“教育”助力美国职业棒球大联盟推广 项目主体>美国职业棒球大联盟项目执行>海天网联公关顾问有限公司美国职业棒球大联盟(Major League baseball，简称MLB)，是北美地区最高水平的职业棒球联赛，是美国四大职业体育联盟之一，而被认为世界棒球的最高殿堂MLB每年举行的精彩棒球赛事风靡全球，它是每名棒球运动员梦想踏上的舞台，是棒球爱好者聚集观看的一大盛事2007年，MLB中国代表处在北京正式成立MLB将中国的目标受众锁定为6-54岁分布于北、上、广等一线城市及注重体育发展的二线城市的广大青少年、白领—族及家庭，并制定了发展目标经过2007年至2009年三年在中国的推广，MLB已经启动孢括MLB PLAY BALL!全国青少年棒球推广计划、MLB棒球乐园、MLB棒球周刊、MLB高校棒球俱乐部等推广项目然而，MLB在中国面临着很多问题：在全[来自WWW]球强大的品牌形象缺乏系统严谨的本地化，MLB品牌内涵需要进行重新包装；尚未建立系统的公关策略，在棒球运动尚未被大众广泛接受的今天，如伺打造出一条适合中国国情的MLB发展之路，是摆在我们面的一大课题；媒介体系不完整，缺乏定期的媒体教育与媒体沟通。
以上三点导致MLB在中国整体品牌形象模糊，影响力低一、项目调研项目SWOT分析：优势：(1) MLB为国际著名体育组织，品牌文化与底蕴深厚；(2) MLB品牌时尚性强，众多文体明星穿戴MLB相关品牌服饰；(3) MLB赛季较长且与其他主要北美体育联盟赛季时间错开劣势：(1)中国棒球运动普及率低，国家队水平一般，且由于棒球运动不再被列为2012及2016奥运会正式比赛项目，相关部门的支持力度大减；(2)无MLB赛事电视直播，品牌露面的机会少；(3)公众、媒体对于MLB认知及关注度均低机遇：(1)棒球运动适合亚洲人，易上手，初级阶段对场地要求低；(2)公众对于历史悠久、管理规范的北美体育组织兴趣不断提高；(3)目前无竞争棒球运动品牌或机构占领中国市场挑战：(1)众多欧美体育品牌(NFL，欧冠)在NBA成功后瞄准中国市场；(2)国内适龄青少年学业负担较重，课外及周末运动时间少；(3)国内棒球场地、器材、教练员、裁判员及专业棒球媒体的匮乏二、项目策划针对MLB美国职业棒球大联盟在中国品牌推广中所面临的问题，我们对中国的宏观社会环境进行了深入的分析与思考2008北京奥运“金牌第一”光环褪去后，民众正在从“竞技体育”的旁观者逐渐转变为“全民健身”的参与者。
棒球是—项易于上手、初期对场地、器材要求均不高的群众体育项目，在世界范围的棒球运动发达地区，“老少齐上阵”、“全家同比拼”等场景比比皆是因此，我们认为把棒球在草根受众中普及，号召全民参与，是MLB在中国推广棒球，推广自身品牌的必由之路面对棒球这一非奥运项目在未来8~10年很难得到体委支持这一客观现实，我们想到了教育除帮助青少年强身健体外，棒球这项集体运动更能培养孩子的团队精神少年强则国强”，MLB将“帮助中国青少年全方位健康成长，为中国锻造更为全面、心智更为成熟的下一代”作为在中国推广棒球的核心诉求树立了核心工作目标，下一步需要解决的问题就是的如何对现有的MLB中国推广体系进行重新的整合我们主要从以下几个方面进行了梳理与布局：1．六大Keys传达品牌文化棒球是—项阳光、快乐的运动，号召广泛参与，突出家庭关爱与团队互助，且是—项适合中国人，尤其是中国青少年参与的体育项目因此，我们为MLB中国梳理出六大Keys，即：快乐、简单、智慧、团队、家庭、时尚，以传达其丰富多彩的品牌文化和标志性的品牌特征：围绕这六大Keys，我们建立了MLB中国公关传播的核心话术，并将其广泛运用于MLB在中国的事件推广及公关传播中。
这六大Keys的总结与提炼，很好的解决了我们“说什么”的问题2．围绕MLB PLAY BALL!全国青少年棒球推广计划的各项目整合MLB现有的落地推广项目包括：MLB PLAY BALL金国青少年棒球推广计划、MLB棒球乐园全国路演、MLB棒球周刊电视节目、MLB高校棒球俱乐部等各项目经常面临着“各自为战”的局面，未能充分构建起具有中国特色的MLB整合营销阵营在确定了MLB中国推广基调之后，我们将MLB PLAY BALL全国青少年棒球推广计划界定为MLB整合推广的核心，同时将推广地域定位为东南部经济最发达、棒球基础最为雄厚的北京、上海、广州、天津、无锡五座城市我们在这5个城市的120余所小学、16所中学校园内全面开展MLB PLAY BALL项目，同时以这五座城市为中心，精心挑选周边城市开展MLB棒球乐园全国路演，而棒球电视栏目也陆续在这些区域中落地这种由点及面，步步为营的策略，在短短一年多的时间内扭转了我们“起步晚”的不利局面，有效解决了“在哪说”的问题3.MLB中国媒介体系的建立MLB 2009年之前在国内未进行系统的公关传播，在国内媒体中的认知度比较低，因此，建立MLB媒介体系，全面提升媒体对于MLB品牌及国内推广项目的关注度是我们的当务之急，也是构建MLB中国公关体系的重要组成部分。
我们通过日常媒体维护和媒体教育，逐步为MLB建立起分层次的媒介体系由社会、新闻、生活、体育栏目记者及社会化媒体力量组成数量庞大的MLB媒体库，形成MLB公关传播的第一战线；由对棒球及MLB具有热情的媒体主编、编辑、草根意见领袖形成MLB媒体俱乐部，深入MLB各落地项目，挖掘MLB品牌故事；同时我们逐渐培养起来由意见领袖汇聚而成MLB的智囊团，为MLB中国发展之路出谋划策此外，根据媒体特性及MLB推广的客观需求，我们实施了以中央媒体为主，地方媒体为辅，电视和平面媒体为主，网络媒体为辅的媒体日常维护制度从这两个维度出发，我们建立并逐步完善了MLB中国媒介体系，有效解决了“如何说”的难题三、项目执行基于策略部分所论述的核心公关话术的重新梳理与矩阵式媒介体系的建立，本着循序渐进的原则，我们在过去两年的时间着重对MLB品牌形象的“快乐”、“时尚”元素进行传播，通过日常传播与事件传播的有机结合，将MLB的品牌理念面向各核心目标群体进行了卓有成效的传播1．MLB公关传播之日常传播篇借助我们为MLB建立的媒介体系，使MLB与更多媒体合作，通过专题报道、专栏、专访的多重形式，深度挖掘MLB品牌内涵2011年，MLB与体坛周报合作，设立MLB专栏，成为MLB日常传播的重要阵地；依托新华社、人民日报、光明日报、中央电视台等核心党政媒体进行实效传播，树立MLB品牌在中国决策者心目中的积极正面的形象，为MLB各推广项目的顺利实施铺路搭桥；同时，我们在中国日报、纽约时报、华盛顿邮报、南华早报、美国Hemisphere杂志、时代周刊、美国外交政策杂志等有影响力的英文媒体及国际媒体中刊发深度报道，既为在中国居住的外籍棒球爱好者提供了大量最新信息，又增强了国外投资者信心，为MLB在中国发展的长治久安奠定了基础。
2.MLB公关传播之快乐篇(1)“星光闪耀点亮少年棒球梦想”MLB巨星普林斯菲尔德中国行2010年12月13日，MLB美国职业棒球大联盟真正的王子普林斯·菲尔德访华，来到2010年MLB PLAY BALL钻石杯冠军北京万泉小学，与老虎队的小队员们欢聚一堂中国的棒球少年们与“小王子”亲切互动，学习棒球技艺普林斯·菲尔德还走访了北京多处名胜古迹，与北京高校棒球社团的成员共登长城，在感受中国文化的同时与球迷亲密交流2)“青海省海南州第一民族高级中学捐赠移动棒球场”活动[来自wwW.lw5U.coM]2011年5月18日，在青海省红十字会的指导和协调下，MLB美国职业棒球大联盟将一座崭新的移动棒球场以及两套完整的棒球器材捐赠给青海省海南州，助力当地青少年学习棒球，体验棒球，享受棒球运动带来的无尽乐趣海南州5所中学及小学超过5000名师生参与活动，在棒球游戏环节与MLB专业教练充分互动3)借势亚运，打造MLB PLAY BALL小球员亚运观赛记2010年11月广州亚运会期间，广州地区PLAY BALL学校小球员观赛亚运会棒球比赛我们抓住了这一极佳的宣传机会，借助亚运会的热潮，策划稿件《亚运棒球赛场上的—模亮色-MLB PLAY BALL小球员亚运观赛记》，通过描写小球员助威国家队，感受亚洲强队风采表现小球员对于棒球的热情，凸显MLB在中国棒球普及发展道路上付出的努力。
新浪、搜狐、网易、Tom网等众多媒体发布了该稿件3．MLB公关传播之时尚篇(1) MLB College Club校园棒球大使评选活动2011年4月，MLB College Club高校棒球邀请赛开赛在即，为扩大比赛影响力，增加比赛趣味性，我们与腾讯微博携手，开展MLB College Club校园棒球大使评选活动评选活动通过人人网、腾讯微博及各高校校园论坛、棒球社团进行宣传，共吸引北京、上海各高校共计200名选手报名活动期间，在人人网、腾讯微博及高校论坛中形成热烈讨论，学生自主发帖，形成极佳的口碑传播2) MLB棒球乐园全国路演MLB棒球乐园是MLB中国针对大众开展的—项路演项目，旨在使大众亲身体验原汁原味的MLB文化，感受棒球带来的乐趣MLB棒球乐园活动时间长达5个月，走遍北京、广州、厦门、深圳、南京、上海等共计20所城市我们充分结合地域特点，在传播中做到预热、现场新闻稿与后续花絮图片类稿件的精心设计与执行，展现MLB蕴含的时尚青春元素同时在稿件中巧妙融入MLB棒球乐园赞助商信息，为MLB棒球乐园市场推广助力结语：通过2010至2011年的公关工作，通过自主内容策划，为MLB树立了清晰并具有特征的品牌形象，建立并健全了MLB中国媒介体系，中央党政类媒体、全国及地方都市类媒体、体育类媒体对MLB品牌及落地项目进行了诸多报道；MLB现有落地推广项目实现无缝整合并分层次进行传播；MLB在公众中的品牌认知度及影响力大幅提高，公众开始越来越多地关注并参与MLB落地项目。