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1、第四章：第四章： 跨国公司的跨国公司的战略管理略管理 第一节第一节跨国经营的基本战略跨国经营的基本战略第二节第二节跨国经营的战略选择跨国经营的战略选择第三节第三节跨国经营的战略管理跨国经营的战略管理 第四节第四节 战略联盟战略联盟第一第一节跨国跨国经营的基本的基本战略略 一、战略管理导论一、战略管理导论 二、竞争战略与价值链分析二、竞争战略与价值链分析 三、跨国经营战略的类型三、跨国经营战略的类型1 1战略与战略管理战略与战略管理 企企业业战战略略是是指指企企业业在在变变化化多多端端的的市市场场竞竞争争环环境境中中，为为谋谋求求生生存存和和发发展展而而做做出出的的确确定定企企业业发展方向、经营
2、目标和经营范围的发展方向、经营目标和经营范围的方针方针或规划。或规划。 制定企业经营战略时必须回答的基本问题：制定企业经营战略时必须回答的基本问题：（1 1） 提供哪些产品和服务？提供哪些产品和服务？（2 2）从从什什么么地地方方，用用何何种种方方式式获获取取生生产产要要素素和和资源？资源？一、战略管理导论 （3 3）在在什什么么地地方方，用用何何种种方方式式生生产产这这些些产产品品和和提供相应的服务？提供相应的服务？（4 4）产品销往何处？用什么方式销售？产品销往何处？用什么方式销售？（5 5）如何扩大市场，战胜竞争对手？如何扩大市场，战胜竞争对手？ 战战略略管管理理是是企企业业为为实实现现
3、战战略略目目标标，制制定定战战略略决决策策，实实施战略方案，控制战略绩效的一个动态管理过程。施战略方案，控制战略绩效的一个动态管理过程。2按制定战略的层次分类的战略 企企业业战战略略种种类类繁繁多多，按按制制定定战战略略的的层层次次分分类类划划分分，一一个个企企业业的的战战略略体体系系可可划划分分为为总总公公司司战战略略、各各经经营营单单位的竞争战略、各职能部门的战略三个层次。位的竞争战略、各职能部门的战略三个层次。 （1 1）总总公公司司层层次次的的战战略略：确确定定企企业业应应当当经经营营的的业业务务组组合合，决决定定各各种种业业务务在在组组织织中中的的地地位位，是是由由最最高高管管理层制
4、定的指导企业长期发展的总体性战略。理层制定的指导企业长期发展的总体性战略。 公公司司战战略略分分为为增增长长型型战战略略、稳稳定定型型战战略略和和紧紧缩缩型战略三大类型。型战略三大类型。增增长长型型战战略略（Growth Strategies）,又称扩张型战略（ Expansion Strategies） 、 进 攻 型 战 略 (Attack Strategy)、发展型战略（Growth Strategies,或译为成长战略），从企业发展的角度来看，任何成功的企业都应当经历长短不一增长型战略实施期，因为从本质上说只有增长型战略才能不断的扩大企业规模，使企业从竞争力弱小的小企业发展成为实力雄厚
5、的大企业。稳稳定定型型战战略略是指企业遵循与过去相同的战略目标，保持一贯的成长速度，同时不改变基本的产品或经营范围。它是对产品、市场等方面采取以守为攻，以安全经营为宗旨，不冒较大风险的一种战略。紧紧缩缩型型战战略略是指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点战略较大的一种经营战略。（1 1）经经营营层层次次的的战战略略：当当一一个个企企业业经经营营多多种种不不同同的的业业务务时时，竞竞争争战战略略的的目目标标是是在在每每种种业业务务领领域域内内建建立立或或增增强强竞竞争争优优势势。竞竞争争战战略略的的主主要要类类型型有有成成本本领领先先战战略略、差差异异化化战战略略、集集中中化
6、化战战略略等。等。 （2 2）职职能能层层次次的的战战略略：在在总总体体性性战战略略和和竞竞争争战战略略的的统统帅帅下下，由由企企业业各各个个职职能能部部门门制制定定的的战战略略，如如生生产产战战略略、市市场场营营销销战战略略、研研究究与与开开发发战战略略、财务战略和人力资源战略等。财务战略和人力资源战略等。二、竞争战略与价值链分析 1 1三种竞争战略三种竞争战略 （1 1）成成本本领领先先战战略略：是是指指企企业业通通过过有有效效途途径径降降低低成成本本，使使企企业业的的全全部部成成本本低低于于竞竞争争对对手手的的成成本本，甚甚至至低低于于同同行行业中最低成本，从而获得竞争优势的一种战略。业
7、中最低成本，从而获得竞争优势的一种战略。 （2 2）差差异异化化战战略略：是是指指为为使使企企业业产产品品与与竞竞争争对对手手产产品品有有明明显显的的区区别别，形形成成与与众众不不同同的的特特点点而而采采取取的的一一种种战战略略，其其核核心心是是取取得得某某种种对对顾顾客客有价值的独特性。有价值的独特性。 （3 3）集集中中化化战战略略：也也称称为为聚聚焦焦战战略略，是是指指企企业业或或事事业业部部的的经经营营活活动动集集中中于于某某一一特特定定的的购购买买者者集集团团、产产品品线线的的某某一一部部分分或或某某一一地地域域市市场场上上的的一一种种战战略略，其其核核心心是是瞄瞄准准某某个个特特定
8、定的的用用户户群群体，或某种细分的产品市场。体，或某种细分的产品市场。2价值链与竞争优势（1 1）价值链的概念和构成）价值链的概念和构成价值链的含义：价值链的含义： 企企业业从从创创建建到到投投产产经经营营，包包括括着着一一系系列列相相互互区区别别又又相相互互关关联联的的活活动动，从从价价值值形形成成过过程程来来看看，每每一一环环节节的的活活动动都都显显示示出出对对价价值值增增殖殖的的作作用用，所所有有这这些些活活动动的的总总和和就就构构成成了了企企业业的的价价值值链，而每一项活动就是价值链的一个环节。链，而每一项活动就是价值链的一个环节。 图 波特的一般价值链（2 2）战略环节与竞争优势）战
9、略环节与竞争优势 “价值链”理论的基本观点是，在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动；这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。 企企业业的的垄垄断断优优势势来来自自于于企企业业价价值值链链的的战战略略环节。环节。三、跨国经营战略的类型 1 1跨国经营战略跨国经营战略 跨跨国国经经营营战战略略是是指指面面对对激激烈烈变变化化的的国国际际经经营营环环境境，为为实实现现资资源源的的全全球球化化配配置置，以以及及在在全全球球范范围围内内实实现现有有效效的的市市场场选选择择与与进进入入，达达到到最最优整体
10、效益而做出的策略或规划。优整体效益而做出的策略或规划。 跨跨国国经经营营战战略略的的特特点点：全全球球性性、全全局局性性、前瞻性、纲领性、应变性前瞻性、纲领性、应变性跨国经营战略的基本要素：跨国经营战略的基本要素：（1 1）经营范围经营范围 地理区域：不同国家和地区地理区域：不同国家和地区 市场区分：高低档市场，或其他细分市场市场区分：高低档市场，或其他细分市场（2 2）资源配置资源配置 根据产品线和地理区域合理配置企业的有限资源根据产品线和地理区域合理配置企业的有限资源（3 3）竞争优势竞争优势 利利用用自自身身的的特特色色和和专专长长，开开发发和和维维持持超超越越竞竞争争对对手手的优势的优
11、势（4 4）协同效应协同效应 不不同同生生产产经经营营单单位位之之间间加加强强协协作作，促促进进企企业业的的整整体体效效应应2 2跨国经营战略的类型跨国经营战略的类型 跨跨国国经经营营战战略略的的核核心心是是在在跨跨国国经经营营活活动动中中建建立立世世界界范范围围的的竞竞争争优优势势，按按经经营营目目标标划划分分，可可分为国际战略、多国战略、全球战略和跨国战略。分为国际战略、多国战略、全球战略和跨国战略。国国际际战战略略：采采用用这这种种战战略略的的企企业业主主要要是是利利用用母母公公司司的的创创新新能能力力和和技技术术优优势势，来来提提高高海海外外子子公公司司的的国国际竞争力。际竞争力。多多
12、国国战战略略：采采用用这这种种战战略略的的企企业业注注重重提提高高对对各各东东道道国国子子公公司司自自身身的的适适应应能能力力、创创新新能能力力和和当当地地市场的开拓能力。市场的开拓能力。全全球球战战略略：采采用用这这种种战战略略的的企企业业，目目标标是是在在全全球球范范围围内内进进行行资资源源的的合合理理配配置置，以以期期获获得得全全球球性性经营效率，达到长期总体效益的最大化。经营效率，达到长期总体效益的最大化。跨跨国国战战略略：这这种种战战略略综综合合了了上上述述三三种种战战略略目目标标，强强调调合合理理配配置置资资源源及及生生产产和和管管理理能能力力，同同时时注注重重在在适适应应能能力力
13、、全全球球性性经经营营效效率率和和创创新新能能力力方方面建立竞争优势。面建立竞争优势。 四种跨国经营战略的主要特征3 3跨国经营战略的选择跨国经营战略的选择跨国经营战略没有固定的模式，因部门和行业而异。跨国经营战略没有固定的模式，因部门和行业而异。 （1 1）同同一一行行业业不不同同部部门门的的全全球球化化程程度度不不同同，各各个个部门所选择的战略不同部门所选择的战略不同 （2 2）同同一一行行业业不不同同垂垂直直阶阶段段的的全全球球化化程程度度不不同同，企业战略选择不同。企业战略选择不同。企企业业选选择择那那一一种种跨跨国国经经营营战战略略，主主要要取取决决于于两两个个因因素素： （1 1）
14、企业跨国经营程度）企业跨国经营程度 （2 2）行业的全球化程度）行业的全球化程度第二第二节跨国跨国经营的的战略略选择 一、跨国经营方式的选择一、跨国经营方式的选择二、跨国经营地点的选择二、跨国经营地点的选择一、跨国经营方式的选择 进入国际市场的战略选择：进入国际市场的战略选择： 出口出口进入战略进入战略：间接出口、直接出口间接出口、直接出口合合同同进进入入战战略略：技技术术授授权权、交交钥钥匙匙合合同同、合合作作生生产产合合同、管理合同同、管理合同投资投资进入战略：合资经营、独资经营进入战略：合资经营、独资经营二、跨国经营地点的选择 跨跨国国经经营营首首先先面面临临的的问问题题：如如何何在在众
15、众多多不不同同的的国别和地区之间做出有限和正确的选择。国别和地区之间做出有限和正确的选择。鉴鉴于于企企业业自自身身可可供供资资源源的的有有限限性性以以及及国国际际市市场场的的复复杂杂性性，跨跨国国经经营营地地点点的的正正确确选选择择是是实实现现资资源分配和竞争优势最优化的关键之一。源分配和竞争优势最优化的关键之一。 1 1 国际市场结构的不完全性国际市场结构的不完全性 无无论论是是一一国国市市场场还还是是国国际际市市场场，都都存存在在结结构构性性的的市市场不完全。场不完全。 对对跨跨国国经经营营地地点点的的选选择择而而言言，国国际际市市场场结结构构的的不不完完全性主要体现在以下几个方面：全性主
16、要体现在以下几个方面： 经济发展水平经济发展水平 技术基础结构技术基础结构 资源供给条件资源供给条件 政治法律体制政治法律体制 社会文化环境社会文化环境 国际机构组织的干预国际机构组织的干预2 区位障碍与区位优势国国际际市市场场的的不不完完全全性性，对对企企业业跨跨国国经经营营的的发发展展产生了双重作用：产生了双重作用：区区位位障障碍碍：各各国国政政府府对对经经济济活活动动的的干干预预，使使商商品品和生产要素的国际流动面临着不同的市场壁垒。和生产要素的国际流动面临着不同的市场壁垒。区区位位优优势势：各各国国的的比比较较优优势势和和市市场场运运行行的的差差异异，使使市市场场壁壁垒垒后后面面的的不不同同国国家家和和地地区区形形成成不不同同的的区位优势。区位优势。 跨跨国国公公司司正正是是通通过过组组织织体体系系的的跨跨国国经经营营活活动动，绕绕过过各各种种区区位位障障碍碍来来利利用用和和获获取取市市场场壁壁垒后面的区位优势。垒后面的区位优势。 跨国经营地点选择时应考虑的有利因素：跨国经营地点选择时应考虑的有利因素： 获得壁垒后面的产品市场获得壁垒后面的产品市场 获得本国不易获取的生产经营资
