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1、 国有公共船代企业发展中存在的问题及对策 徐彦华【摘 要】 阐述和分析国有公共船代发展过程中存在的主要问题和比较优势，提出以创新经营为管理理念，采取相关重塑自身定位和寻求发展突破的建议：立足自身主营业务，积极拓宽业务覆盖范围；推陈出新增值业务，不可小觑补缺服务；加强营销人才建设，发展顾问式销售；注重实践与快速行动。市场竞争促使国有公共船代在面临现状和问题时，紧抓优势机遇，加快创新服务步伐，力求在新时期争取发展的新突破。【Key】 国有公共船代；市场竞争；航运作为国际航运辅助行业的重要分支之一，新中国首批国有船代企业自20世纪50年代初出现后，随着改革开放中我国航运事业的蒸蒸日上而日趋壮大，并在
2、80年代至90年代中期缔造了十余年的辉煌期。然而，随着市场的进一步深化改革和我国入世后对外资控股船代政策的逐步开放等，外资、私营性质的新晋船代大量涌入，极大地冲击着原有国有船代的市场地位和业务份额，使新时期国有公共船代在发展道路上面临史无前例的瓶颈和挑战。1 存在的主要问题1.1 辅助服务特性导致危机应激反应迟缓且 被动众所周知，船舶代理行业是为国际航运承运人提供服务的辅助分支，而国际航运业又与区域乃至全球对外贸易及经济发展高度相关，因此，运力随着贸易需求的增加而增加，并带动了船代行业的繁荣发展。同时，辅助服务这一特质也会直接导致船代企业在面临金融危机、经济波动、贸易壁垒等困境时，因承运人业务
3、量的大幅缩水而连带受到冲击。这些负面影响具有滞后性，当贸易需求发生突发性或周期性下行时，原有运力增速无法及时随之调整，供需失衡局面层层波及，使处于下游的船代企业扮演“被动承受者”角色，深陷连锁反应的衰退漩涡。2008年初，美国“次贷风暴”导致全球金融体系陷入严重危机，随后的2009年至2011年，全球航运市场全面显现亏损状态，多数承运人不得不通过缩减航线甚至封船停航手段以减少运营开支，而规模较大的班轮公司通过联盟进行资源互换，并暂缓航线新辟及大型船舶投放计划。根据2014年1月上海国际航运研究中心发布的最新一期2013年第四季度中国航运景气报告，保守预测2014年我国航运企业将逐渐进入复苏通道
4、，但能否真正实现全面回暖还有待时日。此次航运“寒潮”使我国船代企业陷入巨大困境，由于承运人业绩亏损，成本和风险向船代下延、转嫁或分摊，原以薄利维持的船代被迫接受承运人的降低代理费、大额资金垫付等苛刻要求，收益空间遭受进一步挤压。1.2 船代市场供需失衡刺激竞争压力急剧攀升自1992年以来，国务院在关于进一步改革国际海洋运输管理工作的通知中指出：放开船代、货代，允许多家经营，鼓励竞争，提高服务质量；凡符合开业条件、合法经营的企业（包括取得企业营业执照的外商在华分支机构）经批准均可从事货代、船代业务。中华人民共和国国际海运条例和中华人民共和国国际海运条例实施细则进一步明确，允许外资在我国设立合资企
5、业从事国际船舶代理业务，并放宽准入门槛，国内各主要口岸船代应声而起。在“强敌环伺”的竞争格局中，外资承运人开设船代的呼声最高，一方面由于船舶所有人大多具备雄厚的软硬件实力（运营资金、技术经验、专业人员等），一旦政策条件成熟便可快速登陆市场；另一方面，多年来，一些较有实力的外资承运人一直希望实现“自船自代”，因此，自20世纪90年代末，不少航运巨头纷纷通过合资形式设立船代机构，自主掌控自有船队的代理业务，将代理业务产生的各种利润一一收入囊中。在利润面前，因为不存在保护性政策和高准入机制的层层设卡，大量私营船代蜂拥而至。相较国有公共船代，私营船代具有行事更灵活、响应更积极、价格更低廉等优势，并在一
6、时间迅速抢占曾被认为收益丰厚的船代市场，从而导致市场份额被瓜分一空。我国交通运输部公布的一组数据显示，截至2012年12月31日，我国从事国际船舶代理业务的经营人达家，到2013年12月31日升至家，这说明即使在航运持续低迷的一年内，新增获批的船代数量仍高达187家；同期公布的数据显示，截至2012年12月31日，我国从事国际班轮运输业务经营人为153家，供需比例高达121。“僧多粥少”的失衡态势使市场竞争变得异常激烈，对原本占据主导地位的国有公共船代造成巨大冲击。保护性政策红利的逐步减少和实力强劲对手的大量涌现迫使曾辉煌一时的国有公共船代面临空前挑战和竞争压力。1.3 服务同质化和低价竞争严
7、重挤压利润空间目前，由于国内船代提供的客户服务差异小，同质化趋势日益明显，使客户对特定船代提供的服务项目依赖性不高。由于存在选择余地大、服务项目大众化等因素，客户往往对船代报价及优惠折扣方面较为敏感，客户忠诚度因低价诱惑而极易发生转移，导致公共船代间普遍存在愈演愈烈的低价竞争，某些区域航线的代理费报价甚至升级为大打价格战的无序状态。相较私营船代结构灵活、成本低廉等特点，国有公共船代在“价格战”中不占明显优势，但形势所迫，不得不给出利润微薄的代理费折扣，尤其是一些大型国有船代陷入客户量大但又长期“吃不饱”的恶性循环。2 比较优势重新审视国有公共船代在新时期市场环境中的比较优势，将有助于企业在竞争
8、格局中快速、准确地定位，并成为现代企业在发展过程中赢得“自信”和“他信”的重要前提，因此，能否有效依托比较优势准确定位，不仅决定国有公共船代在当下“强敌环伺”的竞争格局中如何“站立”，更重要的是，也将决定企业在下一轮“百舸争流”中如何“出发”。2.1 本土地域的力量在船代市场准入政策逐步宽松的背景下，越来越多的承运人倾向自船自代，但就目前而言，外资进入公共船代领域的意愿并不明显，根据我国交通运输部统计的国际船代经营人信息，截至2012年12月31日，外商合资船代仅占全国船代总量的3.56%。外资船代业务基本停留于为自有船舶提供服务，且有能力在我国各主要港口设立自营船代的承运人多为全球排名前二十
9、的大型船公司；出于运营、人力成本等考虑，部分外资船代还将部分业务外包给当地有一定规模、声誉良好的公共船代。此外，由于中小航运企业规模小、流动资金少、抗风险能力低、较难享受政策倾斜等问题，一些品牌老、规模大、声誉好的国有公共船代在协助这些中小航运企业在本土市场快速成长、站稳脚跟起到重要作用。对于这部分新晋者而言，国有公共船代不仅是“服务供应方”，更是其当地市场的“合作伙伴方”。 “本土作战”的国有公共船代因其更深入了解当地市场环境、无需额外投入大量成本等优势，具有一定的市场需求和发展空间，尤其对中小航运企业来说，寻求可靠、专业的本土国有船代仍然是多数承运人的首选。2.2 优质品牌的力量优质品牌代
10、表企业的一种竞争力。低价战术代表低水平竞争，越来越多的客户看重的是值得信赖的服务品质，而在某种程度上，品牌就是优质、可靠服务的专业象征。国有公共船代因其具备丰富的从业经验、人才储备及资源网络等优势，大多已树立较好的业内口碑，这将有助于维持现有客户的忠诚度并赢得潜在客户的青睐，成为拓宽客户资源的“利器”。2.3 资源网络的力量国有公共船代企业往往享有港口、航运企业、贸易等背景的母公司及集团公司的资源网络，一些船公司在选择船代服务时，会将代理是否拥有完善的资源网络和对本地市场的把控度作为评价因素。积累和建立资源网络需要相当大的投入和长期培育、布局，这是外资或私营船代在短期内无法实现的，因此，充分重
11、视并有效利用这些内部资源，实现资源互通、联动发展，将成为国有公共船代寻求和维系客户资源的重要保证。2.4 抗击风险的力量抗风险能力是企业有效利用其规模、资本及网络等各项资源以对抗劣势环境的一种综合能力。国有公共船代发展轨迹呈现较强的稳定性，相较于小规模私营船代而言，在适应环境、抗击压力、应对危机的生存能力方面更具优势。3 对策建议3.1 立足自身主营业务，积极拓宽业务覆盖尽管国有公共船代在过去十余年享有辉煌时期，但更多地得益于我国改革开放中经济迅猛增长而带动航运崛起的优势环境，以及保护性政策红利的影响，这些“光环”不能长期、稳固地为国有公共船代在自由、激烈的市场竞争中“保驾护航”。长期以来，多
12、数国有公共船代安于现状，习惯重复多年来驾轻就熟的业务模式。但是，在开放市场环境下，原有的主营业务极易被效仿而陷入同质化竞争，且不能满足企业利润的增长需求，迫使国有公共船代清醒地意识到，因外部经济环境总体向好，对外贸易、旅游消费等领域飞速发展，液化气体船LPG/LNG、邮轮游艇等新船型的代理业务机遇正不断涌现。这部分新船型对船代综合素质要求较高，而国有公共船代的比较优势更易满足，因此，须紧抓时机、勇于尝试，有效发挥自身所长，拓宽代理业务覆盖范围，并通过延伸服务，打开新的代理市场，挖掘新的价值洼地。3.2 推陈出新增值业务，不可小觑补缺服务船代企业提供的产品即为服务。现代经营理念已逐渐从“服务产品
13、导向”发展为“客户需求导向”，即从突出服务（产品）优势为卖点转为强调服务（产品）的客户价值。“为客户做加法，提升客户的收益感觉”成为国有公共船代改善服务的目标导向，如：发展基于电子商务的客户操作平台，既通过无纸化操作简化流程、提高效率，同时也立足于客户需求实现24小时在线服务；船代参与并协助承运人进行新航线的市场推广和媒体宣传活动等。相较外资或私营船代这类竞争对手，国有公共船代在不断研发、推广增值业务方面更具竞争力且走在行业的前列，因此，国有公共船代应有效利用现有资源，立足核心服务产品，努力从服务型船代提升为以客户为本的增值型船代。区别于多元化服务需额外耗费开发资源，提供“补缺服务”（如出口订
14、舱服务、进口退运业务等）在提高客户满意度和忠诚度方面大有成效。这种基于自身优势和核心业务的延伸服务，在满足客户当前或潜在需求条件下，将现有资源进行有效整合和利用，其背后隐藏着新利润的开发点。不断推陈出新的增值业务对国有公共船代起到锦上添花的作用，而不可小觑的补缺服务则是对其持续完善业务结构起到推进作用。3.3 加强营销人才建设，发展顾问式销售国有公共船代应力求操作能力和营销能力两者均衡发展，重视培养和建设一批高素质、综合能力强的市场营销人才，善于主动发掘客户、紧抓客户、留住客户，从而使其真正拥有企业核心竞争力，即获取客户资源的能力。但需要注意的是，新时期国有公共船代的营销思维应摆脱固有传统模式
15、的束缚，逐步尝试顾问式销售。这种新型销售是将专业营销技巧在进行服务产品介绍的同时，运用分析、综合、实践、创造、说服等能力完成客户要求，并预见客户的未来需求，据此提出积极建议。船代营销人员能够对客户提供具有参考价值的专业意见，构成客户决策和行动的重要信息来源，因此，顾问式销售促使船代为客户扮演“专家型伙伴”的角色，扩大其在客户心中的影响力。国有公共船代应重视信息化系统的建设，这是新时期企业发展的潮流，也是发展顾问式销售的一大重要支撑。充分利用资源和网络，融合港口码头、海关海事、航运货运等部门和企业的信息、资源，建立完善的市场及客户信息资源储备库，不仅是顾问式销售的质量保证和有利后盾，同时对国有公
16、共船代来说，通过对市场有效预测和风险防范在一定程度上减少行业波动及不确定因素对自身的负面影响。3.4 注重实践和快速行动决策慢、行动迟缓通常是传统国企的不足之处。在严峻的市场竞争面前，国有公共船代应“智慧思考、敏捷行动”，以一切为了更好地行动为落脚点分析问题、研判问题，最终通过实践检验设想的可行性和正确性。“兵贵神速”。发现机会，勇于创新并快速行动往往能创造更大的竞争优势。用速度弥补不足并创造优势已成为国有公共船代在瞬息变幻的竞争市场中应具备的生存能力之一。4 结 语国有公共船代兼具专业性和规模化，拥有丰富、专业的从业经验和人才储备，并树立了良好的品牌和口碑，其中的部分大型企业依托母公司或集团资源，享有丰富的上下游资源网络。相较外资船代，国有公共船代具有本土优势，更了解当地市场环境，更易进入服务角色；而相较中小型私营船代，国有公共船代占有优质品牌及丰富资源等诸多红利而更受客户
