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1、第四章第四章 公众心理与行为公众心理与行为 第一节第一节 知觉与公众行为知觉与公众行为第二节第二节 需要与公众行为需要与公众行为第三节第三节 态度与公众行为态度与公众行为第四节第四节 流行、流言及舆论流行、流言及舆论第五节第五节 公众心理的其他方面公众心理的其他方面主讲人：辛庆先主讲人：辛庆先第一节第一节 知觉与公众行为知觉与公众行为 一、知觉的概念一、知觉的概念P97P97n知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事客观事物物的的整体反映整体反映。n知觉是在感觉的基础上产生的。知觉是在感觉的基础上产生的。知觉是各种感觉的结合，它来自于感觉，但已不同于感觉。
2、感觉只反映事物的个别属性，知觉却认识了事物的整体造成人们对客观事实的知觉经常会出现程度造成人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的不同的变形或歪曲现象的主要原因变形或歪曲现象的主要原因：一是知觉的选择性一是知觉的选择性 二是知觉的偏见二是知觉的偏见二、知觉的选择性二、知觉的选择性P97P97 n所谓知觉的选择性就是在知觉的过程中，为了清所谓知觉的选择性就是在知觉的过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从事物中自觉地（主动晰地反映对象，人们总是从事物中自觉地（主动地）或不自觉地（被动地）选择知觉对象的心理地）或不自觉地（被动地）选择知觉对象的心理过程。过程。（一）客观因素（一）客观因素P98P98
3、1.1.知觉对象本身的特征知觉对象本身的特征在周围环境中，那些刺激作用强烈而突出的事物，在周围环境中，那些刺激作用强烈而突出的事物，一开始特别容易引起人们的无意注意，成为知觉一开始特别容易引起人们的无意注意，成为知觉对象。对象。如响亮的声音、突出的色彩、醒目的标志等刺激如响亮的声音、突出的色彩、醒目的标志等刺激物物2.2.对象和背景的差别对象和背景的差别对象和背景的差别，在一定程度上决定于客观事物本对象和背景的差别，在一定程度上决定于客观事物本身的特征，并在它们的对比作用中加强这种差别。因身的特征，并在它们的对比作用中加强这种差别。因此，对象与背景之间有着明显的相对关系。此，对象与背景之间有着
4、明显的相对关系。3.3.对象的组合对象的组合知觉所反映的事物整体，不一定只是一个对象。知觉所反映的事物整体，不一定只是一个对象。有时，在一定条件下我们也能把若干事物组合成有时，在一定条件下我们也能把若干事物组合成一个整体，作为知觉对象。一个整体，作为知觉对象。如：空间相近、性质与形状相似、共同包围空间、如：空间相近、性质与形状相似、共同包围空间、空间或时间上连续排列空间或时间上连续排列（二）主观因素（二）主观因素P98P98n在知觉过程中个人某些主观因素的作用，在不同在知觉过程中个人某些主观因素的作用，在不同方面和不同程度上影响着知觉的选择性，表现为方面和不同程度上影响着知觉的选择性，表现为主
5、体主体主动地主动地感知对象。这属于知觉的主动选择性。感知对象。这属于知觉的主动选择性。包括需要和动机、兴趣、性格、气质、经验知识包括需要和动机、兴趣、性格、气质、经验知识n1.1.需要和动机（名词解释）需要和动机（名词解释）n2.2.兴趣兴趣P99P99n3.3.性格（名词解释）性格（名词解释）n4.4.气质气质n5.5.经验知识经验知识1.1.需要和动机（名词解释）需要和动机（名词解释）需要是人对客观现实的需求（包括自然需求和社会需需要是人对客观现实的需求（包括自然需求和社会需求）的主观反映。求）的主观反映。而动机是人们为了满足需要而激励着主体采取行动的而动机是人们为了满足需要而激励着主体采
6、取行动的内隐性意向，二者密切相关。内隐性意向，二者密切相关。 2.2.兴趣兴趣P99P99兴趣是动机的进一步发展，一般指热切地追求知识或兴趣是动机的进一步发展，一般指热切地追求知识或从事某种活动的外现性意向。从事某种活动的外现性意向。3.3.性格（名词解释）性格（名词解释）性格是对现实的稳定态度和习惯化的行为方式。性格是对现实的稳定态度和习惯化的行为方式。性格在意志、自尊心、情绪、对人态度、权力需求、性格在意志、自尊心、情绪、对人态度、权力需求、竞争心理等方面的特征影响着知觉的选择性。竞争心理等方面的特征影响着知觉的选择性。4.4.气质气质气质主要是受神经过程的特性决定的行为特征，气质主要是受
7、神经过程的特性决定的行为特征，它往往与性格交织在一起。它往往与性格交织在一起。气质可分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四气质可分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种典型类型，它们对知觉选择性的影响，主要体种典型类型，它们对知觉选择性的影响，主要体现在一定时间内知觉的速度和数量上。现在一定时间内知觉的速度和数量上。5.5.经验知识经验知识这是指个体过去通过认知积累的、与当前知觉有这是指个体过去通过认知积累的、与当前知觉有关的经验知识。关的经验知识。n知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或的主观动机或外界刺激，
8、对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。歪曲印象的心理过程。n主要包括：主要包括：首因效应首因效应、近因效应近因效应、晕伦效应晕伦效应、定定型作用型作用三、知觉的偏见三、知觉的偏见P99P99n（一）首因效应 即第一印象的强烈影响。n例：新朋友、初次面试者形象n（二）近因效应 即最近或最后印象的强烈影响。n例：发言要么第一个，要么最后一个n（三）晕伦效应（光环效应）：即一种片面的知觉n例：名人效应是一种典型的光环效应。n歌星、影星n（四）定型作用：固定的僵化印象对人知觉的影响，又叫刻板印象n如：教师是文质彬彬的、商人是唯利是图的，国营企业商品质量可靠，个体户经常以次充好n以上几种常见的知觉现象
9、是以上几种常见的知觉现象是“心理定势心理定势”的具体表的具体表现。现。n心理定势心理定势是人的认知和思维的惯性、倾向性，即按是人的认知和思维的惯性、倾向性，即按照一种固定了的倾向去认识事物、判断事物、思考照一种固定了的倾向去认识事物、判断事物、思考问题，表现出心理活动的趋向性和专注性。（名词问题，表现出心理活动的趋向性和专注性。（名词解释）解释）n它既有积极的定向作用、推动作用、稳定作用，也它既有积极的定向作用、推动作用、稳定作用，也有消极的妨碍作用、惰性作用、误导作用。有消极的妨碍作用、惰性作用、误导作用。第二节第二节 需要与公众行为需要与公众行为P100P100 n此章节在公共关系学中具有
10、此章节在公共关系学中具有很关键很关键的作用，公的作用，公众行为是公共关系开展的前提。因此此章节除众行为是公共关系开展的前提。因此此章节除了可能出现选择题外，也可能出现简答题或者了可能出现选择题外，也可能出现简答题或者论述题，考生要给予充分的重视。论述题，考生要给予充分的重视。 一、需要理论的要点一、需要理论的要点n需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。的直接动力。n早在早在19431943年年，美国心理学家，美国心理学家马斯洛马斯洛在在人类动机人类动机理论理论一文中一文中首次提出首次提出了需要层次论，并于了需要层次论，并于1954195
11、4年在其名著动机与人格中作了进一步阐述。年在其名著动机与人格中作了进一步阐述。n马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容：马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容：n1 1、人类五种基本需要、人类五种基本需要 2 2、需要是有层次的、需要是有层次的 3 3、行为是由优势需要决定的。、行为是由优势需要决定的。二、需要的五个层级二、需要的五个层级P101P101 1 1、生理的需要、生理的需要n这是人类为了维持其生命最基本的需要，也是需要层次的基础。 2 2、安全的需要、安全的需要n当一个人的生理需要得到了一定的满足之后，他就想满足安全的需要。即不仅考虑到眼前，而且考虑到今后，考虑自己的身体免遭危
12、险，考虑已获得的基本生理需要及其他的一切不再丧失和被剥夺。 3 3、社交的需要、社交的需要 当生理及安全的需要得到相当的满足后，社交的需要便占据主导地位。因为人类是有感情的动物。他希望与别人进行交往，避免孤独，希望与伙伴和同事之间和睦相处，关系融洽。他希望归属于一个团体以得到关心、爱护、支持、友谊和忠诚。n4 4、尊重的需要、尊重的需要n当一个人开始满足归属感的需要后，不仅要满足做群体中的一员，而且要产生自尊的需要。希望别人对自己的工作、人品、能力和才干给予承认并给予较高的评价，希望自己在同事之间有一定的声誉和威望，从而得到别人的尊重并发挥一定的影响力。n5 5、自我实现的需要、自我实现的需要
13、n自我实现的需要是最高层次的需求，当自尊的需要得到满足以后，自我实现的需要就成为第一需要。自我实现的需要就是要实现个人理想和抱负、最大限度地发挥个人潜力并获得成就的需要，它是一种“希望能成就他独特性的自我的欲望，希望能成就其本人所希望成就的欲望”。这种需要往往是通过胜任感和成就感来获得满足的。n三、五种需要的排列关系。三、五种需要的排列关系。n马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排成一个阶段，当低层次的需要获得相对高依次排成一个阶段，当低层次的需要获得相对的满足后，下一个需要就占据了主导地位，成了的满足后，下一个需要就占据了主导地位，成了驱
14、动行为的主要动力。驱动行为的主要动力。n生理生理需要和需要和安全安全需要属需要属低级需要低级需要，n尊重尊重的需要与的需要与自我实现自我实现的需要属于的需要属于高级需要高级需要，n社交社交的需要为中间层次，基本上也属于的需要为中间层次，基本上也属于高级需要高级需要。四、优势需要决定行为四、优势需要决定行为马斯洛认为，在马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下同一时间、地点、条件下，人存在，人存在多种需要，其中有一种多种需要，其中有一种占优势地位占优势地位的需要的需要决定决定着人着人们的们的行为行为。要争取公众的支持就必须满足公众的需要。公众的要争取公众的支持就必须满足公众的需要。公众的行为往往同时
15、受多种需要的支配，在一定的条件下，行为往往同时受多种需要的支配，在一定的条件下，多种需要中会有一种多种需要中会有一种最为迫切、起主要支配作用最为迫切、起主要支配作用的的“优势需要优势需要”。公关人员应该把这一点作为制定公关政策的依据，公关人员应该把这一点作为制定公关政策的依据，并作为评估公关效果的标准之一。并作为评估公关效果的标准之一。第三节第三节 态度与公众行为态度与公众行为P103P103 n一、态度及其结构一、态度及其结构n 态度是人们在认识和行为上态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向相对固定的倾向，包括人对事物和社会包括人对事物和社会认知认知的倾向、的倾向、情感情感的倾向和的倾向和意
16、图意图的倾向，这些倾向一经形成就比较稳定、的倾向，这些倾向一经形成就比较稳定、比比较持久较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。着人们的行为方向和方式。n 一般来说，态度由认知、情感、意图三个因一般来说，态度由认知、情感、意图三个因素构成素构成。n其一，认知，是指主体对态度对象的认知。其一，认知，是指主体对态度对象的认知。n 包括感知、思维、理解、看法等包括感知、思维、理解、看法等。认知是主体。认知是主体对态度对象的整体了解和评价，特别是对对象的价对态度对象的整体了解和评价，特别是对对象的价值评价，这是态度形成的值评价，这是态度形成的基础基础。n其二，情感，指主体对态度对象的情感体验。其二，情感，指主体对态度对象的情感体验。n 情感因素情感因素是主体对于对象的是主体对于对象的情绪反应情绪反应，即对某，即对某类事物或人喜爱或厌恶的体验和生理、心理反应类事物或人喜爱或厌恶的体验和生理、心理反应n其三，意图，指主体作用于态度对象的行为准备状其三，意图，指主体作用于态度对象的行为准备状态。态。n 态度并非行为，而行为以态度作为内在动
