《新媒体广告》全套ppt课件

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1、新媒体广告教案珞珈学院教 案授课专业：新闻授课班级：11新闻1-2系/教研室：新闻系课程名称：新媒体广告教师姓名：仇华忠授课时间：2013-2014学年第一学期基本情况一、课程名称：新媒体广告二、总学时/学分：36/2三、先修课程：管理学、经济学、市场营销学四、使用教材：新媒体广告 仇华忠 自编五、教学参考书： 1、苗 杰.现代广告学.5版.中国人民大学出版社，2011. 2、邱 颖.现代广告学.清华大学出版社 ，2011. 3、田明华. 广告学. 第1版.清华大学出版社， 2013. 六、教学方法： 1、课堂讲授法；2、小组讨论法； 3、情景模拟法；4、作业练习法； 5、互动问答法；6、案例

2、分析法； 7、现场观摩法；8、归纳总结法； 9、市场调查法等。七、辅助教学手段：多媒体教学八、考核方式：闭卷考试九、其他要求： 1、总成绩=平时成绩30%+期末成绩70% 2、平时成绩=课堂考勤+听课+作业+期中测试 25% 25% 25% 25% 3、期末成绩=闭卷考试课程教学总体说明一、性质：本课程属于专业选修课程二、目的：通过学习，能够掌握新媒体广告的基本概念、基本理论与基本方法，为今后学习、生活和工作奠定良好基础。三、要求：掌握“三基”知识四、方法：课堂讲授法、案例分析法、情景模拟法、比较分析法、系统图示法、小组讨论法、归纳总结法、作业练习法及实训考察法等。五、重点：新媒体广告运作（广

3、告策划、调查、创意、主题与定位、表现策略、文案创作、设计与制作、媒体策略、效果评价等）六、难点：广告策划与创意、广告媒体策略知识体系C1 广告和广告学目的与要求： 本章是全课程的基础知识。要求对新媒体广告的基本问题有大体了解，为后学习作好准备。 1、理解广告、新媒体广告概念及其属性；2、了解广告分类与特点； 3、掌握广告的功能； 4、掌握广告学的知识体系及其与其他学科的关系。教学内容、架构、重点与难点：一、内容：S1-4二、架构： 图1-1 知识架构 三、重点、难点： 1、广告概念 2、广告分类 3、广告功能3、广告学2、分类功能1、广告概念S1 广告及其特性 美国总统富兰克林罗斯福以“非为总

4、统，即为广告人”为奋斗目标。 现代广告，作为社会经济的一部分，对大众媒介的发现利用、对它的商业化、市场化和企业化起着重要作用。 我们呼吸的空气=氧气+氮气+广告 提问：请你列举所见的有关广告现象。思路：人 人类 人类社会 人类社会活动 经济活动 广告 广告商 广告业 广告学许多人认为：广告不过是一幅电视画面、一篇广播词、一则文字说明、一种立体招牌。 一、什么是广告？思路：先顾名思义词义；次听专家之言；后集众家之长总结。社会再生产基本环节：生产流通交换分配消费 图1-2 社会再生产环节 相关领域需要广告和广告商。广告是企业营销的重要成分。 消费品流通路径 制 消 零 造 批 中 售 费 发 转

5、商 商 商 商 者 图1-3 消费品流通路径及广告地位分析： 广告的概念内涵性质信息传播活动客体需要商品服务的消费者或信息受众主体广告主，广告的发布者目的促进销售与盈利或说服公众关注 图1-4 广告的概念内涵广告概念的说明1、广告中文：广，向外扩大；告，告诉；广而告之，商品服务告诉给消费者。英文：Advertise，含义是引起或通知某人注意某事。2、广告一词，源于拉丁文Adverture。 意思是大喊大叫，吸引或诱导人们注意。 （1）中古英语时期（11501500年）演变为英语 。（2）直到17世纪末英国商业兴盛时期，Advertise才广为通用。 Advertisement ，静态意义，表示

6、广告作品。 Advertising ，动态意义，表示广告活动。（3）“广告”一词在中国出现于1906年清朝政治官报章程。3、如何分析理解? 二、广告的定义（1）狭义广告，指商业广告，也称经济广告或盈利广告，传播有关促进商品和劳务销售的经济信息。（2）广义广告，指包括商业广告和非商业广告。如，政党宣言、政府公告、宗教声明、教育启事、社会救济、个人声明、寻人启事、求职择业、房屋出租、征婚启事等。下面分别阐述其代表性定义及其属性。 4、广义广告及其属性1）代表性定义（1）美国广告委员会：“所谓广告，就是向大众传递某种信息，它是靠购买印刷媒介物的篇幅或广播媒介物的时间发表的。”（2）美国广告时代周刊1

7、932年：“个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促进销售、使用、投票或赞成为目的。”（3）简明大不列颠百科全书1985年：“广告是传递信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论、博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告的信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮递等，传递给它所想要吸引的观众或听众，广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息媒体以一定报酬。”总之，广告是由广告主以付费方式，运用媒体劝说公众的一种信息传播活动。 2）广义广告的属性（1）信息传播性（根本

8、属性）（2）付费性（显著属性）（3）非个体性（4）劝说性（5）强制性（6）功利性（7）复杂性 5、狭义广告及其特点1）代表性定义（1）美国的格林沃尔德现代经济词典：“广告是为达到增强销售额这一最终目的，而向私人消费者、厂商或政府提供有关商品、劳务或机会等信息的一种方式。”（2）美国市场营销协会（AMA）：“广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际的传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。”（3）美国哈佛企业管理百科全书：“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。”（4）我国广告法：“本法所称广告，是指商品经营者

9、或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”本书广告，一般指商业广告（Commercial Advertising）。 2）商业广告的特点（1）经济获利性（2）广告费用的不变费用性（3）明确的广告主（广告客户，广告的发布者）（4）目标市场的针对性（针对特定目标市场传播信息）（5）计划管理性三、小结广告定义内涵7要素：1、广告主2、广告代理3、广告媒介4、广告费用5、广告信息6、广告受众7、广告效果 （具体内容见C3S1）S2 广告的分类7种分类一、按目的和性质分1、商业广告；2、非商业广告。二、按内容分1、商品（产品）广告；2、服务

10、（劳务）广告；3、企业（公关）广告；4、观念广告；5、综合广告。三、按媒体分1、印刷品广告2、电子广告3、户外广告4、交通工具广告5、销售现场广告四、按传播范围分1、国际性广告2、全国性广告3、地区性广告五、按诉求方式分1、理性诉求广告2、感性诉求广告（暗示广告、兴趣广告） 六、按商品生命周期分1、开拓期广告（报道式广告）2、竞争期广告（劝导式广告）3、维持期广告（提醒式广告）七、按表现形式分 1、图片广告 2、文字广告 3、表演广告 4、演说广告 5、情节广告 6、WEB标志广告（网页上，利用图标进行广告）S3 广告的功能一、经济功能1、传播信息，沟通产销2、促进销售，激励竞争3、满足需求，

11、指导消费4、树立形象，创造名牌俗话说：“王婆卖瓜，自卖自夸。”道理明显。二、社会功能1、美化环境，丰富生活2、影响意识，改变行为3、传播知识，推广技术4、促进大众媒介、文化艺术发展S4 广告学及与其他学科的关系一、什么是广告学？ 是研究广告活动的过程及其规律的学科，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等内容。二、广告学产生与发展 1、学者研究广告史 1866年，J劳德和C哈特路牌广告史； 1874年，H辛普森广告的历史。 广告学成为市场学的组成部分；营销学注入广告活动，广告成为营销的一部分。 2、最早的广告学理论1、提出者：1898年，美国E路易斯提出AIDA法则 At

12、tention（注意） AIDMA Interest（兴趣） Desir（欲求） Memory（记忆） Action（行动） 图1-5 AIDMA模型其中，有人加上Memory；后来，又有人加上Conviction（可信）、Satisfaction（满意）。 3、广告学出现（1）20世纪初，美国西北大学心理学家狄尔斯科特，1901年第一次提出“广告学”名词术语。（2）1903年，发表广告原理著作。（3）1908年，撰写广告心理学。（4）经济学家希克斯编著广告学大纲。（5）1926年，美国市场学和广告学教员协会成立。（6）一大批广告方面的著作问世，广告学逐步从市场学分离，成为独立学科。 4、我国

13、广告学（1）开始于1920年前后。我国广告学研究第一人徐宝璜先生新闻学单独设立“新闻纸之广告”一章。（2）1927年，著名新闻学家戈公振中国报学史论述广告功用及其发展。（3）许多大学在报学系（新闻系前身）单独开设广告课程。 5、广告学的发展（1）20世纪20年代以后，广告受到企业界重视， （2）1938年，美国国际广告协会（IAA）成立。 （3）20世纪60-70年代以后，广告学空前发展。 三、广告学性质1、广告学是一门综合性的科学。 涉及新闻学、心理学、经济学、社会学、传播学、语言学、统计学、数学、摄影学、美学、声学、电学、光学等。 图1-6 广告学的综合性内涵图示广告学新闻学经济学心理学摄

14、影学统计学语言学美学社会学数学传播学声学电学光学2、广告学是一门独立的边缘学科。 广告学包括：广告史、广告策划、广告管理、广告策略、广告媒体、广告心理、广告写作、广告摄影、广告设计、广告行业管理等原理和理论。 广告史 广告策划 广 广告管理 广告策略 告 广告媒体 广告心理 学 广告写作 广告摄影 广告设计 广告行业管理 图1- 7 广告学的内容 广告学的分支学科：理论广告学、实用广告学、历史广告学、 市场广告学、摄影广告学、广告设计学、广告写作学、广告语言学等。 理论广告学 实用广告学 历史广告学 市场广告学 摄影广告学 广告设计学 广告写作学 广告语言学 图1-8 广告的分支学科图示 广告

15、学3、广告学既是一门科学，又是一门艺术。 广告运作中，既要运用各个学科理论知识进行广告调查、广告策划和广告创作； 又要运用文学、音乐、书法、绘画、影视、戏剧、舞蹈、诗歌、曲艺等艺术形式进行广告设制作和表现。 四、广告学的体系 1、广告的基础理论广 2、广告传播的发展过程 告 3、广告制作的基本原理和策略学 4、广告业的经营与管理 5、广告法规与伦理 图1-9 广告学的体系五、广告学重点：1、广告活动规律和方法 （目标市场、消费者需求、广告策略）2、广告传播的过程及其效果 （对谁广告、广告什么、怎样广告、效果如何及其管理，即受众对象、传播内容、传播方法、传播效果、传播控制） 六、广告与其他学科的

16、关系 新闻 宣传 传播学 法律 心理学 广告学 美学 文学艺术 市场营销 公共关系 统计学 图1-10 广告与其他学科的关系 七、比较广告与市场营销、公共关系（一）广告与市场营销1、共同点：（1）创建时期相同。19世纪末20世纪初。（2）研究内容相同。同属于经济范畴。（3）地位意义相同。都是企业经营管理重要组成部分。（4）最终目的相同。完成销售目标。2、不同点：（1）研究对象不同。广告研究信息传播过程和效果；市场营销研究消费者及其需求。（2）所处层次不同。广告只是市场学一个内容。市场只是广告一个场所。（二）广告与公共关系1、共同点：（1）核心相同。都是以形象为核心。（2）手段相同。都是以传播为手段。（3）对象相同。都是以公众为对象。2、不同点：（1）地位不同。广告需要公共关系指导和推动，二者是战术与战略的关系。（2）侧重点不同。广告侧重产品形象，公共关系侧重组织形象；广告侧重竞争，公共关系侧重和谐；广告崇尚立竿见影，公共关系以长远效果目标；广告侧重利益，公共关系侧重感情；广告侧重硬性使用媒介，公共关系侧重软性使用媒介。本章总结与练习一、知识要点：1、广告的定义与属性2、广告的分类3、广