周期就较长。 产品种类具有最长的生命周期，甚至可以无限延续。产品形式生命周期较短，一般表现出典型的产生、发展、成熟并消亡的生命周期过程。具体品牌6v3、产品生命周期的形态（1）基本形态销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线7v（2）循环再循环型新产品推出时，企业通过大力推销，使产品销售出现第一个高峰，然后销量下降，企业再次发起推销活动，使产品销售出现第二个高峰，一般第二个高峰的规模和持续时间都小于第一次。8v“扇型”运动曲线特点是不断延伸，再延伸。其原因是不断创新或发现新的用途，新的市场。因此，有连续不断的寿命周期。如通过改变外观质量、扩大用途、改进服
4、务、改进性能、增加可靠性等。成熟期扩张期扩张期9v流行型流行产品刚上市时只有少数人接受，然后随着少数人的使用和消费，其他消费者也发生兴趣，纷纷模仿，进入模仿阶段，终于被广大消费者接受，进入全面流行阶段，最后产品缓慢衰退，特征是成长缓满，流行后保持一段时间，然后缓慢下降10v时髦型该类型产品的寿命周期是快速成长，有快速衰退，期时间较短，原因是时髦产品只是满足人们一时的好奇心或标新立异，并非人们的必需需求。11v最佳的产品生命周期形态销售额时间DpI/GMD12v最不理想的产品生命周期形态销售额时间DpI/GMD131.1.2 新产品的内涵v1、新产品的定义（1）绝对定义v传统定义：从技术角度给出
5、，即新产品是由于科技进步和工程技术的突破而产生，在产品本身实体上有显著变化，具有新性能的产品。v现代定义：从市场营销角度给出，即新产品是一种具有新意的产品，是指能进入市场给消费者（用户）提供新利益（新效用）而被消费者认可的产品14v（2）相对定义作为一种多元的概念，真正的新产品应当具有满足需求的能力有相当数量具有潜在兴趣的利益相关者是从未体验过的；同时它又有可能提供一种战略性的竞争优势。潜在购买者、贸易中介人及组织的关键部门的看法都有益于产品的界定。15营销好处/特点 便携 使用便利 重量轻 易读显示屏 尺寸规格 控制简便 防震 应用等 电池电源研究与开发/工程设计要素高强度耐冲击塑料 液晶显
6、示屏氰化镍电池 键盘设计/人类工程学 柔性电路板 内置应用软件 其他生产/营运部件/工艺外壳挤出工艺 显示屏绞式组装较少的组装部件 键盘总成外购 插入式电池块 40MB硬盘组装 其他新产品概念 强力笔记本能自由移动和高生产率的本领及气派潜在购买者的需要/好处独立性 处理能力 速度生产能力 使用便利 可携带性其他利益相关者行业杂志 竞争 其他零售交易增加购买价值的能力用户培训班服务产品花色品种 价格（折扣）16v2、新产品的分类全新产品换代新产品改进新产品仿制新产品 这是指采用新原理、新结构、新技术、新材料制造的前所未有的产品。这类新产品都是科学技术的重大发明和创造，可以说是世界范围的新产品，代
7、表了科学技术发展史上的新突破。 也称部分新产品，指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。 指对现有产品在质量、结构、品种、材料等方面做出改进的产品。它主要包括质量的提高、用途的增加、式样的更新、材料的易取或更便宜。 企业模仿市场上正在销售产品的性能、工艺而生产的产品。这类产品就整个市场来说，已不是新产品，但对企业来说，设备是新的，工艺是新的，生产的产品也与原来的产品不同，所以它仍然是企业的新产品。 17v3、新产品的特点收益非独占性系统性同时具备硬件价值和软件价值技术性新颖性181.2.1 新产品开发的内涵v1、基本概念新产品的技术和市场的匹配产品演进转化或技
8、术转移企业家精神多功能的有效性战略控制19v2、新产品开发的意义可以成为竞争优势的源泉可以加强或改变企业的战略方向可以提高企业形象可以为投资提供长期的财务收益可以充分利用生产和经营资源可以提高品牌权益可以影响企业的人力资源20v3、新产品开发的目标缩短开发时间缩短开发时间最大限度迎合顾客最大限度迎合顾客需求需求最大限度提高可制最大限度提高可制造性和效率造性和效率最大限度地提高最大限度地提高产品质量产品质量新产品开发新产品开发目标目标21正向力技术潜力良好产品较好管理新 产 品 过 程负向力报酬递减市场细分化竞争生命周期难度增大政府方面反托拉斯专利条例法规计划资助管理劳动/人事社会消费者费用递减
9、研究与发展通货膨胀工资生产率资本政府法规v4、新产品开发的阻力与推动力221.2.2 新产品开发过程模型v1、部门阶段模型（1）最简单的部门阶段模型23v（2）罗伯逊部门阶段模型技术知识技术和需求的综合研究、开发、设计、生产、销售新产品市场（社会市场需求）24v2、活动阶段模型（1）厄特巴的观点v思想（概念）形成阶段v解决问题阶段或思想（概念）发展阶段v实现阶段：指把解决方法或发明推向市场25v（2）罗斯韦尔和罗迫逊的活动阶段模型解决问题项目确认设计开发生产销售当前社会的目标、需求和市场现有的科学技术和生产知识存量思想/概念形成新市场需求的识别新技术能力26v（3）特威斯的综合模型评估系统分析
10、战略考虑项目提倡者创新内部环境市场需求知识科学技术知识项目管理 研发 设计 生产 销售创造性创新创新外部环境概念项目建议项目产品公 司销售部门研发部门27v3、决策阶段模型（1）库珀和莫尔的决策单元模型v单元基本活动收集信息，减少不确定性信息的评估决策确定依然存在的不确定性v单元决策停止或继续下一单元的内容新产品的构想新产品投入生产1单元2单元N单元28v（2）勒梅特和斯托尼的模型最初的背景关于创新原则的决策匹配的问题/解环境因素创新的第一个思想毫无阻碍的决策感性阶段思想的完善提议评估三个领域数据收集概念化阶段三个领域数据收集概念的实现原型评估开发阶段进入现有业务新产品评估战略决策三个领域数据
11、收集作业阶段291.2.3 新产品开发的过程v1、渐进式新产品开发过程产生设想筛选与评价商业性分析开发测试商业化30职能创新阶段概念开发产品计划详细设计与开发商业化准备市场引入阶段1阶段2设计提出开发新技术、新产品的构思；建立模型；实施模拟选择不见并与供应商沟通；建立早期产品系统原型；确定产品结构完成产品详细设计；与工艺设计师合作试制产品原型；测试产品原型细化产品设计；对中间试验产品进行检测；解决技术难题对工厂试生产的产品进行检测和评价；解决技术难题对上市产品进行评价，发现新问题并加以改进营销提高市场需求信息；提出新产品概念并进行市场调查确定目标顾客；估计销售收入和毛利；帮助研发人员与顾客进行
12、早期沟通指导顾客测试产品原型；参与评价产品的原型设计指导顾客对产品进一步测试；评价产品原型；策划新产品首次亮相；制定分销计划为产品投入市场做准备；培训销售人员和现场服务人员；涉及订单接收和处理系统为分销渠道供货；进行产品促销；与关键顾客联系、沟通；提高售后服务制造提出并研究、审查各种工艺概念（构思、方案）估计制造成本；制定工艺方案；实施工艺模拟；选定供应商完成详细的工艺设计；设计、制造或采购工具和设备；做产品中试准备安装测试设备；建立工艺规程；制定操作程序；进行产品中试进行商业目的的工厂试生产；细化工艺设计；培训人员和落实供应渠道进行商业化生产，达到预期的质量、产量和成本目标v2、重叠式新产品
13、开发过程31v3、机动式新产品开发过程团队式的开发方式，开发小组成员一起参加新产品的整个开发过程，并且一边进行不断的开发，一边相互协作和进行反馈、修正及调整，最后一起把新产品投放市场特点：高度的灵活性、自治性、重叠的开发阶段、多方面学习、巧妙的控制管理、学习的组织转移改进的新产品，不是突破是新产品32v4、混乱式新产品开发过程并不是以规划好的程序来规范约束新产品开发，而是先有了一个设想，随之便开始行动，整个开发过程显得杂乱无章。混乱式开发过程的无序使得开发过程产生混乱和复杂性，开发效率低，目标难以实现，虽以这种方式开发的新产品有时可以获得成功，但从长期看，其带来的负面影响较大33过程类型描述明
14、显特征范例市场拉动型从市场机遇开始，选择合适的技术以满足客户需求过程一般包括间隔明显的阶段家具技术推动型从一项新技术开始，然后寻找合适的市场规划阶段包括技术与市场的匹配。概念开发围绕既定技术开展Gore-Tex平台型采用一种建立好的子系统概念开发采用一个经过证实的技术平台计算机工艺密集型生产工艺强烈约束一开始指定一种现有的生产工艺或产品和工艺一起进行快餐食品定制型现有配置的稍许改变项目的相似性将允许实施流畅的和高度结构化的过程电视高风险型不确定性导致高失败风险尽早确定风险，并在过程中全程跟踪；尽早进行分析和测试药品速建型快速模型和原型制作实现多次设计-建造-测试循环细节设计和测试可重复多次，直
15、到产品完成或时间预算用尽手机复杂型多个子系统和部件子系统和部件由多个平行工作的团队进行，之后进行整合和测试飞机34v5、本课程的新产品开发过程产品开发过程总时间活动百分比100%商业化开发筛选概念规划35第一阶段：机会识别与选择伴随着业务运作的进展、新的产品建议、市场计划的变化、资源的变化、市场的需求变化等，产生了新产品机会。对他们进行研究、评估、验证和排序。对那些主要的机会提出初步的战略陈述以引导对它们的进一步工作第二阶段：概念的提出选择一个具有大的潜在影响的机会，立即开始客户参与工作。收集所有与这个机会相匹配的有用的新产品概念，提出若干新产品概念第三阶段：概念或项目评估根据技术、营销、财务
16、的评价标准对所提出的新产品概念进行评估和排序，选择23个最好的概念。为了获得产品定义、项目团队、预算、开发计划框架、最终的PIC，要求项目建议的授权。第四阶段：开发A.技术任务。定义一个有针对性的完整的开发流程及其交付物。进行产品原型设计；根据产品协议测试与检验原型；为优选的原型设计验证生产流程；为产品测试和市场测试逐渐增加必要的生产批量B.营销任务。为营销计划准备战略、战术、市场导入的细节，准备生意计划并获得批准，提出产品附加定义并做好有关准备第五阶段：市场导入将来自开发阶段的计划和原型产品商业化；开始新产品的分销和销售；管理产品市场导入计划以使其达到PIC所设置的要求和目标36第2章 新产品的战略规划&2.1新产品战略的内涵&2.1.1新产品战略的定义&2.1.2新产品战略的作用&2.2PIC&2.2.1PIC的组成部分&2.2.2PIC的组合模式&2.3新产品战略的制定与管理&2.3.1新产品战略的制定&2.3.2新产品战略的匹配372.1.1 新产品战略的定义v定义是企业在市场条件下，根据企业环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定地发展，对企业新产品开发目标、达成目标
