基于STP理论的健康体检中心营销策略研究 胡巍 李文瑛摘 要：随着人们生活水平的提高，健康意识也越来越强，定期在医院体检，以发现自己的身体状况.当前，我国的公立医疗机构大多进行疾病的治疗，因而，专业的体检机构成了基础医疗机构的补充.随着体检市场需求的增加，专业体检机构的数量不断增多，市场竞争日益激烈，通过营销策略来提升体检机构的市场占有率显得十分有必要.Key：健康体检;营销策略;STP：F713.5 ：A ：1673-260X（2019）11-0081-041 引言随着我国经济的不断发展，人们的生活水平、健康认知等都得到了较大的发展，对自身的健康状况也更加关注，希望通过体检等方式发现自身的疾病，以便及时科学的诊治，降低患大病的风险.为此，健康体检服务行业的市场得到了较为广阔的发展，为体检领域的企业提供了较为良好的发展契机.2010年开始，我国实施医疗改革，大量的民营资金注入到健康领域，推动了体检领域的全面发展，逐渐实现了全民健康意识，提高了人们对健康的关注，形成了健康的素养.从最新的数据统计当得知，我国的健康体检服务行业市场年增长速度达到了20%-30%，市场规模已经突破了100亿元，已经成为我国又一大经济支持.从区域来看，我国的北京、南京、广东、上海等城市已经达到了50亿的市场总值，武汉、成都等10大二线城市的健康体检领域总产值已经达到10亿元.从体检机构来看，我国现有体检机构7200余家，其中专业从事健康体检的有5800余家，占比73%.美年大健康产业集团有限公司（南京）分公司（以下简称：南京美年大健康体检中心）在南京市已经深耕多年，已经开设了8个门诊点，还有1个门诊点正在装修.各大门诊点分布在交通便利、人流量大的地区.当前，南京美年大健康单店约有2000人次进行体检，并且各个分店的总营业面积达到了两万平方米以上.在一些经济发达的一线城市，如北京、上海、广州等，专业体检机构，2017年的年销售额增长率突破了100%，并且有持续爆发的趋势.尽管如此，我国的健康体检行业在高速发展的背后，仍然存在诸多的问题.随着外资体检中心等不断涌入中国，大量民营资金进入到健康体检领域，专业健康体检中心正面临着进入红海的趋势.美年大健康体检中心作为一家专业的体检机构，如何突破重围，在市场中占据先机，获取一席之地？如何确保稳定高速的发展并且达到专业的高度？这一切都离不开建立良好的市场营销策略.因此，本文基于STP理论，探讨美年大健康体检中心的市场营销策略.2 文献综述20世纪60年代，美国提出了健康管理的理念，得到了美国联邦政府的认可，并纳入了医疗保健的目录.随后，在1978年，美国密歇根大学成立了健康管理研究中心.这一中心专门致力于健康管理方面的研究，也引入了大量的企业对中心研究的项目进行投资，研究取得了实质性的进展.1982年，瑞典著名的营销专家克格鲁诺斯提出，健康体检行业应当建立“顾客感知服务质量模型”，顾客在接受健康体检中心提供的服务过程时，也在对比其心理预期的服务，对比分析的结果好坏将决定顾客是否再次消费.杜马兹认为，医院健康体检中心过往的数据是提升市场营销效果最有力的数据，如果没有基础数据的分析，对于健康体检中心市场营销策略的制定，就是空中楼阁，不切实际.随着我国的医疗技术水平的提升，各大体检中心的医疗技术、设施设备、体检套餐等大同小异，这一情况下，要加强健康体检中心的品牌营销策略的研究，提升健康体检中心的核心竞争力，让健康体检中心保持较高的竞争力，并能够在市场中获取较高的品牌效应.（1）高平对天津市的健康体检中心进行SWOT分析，并认为当前天津市的健康体检市场广阔，但是，发展中仍然需要明确自身定位，找准客源以及客源的需求，从团体体检和个体体检两个方面进行市场营销.（2）杨赦等人认为，医院的会员制医疗保健卡是一套能够提升医院营销效果的手段，在吸引了一批会员后，为会员提供高质的服务，通过口碑效应，能够带动更多的消费者前来接受保健服务.（3）通过以上分析可以看出，国外对于健康体检中心的营销策略研究相对较早，已经研究得出了满足市场运行需求的营销策略，并在实践中得以证明.反观我国，虽然健康体检行业是一个新兴行业，但是关于健康体检中心的营销策略理论尚不健全.本文试图运用国内外已有的健康体检行业市场营销相关理论，以南京美年大健康体检中心为研究对象，为我国的健康体检行业的发展奠定基础，促进我国人们的身体健康.3 STP理论与健康体检营销的内涵3.11 STP理論的内涵STP理论主要包含的是主要包含三个部分的内容：市场细分（market segmenting），目标市场（market targeting），市场定位（market positioning）.具体来说，通过选择目标客户，确定企业的目标市场，进行市场定位.市场细分是指根据顾客的需求，公司为这部分顾客提供他们需求的产品或者服务，从而形成了细分市场.具体来说，市场细分的方式有多种，如：按照顾客所在区域进行细分;按照消费者行为进行细分;按照利益因素进行细分.无论采用哪种细分模式，最根本的目标是寻找的目标客户群体，并了解这部分客户的需求，提供满足这部分群体需求的产品和服务，促成产品销售.目标市场：根据市场细分，明确了服务的目标客户之后，就可以根据这类目标客户的特点、消费行为、地理位置等，建立目标市场，寻找目标客户，并展开一系列的营销推广策略.市场定位：是指服务机构将为目标客户所使用的一切行为和手段，以便让目标群体对服务机构形成良好的形象，这也就是市场定位.3.2 健康体检营销的内涵健康体检中心提供的是体检服务，有别于传统的提供货物的营销.健康体检营销应当在传统的营销理论基础上，对所提供的服务进行推广，从而寻找到需要体检的人群，以便进行健康体检，提升体检中心的服务.健康体检所提供的产品无形的，只有在体检中才能真实感受到.另外，服务具有差异化，也就是说，即使是同样的体检标准，也会针对不同的人群采用不同的体检方案.正因为如此，健康体检中心是在满足顾客需求的前提下，通过提升服务等方式，促进消费者认知到服务的重要性，并且提供差异化的服务.4 南京美年大健康体检中心营销策略问题分析4.1 市场细分方面的问题2018年3月1日-3月5日，本文采用分层抽取的方式，对南京美年大健康体检中心的1487名顾客的档案进行了调查.调查目的主要了解不同类型的客户群体对健康体检的需求.此次抽取的1487名顾客中，男性699人，占比47%;女性788人，占总数的53%，可以看出，前来体检的顾客性别相差不大.25岁以下的顾客占比为34.4%，26-34岁的顾客占比为40.4%，35-54岁的顾客占比为22.4%，55岁以上的顾客占比仅为3.2%.由此可以看出，从年龄来看，年轻人相对较多，前来体检的老年人相对较少.顾客的月收入情况，其中，年收入在8000-10000的顾客占比为25.9%，月收入在10001-15000元的占比为22.9%.因此，月收入在8000-15000元的顾客占比达到了近半.因此，这部分收入的群体是南京美年大健康体检中心的主要人群收入.从体检地点的选择上来看，75%的抽样人群选择在大型医院进行体检，16%的抽样人群选择在体检机构进行体检，到私立医院体检的仅为9%.由此可以看出，抽样的顾客大多还是愿意选择公立医院.因此，纠正这部分群体的思想，并提供更加优质的服务和产品，让他们认识到美年大健康体检中心的专业性、服务性.也证明专业体检医院还有较大的市场发展空间.4.2 目标市场选择方面的问题在明确了市场细分的情况下，就应当选择目标市场.选择目标市场的影响因素很多，除了企业自身实力、产品特征以外，还要考虑到消费者的需求、竞争对手的情况等.因此，针对不同的人群，提供不同的服务，是企业市场营销中最为关键的点.为此，美年大健康体检中心的服务市场应当考虑以下几个因素.4.2.1 细分市场的规模和潜力对于美年大健康体检中心来说，市场规模和发展潜力是首要考虑要素.如果所选择的细分市场消费力不足，在后续也很难得到提升，这样的市场细分是错误的，不仅仅要占用较多的医疗资源，并且投资回报率也不高.因此，选择细分市场时，必须考虑到规模和潜力.4.2.2 机构在细分市场的竞争力美年大健康体检中心在持续运营过程中，虽然市场细分下来的规模和市场发展前景能够满足企业运营需要，但不一定是企业的最佳目标市场.所以，要针对竞争对手的情况进行分析，布局不同的产品和服务，击败对手，在市场上获取一席之地.4.2.3 企业的资源优势美年大健康体检中心在进行细分市场的选择时，还应当将企业愿景、经营目标、现有资源等综合考虑权衡.企业的目标市场应当是最具优势，将公司的所有资源用在这一方面，从而促使企业利益最大化.4.3 市场定位方面的问题在明确了目标市场的选择之后，就应当确定美年大健康体检中心的品牌、产品、服务的定位.4.3.1 产品定位所谓健康体检服务的产品定位，是指美年大健康体检中心提供何种类型的体检服务，以及收取多少的费用，让消费者既能够消费这一体检服务，也不会因为价格等多方面的原因而放弃.因此，将美年大健康体检中心所提供的产品分为三个层次，不同层次采用不同的产品策略.4.3.2 价格定位价格是美年大健康体检中心进行营销时最为敏感度因素.由于健康管理的需求刚性，产品的价格变动相对迟缓.因此，制定具有竞争优势的产品和服务，采用何种定价策略来吸引客户，已经变得十分重要.4.3.3 服务标准定位在明确了产品以及价格定位后，产品服务标准也是值得探讨的.主要包含体检前服务、体检中服务、体检后服务.5 南京美年大健康体检中心营销策略的优化由于健康体检中心的服务是满足绝大部分客户的需求，对于健康产品的需求，应当根据顾客的需要来制定.但是，南京美年大健康体检中心的产品或者服务并不不能满足绝大部分消费者的差异化要求.所以，南京美年大健康体检中心要根据产品面对的不同群体，制定不同的产品和服务.主要从南京市及周边地区健康体检需求出发，找出南京美年大健康体检中心的忠实消费者，并根据这些忠实消费者的需求，制定合适的产品和服务.5.1 市场细分优化市场细分是指企业根据自身发展的需要，把一个完整的产品市场按照顾客的需求，购买习惯，性别等划分为不同的子市场.市场细分是以消费者的需求为导向，针对消费者需求的变化，寻找市场机会.健康體检行业发展不久，是一个相对年轻的行业，并且发展过程中也存在较大的差异.产生差异的原因是由于我国各地的经济水平存在较大的差距，部分经济发达的地区对健康十分关注，也就会有相对发达的健康体检行业.南京作为新一线城市，健康体检市场竞争激烈，而健康体检这一服务，不可能去满足南京市场的所有消费者，所以美年健康体检也不可能占据整个南京市场，也就意味着美年健康体检中心要根据自身产品的特点以及南京市场消费者的特点，制定合理的市场定位策略，挖掘符合自身的忠实客户.一般来说，可以按照地理位置、客户收入水平等对客户进行市场细分.5.1.1 按照顾客所在行业分类由于前来南京美年大健康体检中心的各行各业群体较多，一般有国营单位、公务员、事业单位、外资合资企业、学校、工人等.这些群体对健康的认知程度不同，所需要的健康管理服务也存在一定的差异，应当根据他们的要求出发，制定适合他们这个行业的产品和服务.5.1.2 顾客的职业分类表5-1反映了不同职业前来接受体检的情况.其中，公司职员、事业单位、自由职业者三者前来参加体检的人数比例分别为30.1%、23.5%、13.3%，总占比达到了66.9%.因此，这部分群体是体检中心的主要客户群体.5.1.3 顾客的月薪收入顾客的月收入情况，年收入在8000-10000的顾客占比为25.9%，月收入在10001-15000元的占比为22.9%.因此，月收入在8000-15000元的顾客占比达到了近半。