品牌动态定位模型研究 杨芳平 余明阳Reference：我们身处快速变化的信息时代，消费者、竞争者、企业自身、行业以及宏观环境都在不停地变化企业在进行品牌定位时，可运用DPM的动态定位模型，考虑变化的时间因素，将品牌的初次定位与再定位整合起来，平衡好静态定位与动态定位的关系Keys：初次定位；再定位；静态定位；动态定位；DPM定位模型一、定位理论的回顾早在1969年，杰克·特劳特和艾·里斯就在6月号的《工业营销》杂志上发表的一篇论文中提出了“定位”的概念它的出现立即在美国营销界产生了巨大的反响，并迅速风靡全球定位理论被公认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”从1969年，里斯和特劳特首创“定位”的概念至今已有近40年的时间这期间，有众多的广告、营销领域的专家和学者对“定位”发表大量的见解，推动定位理论不断升级、完善综合日前已有的研究，我们可以将定位理论大致划分为三类1，从传播角度定义的概念定位理论的鼻祖里斯和特劳特从分析消费者的心理认知人手，从品牌传播的角度阐释定位的概念他们认为：定位始于产品一件商品、一项服务、一个机构、或者一个人……定位并非对产品本身作什么行动定位是在传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题。
定位的起点是日标消费者的心智，而不是产品本身定位”不是为产品定位，而是在消费者头脑中找定位定位理论认为现有的产品一般在顾客心日中都有一个位置，冈而定位应强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确定特定品牌在商品竞争中的方位，以方便消费者处理大量的商品信息由此可看出，里斯和特劳特把定位当作是一种纯粹的传播策略，要点屉“消费者心巾”和“相对于竞争对手”后来，当代美同善名品牌专家林恩·阿普什在特劳特的基础上，将消费者对定位的意义推到极致，他认为只有一种真正有力的定位，即顾客定位所谓顾客定位：首先，定位就是确定产品品牌在顾客和潜在顾客脑子里的位置，必须把品牌由市场导人消费者理念；其次，销售者只提供关于品牌定位的建议和方案，而只有顾客才能成为定位主体，即有权决定是接受还足拒绝销售者提出的品牌2，从营销角度定义的概念从营销的角度出发，认为定位是营销的必经环节以世界著名营销大师菲利浦·科特勒为代表，他认为：定位是对公司的产品，日的足使它在目标进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动消费者的心智中占据一个独特的有价值的位置科特勒还提出了STP的定位战略，通过产品差异化、人员差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化的战略，向目标市场顾客让度较高价值的利益，从而使他们满意，与此同时公司也将获利。
此外，在科特勒看来，里斯和特劳特的“定位”是对现有产品的心理定位和再定位，其实，定位是对潜在产品的实体定位，更是对目标市场的发现，“定位”是一种战略性的市场营销，定位理论是一个系统化的、完整的市场营销过程市场定位必定要根据企业内外部环境的变化做出相应的调整，市场定位是一个动态的市场营销过程3，系统定位的观点我国学者李飞在综合了特劳特和科特勒的定位理论的基础上，提出了具有实践意义，可操作化的钻石图综合定位模型他以纵轴表示定位过程，用横轴表示定位内容，用三角形表示定位范围，然后将三者组合，就构成了一个市场定位或营销定位的钻石图形定位过程是由找位、选位、到位组成李飞的钻石图定位模型实质是对科特勒的sTP营销定位的进一步完善，对指导具体的定位实践具有实际意义二、DPM动态定位模型的提出综合回顾国内外学者关于定位理论学说，我们发现，以上三类学说都是为了适应时代背景，解决企业问题的产物，都对定位理论的发展完善做出了或大或小的贡献然而，以上三种传统定位理论将初次定位与再定位分割开来考虑，以静态的观点看待定位，认为定位应该保持稳定性、连续性和持续性，品牌定位完成之后，不能轻易改变和随意变动所谓初次定位，是指品牌建设中的第一次定位，而品牌再定位，是指品牌打破在消费者心智中保持的原有位置与结构，使品牌按照新的观念在消费者心智中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新秩序。
品牌的初次定位，是品牌给消费者的第一印象，而品牌再定位则是对品牌在消费者心中的印象的改变传统的定位理论认为，品牌再定位往往是因为品牌遭遇到重大危机与变故，企业被迫对原有的初次定位进行调整我们认为，在当今以“变化”为主基调的信息时代，市场、消费者、竞争者、行业以及宏观环境都在不停地变化，而且变化的范围越来越广泛，变化的速度越来越快，外界变化对品牌定位的影响越来越大因此，品牌初次定位与再定位之间的间隔时间越来越短，我们有必要将品牌的初次定位与再定位结合起来，以动态的观点来审视定位，从而积极、主动地根据外界的变化对品牌定位进行动态调整品牌建设者发现，消费者被各类广告信息包围，并不断被新的商品信息刺激着：消费者的需求被众多商家开发着，消费者被一个又一个新的广告信息诱惑着；产品’的更新问世的数量、种类以惊人的速度增长着；市场成长的速度越来越快，不断有新的竞争者进入，即使再成熟的市场似乎也能被进一步地细分——消费者面临着前所未有的多样化的新选择，大脑不断经受着新涌人的信息的冲刷对此，品牌建设者有理由相信，即使在消费者心目中已经占据最有利的位置，也可能遭受各方面的挑战要想保住目前的有利位置，品[来自www.L]牌管理者应该每隔一段时间就该进行一番品牌审计，并自我反思，旗下品牌是否需要再定位。
正足在这样的背景下，我们提出了DPM定位模型，从系统、动态、发展的角度，将时间因素也纳入考虑，将品牌的初次定位与再定位整合起来，平衡静态定位与动态定位的关系品牌定位，实质上是一种系统的、综合的竞争战略理论，是积累企业核心竞争力的必经环节，需要考虑宏观环境、行业、消费者、竞争对手、企业自身等诸多品牌内外部因素三、DPM动态定位模型的建立通过分析各种决定品牌定位的因素，以及考虑时间变化对品牌定位的作用，我们提出了动态定位模型(DynamicPositioning Model)，简称DPM模型，表述如下（如图l所示）1，DPM模型的构成该模型由如下四个部分组成：(1)消费者心智的中心圆揭示了品牌定位的目的，就是要让品牌占据消费者心智的有利位置2)分布在消费者心智周围的五个圆分别表示五个影响品牌定位的因素：消费者、竞争者、企业、行业以及宏观环境，称之为DPM模型的品牌定位维度，其中前三者对品牌定位有直接、显著的影响，称之为品牌定位的三个主维度，后两者对品牌定位有间接、缓慢的影响，称之为品牌定位的两个辅维度3)实线箭头表示初次定位时各个维度对品牌定位的影响：虚线箭头表示再定位时各个维度对品牌定位的影响。
4)品牌的初次定位到品牌再定位的动态过程，体现了时间因素在品牌定位系统中的重要作用2，DPM模型的内涵：(1)从五个维度作为定位参照系进行精确定位我们知道，在空间结构中，一维无法确定位置，二维只能固定平面位置，三维才能确定（空间的）位置，多维可以精确定位，而不至于出现定位不准、定位模糊的现象好比CPS全球定位系统，要从20 000余公里的高空精确定位地面上的某点位置，它是通过分布于6个轨道的21颗卫星发射的载波信号，在全球范围内提供高精度、全天候、连续的、实时的定位同样，要在竞争激烈、传播过度、定位过度的市场环境中进行品牌定位，我们也应当从多个维度捕捉信息如图所示，以消费者、竞争对手和企业自身为主维度，以宏观环境、行业等为辅维度，从多个维度采集信息来对品牌进行精确定位主维度和辅助维度的划分，并不意味着重要程度的差别，而是依照对品牌定位是否存在直接的影响作用消费者、竞争对手和企业的状况直接影响品牌定位战略战术的制定，品牌定位点（即向消费者传达的品牌信息要点）的开发来自于对消费者心理、需求的分析，与竞争者定位点以及企业自身能力和资源的分析因此，这三者是品牌定位参照的主维度宏观环境和行业作为辅助维度，是因为它们不仅对品牌定位发挥着基础的、间接的奠基性作用，而且对消费者、竞争者和企业这三个维度也产生影响。
品牌定位战略战术的制定，首先要对宏观的外界环境、中观的行业层面进行信息扫描，然后再根据三个主维度的信息进行决策2)静态定位与动态定位相协调仍以CPS定位系统为例，要对地面移动的物体进行定位如果采用单点定位的方式，就是根据一台接收机的观测数据来确定接收机位置的方式，它只能对移动的物体进行概略的导航定位；如果采用相对定位（差分定位）的方式，即根据两台以上接收机的观测数据来确定观测点之间的相对位置的方法，它就可以大大提高定位的精度事实上，采用两台以上的接收机，就是将位移的时间因素考虑进来由此可见，身处快速变化的环境，品牌也并非一层不变，也要考虑时间因素对品牌定位的影响动态定位的方式能够提高品牌定位的精度所谓动态定位，就是定期扫描各个定位维度，捕捉变化的信息，适时调整品牌定位然而，品牌定位的原理告诉我们，品牌定位要保持一定的稳定性这就给品牌建设者和管坪者提出一个难题一如何协调静态定位与动态定位的关系定位是战略，战略的特点是：具有短期的稳定性和长期的适应性，在短期内，战略要保持基本稳定：而在长期的范围内，战略必须做出适当的调整和修正，以适应内外环境的变化特劳特在《新定位》一书中也曾告诫过：消费者的态度发生变化时：或者技术的发展使现有产品落后时：或者产品偏离了消费者头脑中稳固观念时，公司必须进行重新定位。
我们认为，在初次定位时要仔细分析消费者、企业自身、竞争对手这三个主维度，以品牌价值为核心进行定位，然后在初次定位的形成过程中，可以根据各个定位维度的信息进行微调当品牌定位已经在消费者心中比较固定时，即使发现某个定位维度发生了变化，也不要轻易变动品牌定位只有当诸多维度都发生重大变化，尤其是消费者这一主维度发生重大改变时，就要对品牌进行再定位简言之，在初次定位的形成过程中，动态定位是指定位微调：各个维度的变化由量变积累到质变时，就要对品牌定位大调，也就是再定位静态定位与动态定位是相对的概念，日的都是为了保持品牌在消费者心智中的有利位置3)定位要以品牌价值为核心，向消费者传导定位信息时，要注重品牌个性和品牌形象的塑造事实上，这样做的目的正是为了解决静态定位与动态定位的矛盾如果品牌定位点足纯粹的产品物理属性，即产品能够满足消费者生理需求，那么定位点就很容易过时，并且品牌在消费者心目中的位置也是不稳定的而品牌价值、品牌个性以及品牌形象却能统摄更长的时间，受其他定位维度的影响比较小通常就同一个消费群体而言，价值属于社会文化层面的内容，随着社会文化的变迁而变化：个性属于个体心理层面的内容，也具有长期稳定性：形象，南于刻板作用、晕轮效应的作用，也会在较长时间里发挥作用。
因此，品牌定位的形成过程中以价值为核心，注重品牌个性和品牌形象的塑造将有利于品牌定位战略作用的发挥4)品牌定位分为战略定位和战术定位两个层面战略层面的定位更多的表现为静态定位需要定格的部分，也就是凝结品牌核心价值、塑造品牌个性的定位内容，即能够给消费者提供心理社会利益，实现消费者个人价值的价值定位点：而战术层面的品牌定位则是为应对竞争对手而做出的调整性竞争策略，包括促销、降价、临时性新品上市，或者面对外部危机而做出的临时性的品牌沟通策略例如，当我国禽流感爆发时，许多消费者都不敢再吃鸡，以“鸡”食品作为核心业务的肯德基这时候大量推出鱼产品，待禽流感偃旗息鼓之后，肯德基仍然固守鲜嫩营养的“鸡”食品，将销量很好的鱼产品慢慢退出了市场这一应对危机事件的策略，帮助肯德基顺利地度过了品牌危机的时刻，满足了消费者阶段性的需求，属于战术性定位调整战略层面的定位涉及到品牌整体战略，具有长期性和稳定性的特征：战术层面的定位主要是与品牌竞争、品牌维系相关，带有权宜性和应[来自www。