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1、武昌武昌.万科城市花园万科城市花园07年度营销报告年度营销报告20062006年回顾年回顾20072007年展望年展望营销推广策略营销推广策略执执行行0707年度竞争个案年度竞争个案0707年度产品特征年度产品特征项目项目SWOTSWOT分析分析结论结论重新定位重新定位诉求重点诉求重点通路组合通路组合销售策略销售策略销售执行销售执行模拟执行模拟执行活动初案活动初案CONTENT市场回顾市场回顾销售回顾销售回顾推广回顾推广回顾结论结论PART 1 20062006年回顾年回顾一、一、2006年武汉房地产市场年武汉房地产市场总体市场总体市场房地产投资增幅减缓房地产投资增幅减缓 受到宏观政策影响，购
2、房者观望气氛较为浓厚。另外，新政效果初步体现，商品住宅的投机和投资行为受到一定抑制，整个房地产开发投资的增幅略有下降。时间投资额占固定资产比例（）增幅（）1-8月205.32亿元25.428.81-10月267.58亿元25.827.4成交价格稳步上扬成交价格稳步上扬 通过对武汉市房地产信息网显示的数据分析，全市在售楼盘有372个，成交均价为3874.56元/平方米，比上月上涨59.04元/平方米，涨幅为1.55%，与去年同期相比上涨18.04。一、一、2006年武汉房地产市场年武汉房地产市场总体市场总体市场市场成交量高位运行，但增幅减缓市场成交量高位运行，但增幅减缓 通过对武汉市房地产信息网
3、显示的数据分析，全市在售楼盘有372个，11月销售总套数为6975套，与去年同期相比减少23.03。一、一、2006年武汉房地产市场年武汉房地产市场总体市场总体市场 中心地块受追捧，后市价格依然看涨中心地块受追捧，后市价格依然看涨 在经历了短期沉寂后，年底土地市场再度爆发，多块土地遭到开发商的追捧，成交异常活跃。10月份以来出让的24幅土地中，楼面价平均为2043.46元/平方米，楼面价中位数为1983元/平方米，在高土地成本下，其入市产品价格也将水涨船高。一、一、2006年武汉房地产市场年武汉房地产市场总体市场总体市场拓展腹地纵深拓展腹地纵深 科技新城东扩科技新城东扩 根据新一轮十五规划，未
4、来510年内，武汉将筹资600亿元，以光谷为基础，沿新武黄公路向东拓展80平方公里，建成面积128平方公里、人口60万的高新技术园区和自主创新基地武汉科技新城。这无疑将为市场注入新的活力这无疑将为市场注入新的活力。 按武汉科技新城概念规划，武汉科技新城西至二环线，东至中环线，北至东湖南岸，南至汤逊湖北岸。包括一条主轴、四大组团。一条主轴是指新武黄高速公路自西至东贯穿武汉科技新城，与东方大道、南湖南路、藏龙大道等一起，构成东西向主轴线。四大组团包括：以光电通信产业为主的关山组团，以大学科技园、电子信息产业为主的汤逊湖组团，以旅游休闲为主的九峰组团，以轻工业制造、景观房地产业为主的梁子组团。一、一
5、、2006年武汉房地产市场年武汉房地产市场片区总体分析片区总体分析 世界城高调亮相世界城高调亮相 强化光谷中心领地强化光谷中心领地 “光谷世界城”以其庞大的体量、独特新颖的规划、复合型功能等诸多亮点，吸引众人眼球。随着项目的建设推进，光谷楼市也将得到持续的关注。光谷世界城项目占地620亩，规划建筑面积达到120万平方，整个项目由九大组团串起，复合了五星级酒店、高档写字楼、步行街以及高档住宅的“四位一体”的大型城市中心建筑群。 世界城的进入，将极大的满足光谷城市化建设的需要，完善区域商业功世界城的进入，将极大的满足光谷城市化建设的需要，完善区域商业功能，使得光谷成为继中南圈之后的另一个城市复合功
6、能中心，强化区域对外能，使得光谷成为继中南圈之后的另一个城市复合功能中心，强化区域对外辐射力，增强楼市的吸纳力。辐射力，增强楼市的吸纳力。一、一、2006年武汉房地产市场年武汉房地产市场片区总体分析片区总体分析重量级企业加速进驻重量级企业加速进驻 光谷产业结构升级蜕变中光谷产业结构升级蜕变中 2006年，东新高新区招商引资取得重大突破：中国最大的集成电路芯片代工厂中芯国际经营的华中地区第一条华中地区第一条1212英寸集成电路生产线项目在正英寸集成电路生产线项目在正式开工建设式开工建设，世界500强企业富士康科技集团将斥资10亿美元，在高新区建立大规模产业园区，预计2007年开工建设。 这两大项
7、目落户光谷，将极大的完善区域的产业链，带来上下游配套这两大项目落户光谷，将极大的完善区域的产业链，带来上下游配套产业的投资，最终形成产业群聚效应。产业的投资，最终形成产业群聚效应。一、一、2006年武汉房地产市场年武汉房地产市场片区总体分析片区总体分析区域价格仍具备较大上升空间区域价格仍具备较大上升空间 2006年光谷楼盘价格平稳上扬，区域累计成交均价从2005年底的2881.55元/平方米上涨到2006年12月的3264.69元/平方米，同比上涨13.3%，涨幅略高于全市平均水平。区域06年上市项目成交均价达到3542.66元/平方米，与中心城区成交均价保持800-1000元/平方米的价差。
8、随着区域重大市政及商业项目的启动，多个高品质楼盘推量，区域随着区域重大市政及商业项目的启动，多个高品质楼盘推量，区域内价格将继续走高。内价格将继续走高。一、一、2006年武汉房地产市场年武汉房地产市场片区地产市场分析片区地产市场分析中小户型异军突起中小户型异军突起 2006年光谷区域多个中小户型项目入市，均取得不俗的成绩，进一步丰富了区域房地产的产品形态。其中面向区域内外年轻客群、以居家实用紧凑的两房、三房为主打的新域柠檬特区、保利花园三、四期，均在短期内得以去化，而区域内首个面向投资客的精装修小户型产品剑桥立方寓也受到市场追捧，光谷市场多层次需求得以逐步挖掘，市场日益成熟。一、一、2006年
9、武汉房地产市场年武汉房地产市场片区地产市场分析片区地产市场分析片区吸纳力增强，客群面向大武昌片区吸纳力增强，客群面向大武昌 2006年光谷楼盘外出巡展，挖掘区域外客户演变为一种集体行为，而片区楼盘也得到众多区域外客户的眷顾，跨区域购房在光谷正日益增多。一方面，区域内客源得以较为充分挖掘，新生力有限；另一方面，光谷城市建设加快，其城市中心功能正日益强化，增强了光谷楼市对周边客户的吸纳力。一、一、2006年武汉房地产市场年武汉房地产市场片区地产市场分析片区地产市场分析（小）高层产品日益成为市场主力（小）高层产品日益成为市场主力 随着光谷加快向武昌新中心发展，光谷区域内（小）高层物业销售抗性逐步得以
10、消解，新推出项目多以（小）高层为主，多层产品成为点缀新推出项目多以（小）高层为主，多层产品成为点缀。2006年新入市商品住宅中，小高层产品共349494.24平方米计3126套，供应量最大，高层产品共307656平方米计3285套，而多层共107067.46平方米仅1033套，不到全年供应量的1/7。类类别别可售面可售面积积()可售套数可售套数(套套)已已销销售面售面积积()已已销销售套数售套数(套套)成交均价成交均价(元元/)多多层层33871.8631273195.67213809.98小高层小高层107118.56906242375.6822203392.09高高 层层103213.66
11、1097204443.1321883625.45一、一、2006年武汉房地产市场年武汉房地产市场片区地产市场分析片区地产市场分析截至截至0606年年1212月月2626日，完成总销售面积日，完成总销售面积102550.49102550.49平米平米总销金额总销金额413204835413204835元，总认购套数元，总认购套数988988套。套。 总体回顾总体回顾: :二、二、2006年万科城市花园销售回顾年万科城市花园销售回顾房型去化情况：房型去化情况：房型总供应量去化套数百分比实现均价2房56356352752793.61%93.61%3911.983911.98元元/ /平米平米3房43
12、243235735782.64%82.64%4043.34 4043.34 元元/ /平米平米二、二、2006年万科城市花园销售回顾年万科城市花园销售回顾物业型态去化情况：物业型态去化情况：物业型态总供应量去化套数百分比实现均价多层50350344444488.27%88.27%4275.274275.27 元元/ /平米平米小高层40140135535588.53%88.53%3901.783901.78 元元/ /平米平米高层40840817017041.67%41.67%4202.884202.88 元元/ /平米平米二、二、2006年万科城市花园销售回顾年万科城市花园销售回顾主力客层方
13、向之主力客层方向之年龄年龄 万科城市花园从入世开始，其形象定位就比较高，因此企业中高层管理者就自然万科城市花园从入世开始，其形象定位就比较高，因此企业中高层管理者就自然而然的成为了项目的主力客群，这与成交客户中而然的成为了项目的主力客群，这与成交客户中30393039岁年龄段的客户的较高比例是岁年龄段的客户的较高比例是一致的，即使在今年可售房源以两房为主力时，这种情况依然如此，这更加有利与一致的，即使在今年可售房源以两房为主力时，这种情况依然如此，这更加有利与0707年整盘的去化。年整盘的去化。二、二、2006年万科城市花园销售回顾年万科城市花园销售回顾主力客层方向之主力客层方向之区域区域 华
14、工、光谷片依然是城花的主要来源方向，这与当初对城花客源属性的定位是华工、光谷片依然是城花的主要来源方向，这与当初对城花客源属性的定位是一致的；万科强大的品牌力造就了一大批一致的；万科强大的品牌力造就了一大批“万科情结者万科情结者”，这是城花成交客户中外地，这是城花成交客户中外地所占比例较高的重要原因。所占比例较高的重要原因。二、二、2006年万科城市花园销售回顾年万科城市花园销售回顾主力客层方向之主力客层方向之行业行业 教育系统、医疗卫生、教育系统、医疗卫生、IT IT、移动通讯、采掘、冶金的高比例凸显了城市花园的、移动通讯、采掘、冶金的高比例凸显了城市花园的大客户的客户大客户的客户“职业属性
15、特征职业属性特征”，也是与城花始终坚持对中冶南方、华工等大客户单，也是与城花始终坚持对中冶南方、华工等大客户单位给予特殊的销售政策是一致的。富士康等大客户的营销依然是位给予特殊的销售政策是一致的。富士康等大客户的营销依然是0707年的重点课题之年的重点课题之一。一。二、二、2006年万科城市花园销售回顾年万科城市花园销售回顾结结论：论：0606年的城花在产品配比并不占优势的情况下，销售面积和套数依然年的城花在产品配比并不占优势的情况下，销售面积和套数依然取得了良好的成绩取得了良好的成绩, ,遥遥领先片区其他楼盘；遥遥领先片区其他楼盘； 成熟社区形象得以迅速的传播；但整体形象有待继续拉升成熟社区
16、形象得以迅速的传播；但整体形象有待继续拉升二、二、2006年万科城市花园销售回顾年万科城市花园销售回顾产品推广定位: 醇熟社区 诉求线: 以产品相关信息为主,很少有项目形象的拉升语 广告调性: 以墨绿橘黄暗红为主色调,表现活力与成熟 通路选择: 基本上以报广户外短信为主力通路,甚少有活动巡展等 辅助的通路推广 销售推广: 以小加推和集中加推相结合的方式,控制整年度的推盘节奏; 以调整不同位置房源价差和不同阶段运用不同的销售政策的 方式辅助;二、二、2006年万科城市花园推广回顾年万科城市花园推广回顾途途径径报报纸纸朋友朋友介绍介绍户外户外广告广告网站网站路路过过外外展展老老业业主主夹夹报报记不记不清清短短信信其他亲其他亲友介绍友介绍万科业主万科业主介绍介绍合计合计407407721721108610862182183283282012011771771561561891894124127587581906190665596559合计合计1212月月1111月月1010月月9 9月月8 8月月7 7月月6 6月月5 5月月4 4月月3 3月月2 2月月1 1月月6559575575916
