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1、项目一项目一模块四营销心理学的发展历史与研究趋势模块二营销心理学的研究对象与研究内容模块一营销心理学的基本概念模块三营销心理学的研究方法与研究原则了解营销心理学的发展历史及研究趋势掌握营销心理学的基本概念学习学习目标目标80后、90后的消费者，学生、白领居多。他们讨厌墨守成规，喜欢多变、刺激和新颖的生活方式。与前几代人相比，他们的生活多了一种方式网络生活，他们在网络上写日志、聊天交友、玩游戏、购物生活中可以做的事情在网络上都能做，他们的生活不能没有网络。他们有着同样的特征：个性、叛逆，主张打破一切，宣扬自我主义，不在乎别人怎么看，表达自己就好，向往动感、娱乐的生活，是娱乐至上的一代。80后、9
2、0后只是从出生年代对两个人群进行了划分，实际上两个人群的爱好、个性有较多的交叉与重叠，尤其是90初与80后，他们年龄相仿、生活习惯相似，消费理念上很相近。案例导读80后、后、90后的消费心理后的消费心理现代营销观念认为，经营者开展市场营销活动的目的是最大限度地满足消费者的需求，进而获得利润，求得生存与发展。为了在市场竞争中处于主动地位，经营者必须研究其服务对象，即购买其商品与服务的消费者。消费行为学认为，影响消费者的消费行为的因素有文化因素（文化、亚文化、社会阶层等）、社会因素（相关群体、家庭、角色与地位等）、个人因素（年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性、自我概念等）、心理因素
3、（动机、认知、学习、信念、态度等）。 （一）消费的含义消费是指人们为了满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。人们的生存离不开消费，广义的消费包括生产消费和生活消费两大部分，狭义的消费仅指生活消费。营销心理学主要研究狭义的消费。一、消费 （二）消费的分类从消费品的性质和特点看，消费有个人消费与公共消费之分。一、消费个人消费是指人们为满足自身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。公共消费是为满足社会成员共同需要的消费，如城乡居民对公共交通、医疗卫生、文化教育、健康健身、环保事业、救火防火等公共消费品的需求是消费的一个重要组成部分。这类公共消费品不具有排他性。 （一）消费者的
4、含义消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。具体来说，消费者就是各种消费品的需求者、购买者和使用者。需求者、购买者和使用者这三种消费角色既可以是同一个人，也可以是不同的人；既可以是个人，也可以是一个集团。二、消费者关于消费者的概念，在各国法律中以及一国各部门法中不尽相同。确认消费者的标准大体分为三种：以经济领域为主要确认标准、以消费目的为主要标准、以自然人为主要标准。中华人民共和国消费者权益保护法虽然并未明确规定消费者的定义，但是其第二条中将为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务的行为界定为消费者行为。可以看出，所谓消费者，是指为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务的公民个人和单位。消费者
5、的法律概念消费者的法律概念 （二）消费者的特征 （1）消费者的消费性质属于生活消费，如衣、食、住、用、行等方面的物质消费，以及旅游、文化教育等方面的精神消费。 （2）消费者的消费客体是商品和服务。 （3）消费者的消费方式包括购买、使用（商品）和接受（服务）。 （4）消费者的主体包括个人和进行生活消费的单位。二、消费者 （三）消费者应具备的条件 （1）消费者应当是为生活目的而进行的消费。如果消费的目的是用于生产，则不属于消费者范畴。 （2）消费者应当是商品或服务的受用者。 （3）消费的客体既包括商品也包括服务。 （4）消费者主要是指个人消费。但是也有例外，如中华人民共和国消费者权益保护法并没有明
6、确规定消费者是指消费者个人。实质上，消费者既包括了消费者个人，也包括了单位或集体。二、消费者 （一）心理 关于人的心理是怎样产生的，它和物质现象的关系是怎样的等问题，几千年来一直众说纷纭。科学心理学认为，心理是人脑的机能，是客观现实在人脑中的主观反映。三、心理与心理学 （一）心理 1.心理是人脑的机能从物种发展史来看，心理是物质发展到高级阶段的属性。现代科学史证明，地球上的物质是从低级向高级发展的，最初出现的是无生命物质，后来才逐渐发展为有生命的植物、动物以至人类。自然界的物质都具有反应特性，在受到外部作用时都会做出反应：非生物的物态反应（物理的、化学的、机械的），低等生物（包括植物）的刺激感
7、应性，高等动物的感觉、知觉和表象，人类的想象（内含了记忆）和思维。心理现象是物质对外界刺激反应的高级形式，是神经系统及人脑的机能。三、心理与心理学 （一）心理 2.心理是客观现实在人脑中的反映人脑只是人的心理产生的物质器官或生物前提，心理的内容必须从外界的客观现实客观存在的自然环境与人的社会生活中来，心理是客观现实的反映。客观现实是人的心理活动内容的源泉，人的心理活动不论简单还是复杂，其内容都来源于客观存在的事物。社会生活实践还对人的心理起到制约作用，没有人的社会实践，就不会有人的心理。据有关资料统计，全世界发现的50多个兽孩中从来没有一个能恢复人类的正常生活水平。由此可见，心理是客观现实的反
8、映，其中人类的社会生活条件是人的心理产生和发展的决定性因素。三、心理与心理学 （一）心理 3.心理是人脑对客观现实的主观地、能动地反映所谓主观地反映，是指人们已有的知识经验、个性特点、当前心理状态等总是要参与到反映中来，总是使反映带有个人的特点，从而形成人们之间的个别差异。具体来说，不同的人对同一事物会有不同的反映，同一个人对同一事物，在不同的时间、条件下也会有不同的反映，甚至同一个人、同一个时候对同一事物也会有不同的反映。三、心理与心理学所谓能动地反映，是指人对现实的反映并不是消极被动地为现实所决定，而是在积极作用于现实的过程中能动地反映客观现实。其具体表现在以下几个方面。 （1）人能主动地
9、调整自己的错觉。 （2）人能在实践活动的过程中，通过主体与客体的相互作用能动地反映客观事物。 （3）人不仅能反映事物内部与外部的表现，还能通过事物间的相互联系反映事物的整体与内部规律，也就是能把对事物的感性认识上升到理性认识。 （4）人不仅能客观地认识世界，还能自觉地变革现实。三、心理与心理学 （一）心理 4.心理是在实践活动中产生与发展的人脑是心理的器官，客观现实是心理的源泉，但人脑和现实都不能单独地产生心理。心理的产生还必须依靠人的生活实践。首先，实践活动是外部世界与主观心理相结合的桥梁，只有通过实践，才能让客观作用于主观，使外界事物变成人反映的直接对象；也只有通过实践，才能使主观见之于客
10、观，使人在改造外界事物的过程中更深入地反映客观现实，从而达到主客观的和谐统一，也就是说，心理是在实践活动中产生的。其次，人的心理正确与否也应在实践中得到证明。三、心理与心理学 （二）心理学 4.心理是在实践活动中产生与发展的心理学是研究心理现象发生、发展和活动规律的科学。科学心理学在发展的过程中，一方面，人们对心理学的研究对象与理论体系进行了数十年的争鸣，形成了各种不同的理论流派，著名的十大学派是内容心理学派、意动心理学派、构造主义心理学派、机能主义心理学派、行为主义心理学派、格式塔心理学派、精神分析心理学派、日内瓦学派、人本主义心理学派、认知心理学派。另一方面，随着心理学研究的深入和拓展，心
11、理学自身不断分化，再加上心理学在应用上与社会各实践领域建立了广泛的联系，衍生出了众多的心理学分支学科，形成了独立的科学体系。三、心理与心理学消费心理是指消费者在社会总体消费环境的影响下，在购买、使用、消耗商品过程中的调节、控制自身消费行为的心理现象。消费心理可分为本能性消费心理与社会性消费心理。本能性消费心理是社会性消费心理的前提与基础，社会性消费心理是本能性消费心理的发展与提高。四、消费心理与营销心理学营销心理学是研究消费者消费行为中，消费心理现象的产生、发展和一般规律的科学。其研究内容大致包括以下几个方面。 （1）在市场活动中，消费者各种特有的心理现象。 （2）消费者在购买行为中发生的心理
12、现象。 （3）消费者在购买行为中以特殊形式表现出来的一般心理规律。四、消费心理与营销心理学一、心理学的研究对象 （一）心理过程心理过程是指人脑对客观事物不同方面及其相互关系的反映过程，它相对于个性心理而言，是不断变化、暂时性的心理现象。心理过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。认识过程是指人在认识客观事物的过程中，为弄清客观事物的性质和规律而产生的心理现象，是人的最基本的心理过程。人们通过感觉、知觉、记忆、想象和思维等心理活动对客观事物形成大概的了解。认识是人的基本的心理活动，也是首要的心理功能。一、心理学的研究对象 （一）心理过程人的心理过程中的认识、情感和意志不是彼此独立的过程，而是统
13、一的心理活动过程的不同方面。情感和意志过程中含有认识的成分，它们都是由认识过程派生出来的；情感与意志又对认识过程产生影响，它们是统一的心理活动中的不同方面。认识、情感、意志过程作为心理学研究对象的一部分，被统称为心理过程。一、心理学的研究对象 （二）个性心理特征人在认识事物、改造世界的过程中，不仅有上述心理活动过程的存在，还表现出明显的个性差异，这就是心理现象的另一方面个性。现代心理学一般把个性定义为一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和，即一个人的整个精神面貌。具体来说，个性心理作为整体结构，由三个子系统组成，即个性倾向性、个性心理特征和自我意识。二、营销心理
14、学的研究对象营销心理学是心理学的一个分支学科。1960年，美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着营销心理学作为一门独立的学科正式成立。营销心理学的研究对象是人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。营销心理学以市场活动中的消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象。具体而言，其侧重点有以下几个。二、营销心理学的研究对象 （一）市场营销活动中的消费心理现象在市场营销活动中，经营者总是力图通过各种措施促使消费者产生购买欲望，并且使购买行为向着有利于扩大销售的方向转化，而作为消费心理表象的消费行为却并不一定与经营者的意愿相符。比如，经营者降低商品价格的本意是
15、刺激消费者增加购买，但是有些消费者却把降价看成商品不再流行或不再适用的标志。二、营销心理学的研究对象 （二）消费者购买行为中的心理现象消费者的购买行为及其尽责现象必然要受到买卖行为主体之间关系的影响。买卖活动中的行为主体不仅有消费者，而且有销售人员和服务人员。这两类行为主体的利益和动机不同，由此可能在购买行为中产生心理活动冲突。消费者在市场上以购买者的身份出现，他们以货币购买商品或服务，要求自身的消费权益得到保护，要求消费需求得到满足；而销售者或服务项目者一方面代表企业从事销售活动，有义务在为消费者服务的同时维护企业的利益；另一方面作为个体，每个人同样具有个性心理特征，其销售或服务风格也有所差
16、异。二、营销心理学的研究对象 （三）消费心理活动的一般规律在市场上通过消费者的市场行为表现出来的消费心理现象一般是消费者群体中的个体心理，往往带有消费者的个性心理特征。然而，大多数经营者都不可能在所有的营销环节，针对所有的消费者的个性心理一一采取对策。经营者需要把握的是一定的消费者群体在一定的环境和条件下的一般心理规律。三、营销心理学的研究内容 （一）影响消费者购买行为的内在条件影响消费者购买行为的内在条件包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素。三、营销心理学的研究内容 （一）影响消费者购买行为的内在条件1.消费者的心理活动过程如前所述，心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。消费者的消费心理活动也有其产生、发展和实现的过程。营销心理学通过研究消费者对商品或服务的认识过程、情感过程和意志过程的产生、发展和表现形式的规律性，以及三个过程之间的联系，发现消费者购买行为中包含的心理共性。三、营销心理学的研究内容 （一）影响消费者购买行为的内在条件2.消费者的个性心理特征人在气质、性格、智慧、能力等方面客观存在的差异是形成
