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1、万家灯火的品牌建设_新闻传播学论文 2011年5月，江苏城市频道万家灯火节目被国家广电总局评为“全国十大创优创新节目”，成为江苏广电总台以及全国地面频道惟一获此殊荣的节目。这是万家灯火近年来持续不断塑造节目品牌、提升节目品牌的结果。在万家灯火的近五年的发展历程中，有过三次品牌升级，分别是：节目内容的转型、播出平台的提升和播出时段的延伸。第一次是2009年2月，万家灯火从一个文化讲坛类节目品牌革新为健康服务型节目品牌；第二次是2010年1月，万家灯火登陆江苏卫视，从一个地域性节目品牌提升为一个全国性节目品牌；第三次在2011年9月，万家灯火子栏目健康零距离在江苏城市频道零距离周末版播出，使得万家
2、灯火从一个非黄金时段节目品牌升级为晚间黄金时段节目品牌。三次品牌提升是一个逐步累积、层层推进的过程。 一、万家灯火的节目品牌升级1.节目内容转型万家灯火开创之初是一档文化讲坛类节目。栏目秉承民生立场，以打造主讲嘉宾的影响力和话题的吸引力为手段，以“发现人生智慧”为节目宗旨。内容涉及了文学历史、养生健康、婚姻家庭、考古、公共关系、企业管理等方方面面。 它的出现，在一定程度上提升了整个频道的节目品位，改变了节目受众结构，也提升了频道晚间夜间节目的收视率。但此时的万家灯火在内容上没有清晰的品牌标识。今天谈文学，明天谈创业，后天讲理财。节目没有形成固有的品牌内涵，难以培养固定的受众群，因而导致观众的忠
3、诚度不高。在节目理念上，还明显带有“我播什么，观众看什么”的烙印。在节目创新中，栏目进行了广泛的受众调查。在一份针对万家灯火内容的问卷调查中，有66%的调查对象对曾经播出的健康养生这一类题材表示出了浓厚兴趣，希望节目增加该类题材的份量。这说明，健康养生的内容有着广阔的消费需求和市场潜力。为此，栏目将内容重新定位于健康养生，舍弃其他的题材。在节目形式上，观众作为节目嘉宾，与主讲专家进行交流互动。这一变化直接带来的是节目收视的大幅提高和影响力、美誉度的日渐增强。2.播出平台提升得益于内容转型的成功，万家灯火成为了江苏广电总台的名牌栏目。但它仍是一个区域性品牌节目，在全国范围内的影响有限。2010年
4、1月，江苏卫视引进万家灯火，在早间6：00-7：00播出。尽管是一个早间节目，但深受全国观众的喜爱。“锁定江苏卫视，早间看万家灯火，晚间看非诚勿扰”，一时间成为不少观众的选择。节目品牌在全国打响后，一大批国内优秀专家资源被吸引加盟进来，大大提升了节目的品质。节目品质的提升又带来了更好的口碑，集聚了更多的资源。中国健康促进与教育协会和中国健康教育中心（卫生部新闻宣传中心）成为栏目的顾问单位，卫生部主管的中国健康促进与教育协会把万家灯火指定为重要的电视合作媒体。由于得到卫生主管部门的支持，万家灯火在专家资源上，具有了国内同类节目不可比拟的优势。品牌升级使得栏目核心竞争力得到提升，整体运作处于良性循
5、环的发展态势中。节目品质的提升，品牌影响力的扩大，也带动了节目延伸产业的发展。在两年版权营销业绩逐步提升的基础上，2011年，频道提出了“以节目内容为核心，融节目版权营销、健康产品生产与销售、健康管理与服务、健康培训与教育等业务为一体”的健康产业链发展构想。这一构想获得了江苏省政府“文化产业引导资金”100万元的首期资助。3.播出时段延伸健康节目的内容定位，决定了受众结构年龄层次偏大、知识层次偏低、性别偏女性，加之节目在非黄金时段播出，使得万家灯火的受众群主要为不占社会主导地位和欠缺消费能力的人群，节目被贴上了“中老年节目”的标签。这制约了品牌影响力的进一步传播，也与作为频道三大品牌特色节目之
6、一的地位不相符。健康养生是每个人的基本需求，尤其是随着生活水平和工作节奏的变化，这一需求更为强烈。但要让节目受到中青年观众和高知人群的关注，必须在形式上加以创新，内容上更加贴近受众。经过多方研究、反复论证，栏目决定在城市频道晚间黄金时段打造一档全新的健康服务节目，以吸引更多人群的关注。借鉴国外同行的成功经验和运作模式，栏目研发出国内首个健康服务真人秀节目健康零距离。节目于2011年9月25日以零距离周末版的形式在晚间19：10播出。节目突破了以往演播室局限，让专家走上街头，走进社区、工厂，为受众传播健康理念，纠正常见的健康误区，帮助人们提高健康素养。 节目很好地实现了与观众的互动，使观众感受到
7、，平时只能在屏幕上见到的专家，就在自己的家门口，在自己的身边。相比日常万家灯火节目，健康零距离更具有互动性、开放性和贴近性。节目播出后，取得了不错的收视效果，开播一月平均收视达到7.02（CSM市网），超过了以往零距离同时段收视率。虽然一周只有半个小时的播出体量，但健康零距离在黄金时段的播出，意义非凡。它扩大了健康节目内容在频道总播出量中的比重，形成了一个独特的健康服务节目群。二、节目品牌升级的主要做法1.活动营销。栏目在线下开展了各类大型品牌推广活动，大大提升了栏目的影响力和知名度，活动本身也成为了品牌。这些品牌活动包括江苏电视健康节、江苏中医文化节、万家灯火社区行等，其中，尤以江苏电视健康
8、节的影响力最大，它是城市频道依托万家灯火的线上节目资源和品牌影响力、融节目宣传和公益行动为一体的大型主题活动。活动围绕“和谐健康”这一主题，融健康教育论坛、健康产业峰会、全民健身大赛、健康公益咨询为一体，通过一系列公益活动和电视节目，大力传播科学的幸福观、健康观，充分发挥了主流媒体的公共文化服务功能。江苏电视健康节是由卫生行政部门、民间社会团体与电视媒体联手合作的创新活动，它使卫生行政部门在健康教育普及方面的组织功能、民间团体的社会服务功能、电视媒体的公共文化服务功能得到充分展示。2.事件营销。栏目充分利用重大公共卫生突发事件的时机，打造节目的权威性。张悟本事件发生后，万家灯火除了推出特别节目
9、正本清源话中医，邀请权威的中医专家解读事件，提出科学的中医保健方，还发起了“做科学的健康传播使者”倡议活动，向广大从事健康教育的媒体同行发出倡议：行为自律，恪守职业道德，对专家的资质、健康知识的科学性严格把关，杜绝一味追求收视率、收听率及发行量，杜绝任何宣扬违背科学和医学常识的言论和行为。通过倡议活动，万家灯火的品牌公信力在全国范围内得到了传播和宣扬。3.话题营销。重大公共卫生事件发生后，及时邀请权威专家就事件的发生、背景及解决办法展开话题讨论，已成为万家灯火打破常规、应急启动的一项机制。2011年3月，日本核危机发生后，万家灯火紧急启动健康时评特别节目，特邀我国第一代核辐射研究专家、军事医学科学院核辐射研究所教授叶常青，中国健康促进与教育协会副秘书长赵仲龙，围绕日本核泄露的前因后果、对我国的影响、大众如何自我防护等话题展开讨论，对吃碘盐防辐射、涂碘酒防辐射、穿白衣防辐射等流言进行澄清；节目还涉及到生活中常见的电磁辐射及相关防护知识。节目的快速反应和深入解读得到了观众的好评，收视率不断攀升。目前，针对时事的健康评论和解读已经成为健康零距离的常态，这种从新闻节目中借鉴而来的方式，使万家灯火这档生活服务节目同样具备了新闻节目的时效性、针对性。
