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4、超市的出现，中国城市消费者有更多可供选择的购置生鲜农副产品的场所。哪些因素会影响消费者选择购置场所的行为？在各大城市政府政策的积极推动下，迅速开展起来的超市有无可能逐渐取代农贸市场和个体摊贩，成为城市居民购置生鲜农副产品的主要场所呢？超市的迅速扩张，不断扩大生鲜农产品经营范围的做法，是否有助于我国加快实现零售末端现代化的速度，确保消费者可以获得价廉质优的生鲜农产品？未来的超市是否会成为带动千万家农户走向农业现代化的龙头企业呢？这些对于消费者、零售业者和政策制定者有着密切联系的问题，至今在中国尚未有人做过富有说服力的实证研究。本文拟通过对超市的研究，北京市消费者购置蔬菜行为的调查，建立Logit
5、选择模型对调查数据进行定量分析，来研究超市对生鲜农副产品销售的影响，以及消费者在何种的条件下才会选择超市购置生鲜农副产品。 关键词： 超市，生鲜农产品， 消费者购置行为一、问题的提出生鲜农副产品以下简称“生鲜是中国消费者除粮食以外最主要的食物营养来源，在日常生活消费中占有十分重要的地位。改革开放以来随着农产品流通体系由方案经济体制向市场经济体制过渡，传统的生鲜流通体系也逐渐向现代化转变。伴随着城市居民生鲜消费需要的变化，超市生鲜经营随之诞生并迅速开展，对集贸市场发起了挑战。20世纪80年代北京、上海等大城市相继放开了由国家控制的生鲜价格和由国有体制占主导地位的流通体系以后，农贸市场成为中国城乡
6、生鲜流通的主要渠道。但是农贸市场的经营主体是个体商贩，人员构成混杂，流动性大，质量监控管理难，平安责任可追溯性差，生鲜平安性的隐患很大。同时农贸市场的存在给城市的土地利用、开展规划、交通平安以及环境卫生带来了一系列的问题。为此，2000年以来北京、上海、深圳等大城市都相继制定有关政策，推动农贸市场超市化改革的进程。生鲜同消费者日常生活关系密切，是购置频率最高的商品。在大城市消费者往往会把超市是否经营价廉物美的生鲜作为购物场所的首选条件。因此超市的“生鲜区被称为超市经营的命脉，是集客力的重要来源Alexandre, Gohin & Herve Guyomard 2000。中国参加WTO后，跨国超
7、市集团纷纷涌入，超市之间的竞争越发剧烈，为此，生鲜经营就将成为国内外超市争夺的重点。Thomase R.& Julio A /2002； 胡定寰和俞海峰2003。根据国际上的经验，随着城市、经济和商业的开展，超市将逐步取代农贸市场成为城市居民购置生鲜主要场所Dave D. Weatherspoon Thomas Reardon2003。在中国经济和城市化进程取得一定的成就以后，传统农贸市场的生鲜经营与消费需求和城市开展之间的矛盾日益显露和加深，新兴的超市生鲜经营已初具规模。然而，超市是否能取代农贸市场成为中国城市生鲜零售的主渠道？有哪些因素会影响城市消费者选择超市购置生鲜呢？虽然，这些问题的答
8、复有助于解决城市规划，零售业现代化，食品平安，以及增强超市内部竞争力等问题，可是至今还没有人对它们进行比拟深入和全面的研究。 本研究主要以北京为例，研究中国城市生鲜经营超市化的趋势，并通过对北京市民蔬菜消费现状调查1和样本的实证分析来研究城市居民生鲜消费趋势和消费行为的影响因素。北京作为中国的首都，商业十分活泼，正在向国际大都市迈进，北京生鲜经营模式的改革和创新在全国具有代表意义。通过对北京市生鲜流通和经营趋势的研究，有助于我们了解其他城市的情况及存在问题，同时可以为其他城市生鲜经营超市化提供借鉴。 二、相关的研究成果随着中国参加WTO，开放国内零售业市场后，国际连锁超市集团的涌入导致国内零售
9、业中超市之间的竞争越发剧烈Thomase R.& Julio A /2002；胡定寰，俞海峰2003。这现象引起了局部学者的兴趣，开始从管理学的角度探讨和研究超市的经营战略。郝增亮和宋伟研究了中国超市中普遍采用的租赁经营现象，提出“租赁经营有利于超市节约资金，减少投资，降低经营风险郝增亮，宋伟/2002；刘华从超市经营理念、业态开展、营销筹划和管理创新为出发点，提出了中国超市的管理特征刘华/2002。另外的一些学者认为，规模小、管理落后、缺乏创新是国内超市的主要特征，为此，他们提出“国内超市必须走规模化道路，进行业态优化和营销创新才能提高竞争力顾海英1997；陈启杰，马唯星/2001；王燕清，
10、王静刚/2002。还有人对我国局部城市内外资超市进行了比拟研究李飞/2001；马唯星/2001。王清、贺和平、肖怡、曹艳爱等分别研究了沃尔玛、家乐福、麦德龙、伊藤洋华堂等跨国超市集团经营战略王清、贺和平2001；肖怡、曹艳爱2002，并提出国内超市开展的一些战略建议。胡定寰在他的?流通的革命?一文中，以农产品的供给链为出发点，首次提出了在中国，超市将有可能成为“带动亿万农户进入农业产业一体化经营的龙头企业。超市对农产品供给链的整合和超市之间的为了争夺供给基地的竞争，将会推动我国农业现代化的进程胡定寰/2003。 三、中国超市的开展过程中国超市伴随经济迅速开展而诞生。1990年12月16日东莞市
11、糖酒集团美佳超市第一家门店在东莞市虎门镇开业，拉开了中国超市开展的序幕。中国超市起始于经济兴旺的东部沿海地区，然后逐步地向中西部延伸。另一个重要趋势是，由大城市朝着中小城市以及乡镇扩散。这种趋势在21世纪初以来，越来越明显了。超市作为一种新兴的“零售业态在中国还非常“年轻，却已经成为商业部门的一支“生力军郭戈平/2002。1995年全国共有400个企业，总门店数6000个，实现总销售额30亿元，占社会商品零售总额的0.18%；到了1998年全国超市开展到1150家，总门店数21000家，实现销售额1000亿元，占社会商品零售总额的比例也上升到3.43%；2000年超市总数到达了2100个，门店
12、总数32000家，销售总额2200亿元，占社会商品零售总额的比例到达6.5%。中国超市不仅数量增长迅速，而且具有规模化的特征。从1996年到2001年中国规模超市销售收入1亿元以上的销售额以90.8%的年均速度在增长。1996年中国规模超市的总销售额只有46亿元，总门店数只有656家；2001年中国内资超市中年销售额超过1亿元的超市共有91家，实现总销售额1163亿元。国内最大的连锁超市上海联华超市在2001年的销售总额到达140亿元，门店总数1225家。同年，联华超市销售总额到达85亿元，门店总数818家。跨国连锁超市上海麦德龙销售总额为49.5亿元，门店总数15家。 四、超市的生鲜经营中国
13、超市从90年代中期开始涉及生鲜经营，进入21世纪以后，受到外资超市的促动，生鲜经营份额开始增加。2000年北京市居民在超市购置生鲜的比率占生鲜消费总量的15%左右，零售业最兴旺的上海已经到达20%左右表1参考。表1、中国主要城市消费者购置超市生鲜的比例%城市菜蔬类水果配菜生鲜合计北京8.73.12.914.7上海9.08.23.020.2广州3.12.72.28.0重庆3.22.01.87.0武汉6.94.03.013.9西安1.90.61.43.9沈阳2.21.51.04.7收入水平平均每周购物时间小时愿意购置超市净菜的比例%考虑购物环境的比例%平均可以接受的超市与菜市场蔬菜价格比%100001.166.788.9126.1解释变量模型1模型2家庭月总收入0.191.47*0.221.66*教育程度0.742.67*0.682.44*年龄-0.05-0.22-0.06-0.27超市蔬菜的价格-0.58-1.53*-0.57-1.51*超市蔬菜的平安性-0.50-1.16超市蔬菜的质量0.681.80*0.531.33*最近超市的距离-0.003-1.36-0.003-1.37每周购物时间-0.29-1.89*-0.31-1.99*常数项-1.14-0.78-0.37-0.23
