《大型体育赛事微传播发展的局限与对策》由会员分享，可在线阅读，更多相关《大型体育赛事微传播发展的局限与对策（15页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 大型体育赛事微传播发展的局限与对策 蔡俊杰+臧文茜【Summary】作为传播的一种新形式，微传播在体育新闻传播领域同样展现出强大的生命力，催发了大型体育赛事传播领域众多的微现象和微效应。但是，受制于版权困窘及硬件技术，综合门户网站在大型体育赛事“微传播”活动探索中，遇到诸如微传播主体局限不利于共享红利、微传播内容过度娱乐化偏离服务正轨、垂直浏览模式窄化用户视阈等困难。针对上述阻碍与局限，建议从整合营销、注重新闻专业主义、增强内容互动、更迭新技术等方面重点寻求突破。【Key】微传播；综合门户网站；大型体育赛事微传播作为一种新的传播形式，在传播方面的影响力日渐增强。大型体育赛事特别是奥运会成为其
2、重要的传播内容，这为体育新闻传播的发展开启了新的里程。以微博、微信为主要传播载体的体育新闻传播新形式，吸收和融合了微博、微信传播的所有优点，成为综合门户网站突破发展瓶颈的唯一出路。一、大型体育赛事微传播内涵及特征（一）微传播的内涵对于微传播的定义来说，学界并没有一个统一的观点。普遍认同的是，“狭义的微传播是指以微博、微信等新媒体为核心的传播模式，广义的微传播是指以移动互联网为基础，利用各种微介质进行信息传播的模式”。1还有一种观点，“所谓微传播，普遍意义上指的是在互联网环境下利用QQ、微博、微信和新媒体客户端等媒介共享平台、社交网络等向广大受众传播社交、娱乐和信息服务的传播形式”。2尽管学界对
3、微传播的内涵界定存在差异，但就总体而言，大家对微传播的解读都是相似的。说到底，微传播也是传播的一种形式，是新媒体技术发展到今天出现的新兴产物。（二）大型体育赛事微传播特征基于众多学界研究成果，从拉斯韦尔的5W模式视角将微传播特征概括如下：从传播主体上看，主体趋向平民化、草根化、全民化；从传播内容上看，内容精准化、多元化、篇幅简短；从传播途径上看，转向便于携带的移动化媒体；从传播受众上看，受众更具有互动性；从传播效果上看，微传播表现出比传统传播更大的影响力，影响遍及政治、经济、社会等方方面面。二、大型体育赛事微传播的起源与发展（一）大型体育赛事微传播的起源说到微传播的起源就不得不提到微博，美国的
4、推特（Twitter）是世界上最早也是最著名的微博，它改写了人类的传播历程。随着推特在全球的风靡，我国国内也纷纷出现了效仿和跟随者。2009年，中国主流门户网站新浪正式推出了微博服务。在之后的2010年，我国诸多主流网站如腾讯、搜狐等也都相继开启了微博平台。3综合门户网站之间的竞争逐渐转向“微”领域里的角逐，尤其是微博这片战场上的较量。国内学者对于大型体育赛事微传播在国内兴起的时间节点持一致意见，即微传播首先在2010年南非世界杯足球赛和广州亚运会中开始应用。微传播出现的时间并不长，但是发展势头呈现良好趋势，短短几年便坐拥数亿用户，展示出了微传播在体育新闻传播领域里的强大生命力。2011年由腾
5、讯公司推出的微信一经上线，更是将微传播的发展推向了一个新高潮。从技术支撑上看，微传播的起源主要是依靠新技术的推动，2G、3G、4G网络的更新换代以及智能手机的更新换代都成为促使微传播出现的强大推动力。有研究表明，综合门户网站的战场已经由PC端转向移动端，各家门户网站都在利用移动时代超文本语言Html5（下称H5）技术打造自己的移动客户端。2014年国内四大综合门户网站的年终策划呈现出以H5技术为依托的交互新闻样态。4这一转变主要体现在技术层面。从用户角度出发，综合门户网站采用了以用户为中心的交互模式。5采用这种方式提高用户的参与度，增强了用户黏度。（二）大型体育赛事微传播的发展综合门户网站在刚
6、刚兴起的几年发展势头良好，但近些年在其发展过程中面临着许多挑战。究其原因，内因主要是其自身的弊端，外因是受到新兴媒体的冲击，无论如何，综合门户网站未来的发展之路都要从转型开始。我国综合门户网站从兴起到兴盛，时间不过短短十几年，虽然目前来看，综合门户网站的发展进入到瓶颈期，但总体而言，综合门户网站已经在积极寻求转型发展之路，并已初见成效，所以综合门户网站未来的发展还是值得期待的。从已有的转型路径上看，各大门户网站都在探索微传播的新形式。例如，2009年被称为我国的“微博元年”。这一年，新浪微博内测开始，从此在传播领域掀起了一股微传播热潮。新浪微博在国内开了先河，腾讯、网易、搜狐等门户网站紧随其后
7、，也都开辟了微博报道体育赛事的新领域。2010年，微博被运用到南非世界杯的赛事报道中，微传播第一次在大型体育赛事中“试水”成功。紧接着在2010年广州亚运会中，微博传播达到高潮，微博传播日臻成熟。2012年倫敦奥运会中，微博在赛事报道中“独领风骚”。2012年，腾讯公司在微信原有的功能基础上增加了微信公众平台这一模块，实现了“1对N”的传播模式。自此，微信加入了新闻传播媒介的大军，成为微传播的又一支生力军。2016年，微信在里约奥运会的传播中贡献了不小的力量。微信的加入，标志着奥运微传播发展成熟。三、大型体育赛事微传播发展的阻碍与局限（一）传播主体局限不利于共享微传播红利总体来看，微博在里约奥
8、运会期间将日常的“热门微博”更名为“2016里约奥运会”，就是考虑到微博用户关注奥运相关账号的程度有限，所以将相关的体育媒体、体育评论员、运动员、粉丝俱乐部账号统筹起来纳入到“2016里约奥运会”中。这样一来，微博用户就可以免去一一关注的麻烦，直接点开“2016里约奥运会”就可以接收到全面、广泛的奥运消息。但研究中发现，由于在奥运会之前CCTV5与新浪微博签署了合作协议，所以CCTV5的账号出现在了“2016里约奥运会”中，但其他一些体育专业媒体的微博账号由于没有签署合作意向而没有被“2016里约奥运会”囊括，这就导致了媒体微博的种类较少，消息来源不够全面。例如，腾讯体育、网易体育频道、搜狐体
9、育也都是企业认证的蓝V账号，但是这些媒体微博并没有出现在“2016里约奥运会”中。虽然微博为奥运会微传播搭建了一个开放的平台，但并没有让广大媒体享受到微传播红利。裂变式传播放大了“沉默的螺旋”，“围观就是力量，转发就是态度”逐渐成为微时代用户使用互联网的常态，众多的名人、明星被率先纳入到“V”阵营，加“V”成了一种信息可靠性的标志，使广大用户趋之若鹜，而那些没有加“V”的草根用户的声音就被逐渐湮没在浩渺的信息海洋中了。 相对于微博的公开性来说，微信传播具有私密性的特点，这种从大众传播向分众传播的转变，无形中缩小了奥运新闻的传播范围，不利于奥运文化的推广、奥运消息的传播，也不利于吸纳更多的体育新
10、闻受众。总而言之，从微传播主体上看，不管是微博传播还是微信传播，都没有将尽可能多的体育媒体呈现在用户面前，用户所接触到的只是众多媒体对里约奥运会进行微传播活动的冰山一角。微传播方式为广大用户提供了便捷的信息，但也因信息窄化而造成限制传播活动发展的局限。（二）传播内容过度娱乐化偏离赛事服务正轨综合门户网站在奥运会期间的微传播活动一方面是为了满足用户获取奥运信息的需求；另一方面应当为奥运会服务，向全球传递奥运精神、奥运文化、奥运动态。但研究发现，综合门户网站微传播活动已经偏离了赛事服务这一核心任务，将过多的精力放在了迎合用户喜好上。这种片面追求用户的“使用与满足”而忽视媒体本身应当承担的社会责任的
11、做法，对赛事服务本身无益。在生活、工作压力逐渐增大的当今社会，娱乐化信息可以作为人们生活之外的调剂品，它的存在本无可厚非，但凡事过犹不及。信息娱乐化也应控制在合理的范围之内，才可以最大限度地发挥其调节身心的功效而不至于偏离服务赛事的主旨。从本文研究统计的数据中可以看出，微传播内容恰恰犯了过度娱乐化的弊病。奥运会期间的微传播活动原则上应当以赛事新闻为报道主体，但事实却是非赛事新闻占据了报道内容的主体位置，数量接近赛事新闻的1.5倍。而且非赛事新闻中以人物新闻及花边新闻为主，其中人物新闻中相当多的一部分是运动员的动态，与体育赛事本身关系不大。例如里约奥运会期间吴敏霞恋情曝光以及何姿被求婚这两件事引
12、发广泛讨论。里约奥运会的跳水比赛赛程安排恰巧是北京时间的半夜，由于时差的原因，很多中国观众都错过了跳水比赛的直播，大多时候都是第二天早上通过新闻、微博、朋友圈了解前一晚的赛况及奖牌榜的变化，微传播对其他跳水比赛的报道也主要是以战报为主，然而在微传播平台上用户对吴敏霞与何姿的花边新闻的讨论量却远远高于跳水比赛的新闻，最直观的对比就是与这二人搭档摘金的施廷懋在网上的关注度要比吴敏霞和何姿差了十万八千里。这恰恰说明了如今微传播从传播主体到用户对娱乐、花边新闻的追随热度，大家对这些赛事边缘化新闻的关注已经超过了赛事本身，这一现象应当引起社会的警觉。（三）个性化定制及垂直浏览模式窄化用户视阈在微传播活动
13、中，用户体验是反映媒体用户黏度的一个重要指标，用户体验的好坏直接关系到用户进行媒介选择时的倾向性。综观现阶段微传播在用户体验方面的状况，用户体验存在以下几点发展困境：其一，从信息接收上看，个人订阅的功能窄化了用户视野；其二，从内容整合上看，微传播向用户传递的信息是零散的、碎片化的，用户很难从这种“只言片语”的传播中获取事件的始末信息，容易使受众产生片面化的判断。1.订阅信息方式令用户视域局限化订阅信息是个性化定制的重要表现，用户根据自身需要以及日常的阅读习惯，从海量的信息中撷取感兴趣的新闻。例如微博的关注功能、微信的订阅功能，都是个性化定制的体现。个性定制不仅体现在用户主动订阅上，传播者还可以
14、通过大数据技术分析用户日常浏览新闻的习惯及兴趣点，根据用户的喜好将最感兴趣的新闻和符合阅读习惯的信息推荐给用户，用户便可以根据推荐实现一键关注。这种看似方便用户快速搜索自己感兴趣信息的方式，在无形中却使用户的视阈受到局限、变得狭窄。例如，在大型体育赛事传播中，运动项目种类甚多，而用户日常关注的项目又仅是其中几项，那么这种订阅信息的方式就会使用户错过其他一些项目的精彩信息，不仅不利于用户对奥运会整体情况的了解，也不利于一些小众项目的推广。久而久之，用户的视线就会局限在原有的兴趣点上，交流圈相对受到局限，不利于不同圈子之间的交流。因此，微传播在奥运会这种大型体育赛事的传播过程中，不仅要考虑到个性定
15、制的因素，还应平衡赛事新闻定制与用户视阈局限之间的矛盾，既要满足用户获取奥运会信息的需求，更要凸显奥运会微传播的政治、经济、文化价值。2.缺乏信息整合令用户认知片面化微传播中的“微”是指“少”“小”“精”“快”，这种“短平快”的传播方式以即时性著称的同时也衍生出一个问题，就是把原本完整的事件整体切割成若干部分，每有一点新的动态就会进行一次传播活动，用户所接收到的信息都是片段化的，例如，里約奥运会期间颁奖仪式上升起错误的五星红旗事件。国旗事件是一个发生发展的过程，并不是一蹴而就的，而微传播活动中会第一时间向用户传递最新消息，往往忽略了事件的回顾，一些围观群众就会因为错过了前期的新闻而产生疑问，无
16、法还原事件的始末。微博也好，微信也罢，在其传播过程中都呈现出一种垂直化的形态，而缺乏对信息的整合归纳，不利于受众对事件形成完整的认知。因此，在大型体育赛事的微传播活动中，不仅要追求消息的即时性，还应考虑消息的完整性，避免用户由于不了解事件的前因后果而形成片面化的认知。（四）版权困窘及硬件技术阻滞微传播发展1.版权困窘制约大型体育赛事微传播发展比如，2016年里约奥运会期间，内容播放平台分为三大类：一是拥有独家全媒体转播权的中央电视台；二是拥有网络播映权的腾讯体育和优酷体育，网络播映权即比同步直播比赛延时30分钟的赛事“点播权”；三是无奥运实时内容的平台。毫无疑问，在里约奥运会直播的竞争中，央视做到了一家独大。腾讯在奥运会开幕前一周不惜重金拿到了非独家的赛事播映权，业内人士揣测最后的定价应该在1亿元左右，这个价格无疑是高昂的。其他门户网站出于成本及收益的考虑，放弃购买播映权。这种版权环境很大程度
