中国式CEO辞令研究初探基于国有银行案例的管理语义学分析 ●杨斌 丁大巍Reference：文章结合中国企业实践，采用了管理语义学研究工具，从案例分析角度选取中国国有银行为样本，细读了年报中的董事长和行长致辞，考察其中修辞手法的作用致辞一方面体现出国有银行强调国家利益、以及随着时间推移越发重视经营业绩的价值观念，另一方面试图通过修辞手法管理投资者和社会公众对于经营业绩的预期文章在引入语义学分析工具研究中国企业领导人致辞这一类管理文件方面进行了探索性尝试，以期引起更多学者对于管理语义学方法的关注，激发更具创造性的研究工作Keys：致辞；董事长；CEO;架构；会计学修辞一、研究背景近期．我们在研究中国企业信息披露有效性这一问题时．发现企业董事长或者CEO在年报中面向投资者和社会公众的致辞是一种较为新颖的信息沟通方式在致辞中．企业高层领导通常会选择若干角度介绍企业的业绩表现，阐述对于外部经济社会环境的看法他们不仅陈述客观事实，而且运用一系列的修辞手法，体现企业自身的价值观．并影响投资者对于企业的认识以获得其支持应用语义学研究工具．对于致辞中的修辞手法进行分析，将发现高管是如何通过致辞实现上述意图的。
对于企业高管辞令的语义学研究目前主要集中于国外文献．研究对象主要是企业CEO在年度报告中发表的致股东的信件，以及在一些特定背景下的信件和发言阿默尼克和克雷格(2007)展示了包括原美国安然公司、微软公司、通用电气集团公司等8家全球著名公司CEO的语言艺术．从意识形态、修辞手法和隐喻方式三个层次细读了CEO辞令．分析CEO辞令是如何成为其“宣传战略性观点、影响公共政策及社会期望”的一种重要手段Prasad和Mir(2002)采用解析修辞的分析方法，揭示了1970年代和1980年代美国石油企业CEO致股东信件文字背后的真实含义Jones&Shoemaker(1994)等文献也都试图解读企业CEO意味深长的言辞Devinney&Kabanoff(1999)采用内容分析法．对比r7年中公司在年报中提及所在地区的次数和提及投资决策与业绩的次数．以体现公司对于这个地区持何种态度acute;rhomas( 1997)等文献也运用r各种分析手段，探讨了类似的问题基于对现有文献的研究，本文将着重研究架构法和会计学修辞这两种修辞方式在企业高管辞令中的运用Entman(1993)和Moore( 1994)对于这两种修辞方式进行了详细的分析。
基于探索性研究的特点本文采用案例研究的思路，对案例企业的高层领导致辞尝试采用语义学分析，归纳修辞手法在致辞中所起到的特定作用这种“归纳式”或“理论构建型”研究适合采用案例研究方法(Tsui，2006)毛基业、张霞(2008)，潘绵臻、毛基业(2009)分别对于多案例研究、案例研究步骤进行了较为详细的介绍，[]提出了具体的建议，值得本文借鉴本文选取我国5家国有银行董事长、行长年度致辞为样本进行研究，这些银行包括：中国工商银行、中国农业银行、中国建设银行、中国银行、交通银行这种选择方式增加了样本之间的可比性，有利于在探索性研究阶段获得具有启发意义的研究结论在具体分析中，按照修辞手法所涉及的不同角度．从三个方面解读修辞手法是如何发挥作用的本文还作为杨斌等(2009a)的一部分在中国企业管理案例论坛(2009)上与众多学者进行了交流，希望引起更多的关注与探讨二、案例分析1．对各主要利益相关方(Stakeholder)的看法在公司治理体系中．公司的目标已不再仅仅局限于股东利益的最大化．已经扩展为平衡包括股东在内的各利益相关方利益(Shleifer＆Vishny，1997)在国有银行董事长和行长致辞中。
可以清晰地发现具有当代中国国有企业色彩的利益相关方排序透过致辞的字里行间．我们发现银行的董事长或行长都采用了一定的架构手法，特别是名词出现的位置、排列的顺序以及Keys语反复出现的频率，表明了他们对于各利益相关方的看法我们先以中国工商银行2008年度报告中的董事长和行长致辞为例两份致辞的开篇均体现了利益相关方的大致排序，但表述形式略有不同在董事长致辞的第一段末尾，该顺序依次是“股东、客户、员工……经济社会发展”．而在行长致辞的第一段末尾．表述顺序则是“股东、投资者、存款人和全社会”毫无疑问，这样的排序是与惯例相一致的如果我们继续深入分析下去就会看到．出现在致辞其他部分的一些语句更值得我们关注．不仅体现出中国工商银行对于举国经济发展大势的更多关注，也能够反映出具有中国企业管理实践特色的“顺势而为”致辞运用某一类词语频率之高，亦是行文的一种架构手段例如在行长致辞中．第三段全面介绍了中国工商银行在2008年的信贷业务，在只有328字的段落里，“宏观经济运行大势”、“国民经济生活”等直接体现国家利益、国家政策的词语有6个，“中小企业”、“自主创新”等代表国家重点扶持或控制领域的词语出现了 9次，反映出在信贷业务方面，中国工商银行对于国家宏观调控政策密切的关注和认真的贯彻，突出了强调国家利益的价值观念和经营理念。
2．对银行业绩和会计数据的看法作为上市公司，国有银行对于年度业绩同样非常重视，并且也认同，会计数据能够在一定程度上反映银行的业绩中国工商银行和中国银行的董事长或行长年度致辞中，反映银行业绩的会计数据都位于较为显著的位置，并且在字里行间频频出现，体现了会计学修辞在这里的运用中国工商银行2008年度董事长和行长致辞的第二段都分别报告了银行年度税后利润这一最为关键的数据，通常这被认为是直接体现公司盈利水平．同时也是投资者最为关注的会计数据之后为了说明银行收益结构的优化，在行长致辞中先后报告了净利息收益率和手续费及佣金净收入的情况加以说明中国银行2008年度的相应致辞体现了对于会计数据更多的重视董事长致辞开篇采用独立于正文的卷首语，以大小比正义文字长宽各放大一倍、并以蓝色突出的单独一段文字，列举了 2008年归属于母公司所有者的净利润、每股收益的绝对数量、增长率，以及不良贷款率和上年相比的年度变化，足见银行高层对于这些会计数据的重视，以及想借这种表现形式能够获得公众认可的信心而行长致辞则用第二段到第六段这五个自然段，分别从资产负债表及损益表的核心数据、存贷款业务、中间业务、预算管理、风险管理等方面列举了一系列会计数据，希望用这些“硬”数据打动投资者和公众．以得到他们对于过去一年中国银行经营业绩的肯定。
由此可以看出．以上这些银行董事长或行长的年度致辞都说明，他们对于银行的会计数据都给予了足够的重视，并且认同优异的经营业绩能够体现在会计数据当中．这一点也能够为投资者和公众所认可3．对银行业绩和投资者预期的管理高层领导致辞还会在一定程度上管理社会公众的预期特别当银行的业绩相对于以往有所下滑时．就银行的业绩做出报告离不开精心推敲的修辞手法始于2006年末的全球金融危机对于世界经济产生了猛烈冲击，中国经济和中国银行业亦难以独善其身，各家银行在2008年所实现的经营业绩也因此相对于2007年形成较大落差为了维持投资者和社会公众的信心，银行高层致辞精心架构．小心翼翼地管理着投资者和社会公众的预期这种架构体现在文字语言和会计数字的使用而通过比较2007年和2008年年度报告，则能更清楚地看出架构这一修辞手法对于预期的管理文字语言的作用主要体现在架构整篇致辞的情绪基调致辞的开篇第一段、有时甚至是第一句话，往往能奠定整篇致辞、乃至于全篇年报的情绪基调中国银行董事长肖钢先生在2007年和2008年致辞的第一句话都用了一个修饰语来表达“宣布”或“报告”时的心情，所不同的是在2007年致辞中，他用的词是“欣然”，而在2008年则换成了“十分高兴”。
尽管这两个修饰语都表达着一种乐观，但是在感情色彩上的差别也是显而易见的欣然”带有一种欢欣鼓舞．无法抑制的喜悦感情，更能体现出对于已取得佳绩的满足而“高兴”则显得更为普通一些，虽然有“十分”进一步加以修饰．但是仍然能让投资者感觉到这里所表达的乐观情绪是有所控制的，换言之，在2008年中国银行能够取得如此的业绩已经足以令人“十分高兴”，投资者不能对公司的业绩表现有更高的奢求而会计数字的运用也是众多修辞手法巾的一种这里只是简单的观察使用频率的多寡，以此推测其中的一些含义比较中国工商银行行长在2007年和2008年的年度致辞．我们发现具有具体含义的会计数字在2007年1 891字的致辞中出现了45次，而在2008年l 877字的致辞中只出现了32次，篇幅没有太大变化，而会计数字的出现次数则显著减少，这种减少伴随着银行增长速度的放缓这其中必然存在一定原因，原因之一可能是在经营业绩非常出色的2007年度，具体的数据更能够将其直接体现出来；而在2008年银行增长速度放缓，这也能够直接反映在[来自wwW.lw5u.CoM]数据上，而致辞可以选择用更少的数字、更多的文字描述来体现银行的经营情况，这种修辞架构就起到了这一效果。
4．国有银行整体分析以上我们对于中国工商银行和中国银行近两年度的高层领导致辞，以修辞的目的为分类标准，从三个方面进行了重点分析我们在此基础上，加入另外三家国有银行，并且拓展了时间范围进行研究分析，也得到了较为类似而又动态演化的结论为了更有针对性的对这五家国有银行高层领导致辞进行横向比较．我们选取2008年这一发生了诸多重大事件的特定年份，研究在典型的外部环境下，银行高层领导如何通过致辞来管理公众和投资者对银行业绩的预期并增强其信心在2008年五大国有商业银行的董事长和行长致辞中，“极不平凡”这一词出现频率极高．起到了非常强的架构作用．无疑让投资者们产生了一定的心理准备，避免之后看到会计数据产生太大的心理落差而针对2008年金融危机和金融风险之间的关联．多数银行在致辞中也都提到了自己的风险管理，用到了“反应敏锐”、“应对及时”、“措施有力”、“审慎处理”、“及时处理”、“全身而退”、“迅速减持”、“完全可控”这样的短语．试图表现出一种对风险的良好认识以及迅速处理的能力，以增强投资者信心致辞中的修辞手法在时间维度的动态演化将仍然选取中国银行进行分析，自1998年度报告开始，中国银行就定期发布董事长或行长致辞。
以对于会计数据的看法为例．纵向比较中国银行1998年—2008年的董事长和行长致辞．一个较为明显的变化就是对会计数据的引用频次的增加．这种架构方式具有强烈的隐喻色彩在1998年的致辞中．总共只出现了8个会计数据，并且这些数据都出现在致辞的后半部分在2000年的年报中，尽管只出现了“税前利润”这一个会计数据，不过已经出现在了致辞的第一段中．作为对该致辞中第一句话提到的“良好业绩”的一个佐证而在2001的年报中，会计数据则增加到21个之多，致辞中的第二段全部都在用会计数据来展示当年的业绩而自2004年中国银行股份制改革以来，会计数据开始集中出现在每年致辞的第一段中，而报告经营业绩也成了致辞中第一段的主导话题从会计学修辞的角度不难看出，国有银行对于业绩的重视随着银行业市场化改革的深入而逐步提高三、研究发现与启示本文选取国有银行作为案例研究对象．探索性地采用管理语义学方法．从三个角度研究了企业领导人致辞所使用的修辞手法，发现架构法和会计学修辞这两种手法得到了广泛使用，并具有较为丰富的管理学涵义修辞手法的运用不仅体现出国有银行强调国家利益的价值观念，对于经营业绩的重视随着时间推移不断增强，而且试图管理投资者和社会公众对于经营业绩的期望。
不过，这些致辞所展示的信息仍然有限．尤其对于银行业绩背后的战略选择、经营机制阐释得较少，减弱了信息沟通的效力在杨斌等(2009b)中，我们发现国外知名银行都在致股东信件中详细汇报各项业务，解释公司行为动机，以及近期在金融危机背景下解释公司应对危机和把握机遇的各项措施这对于中国企业在发布类似的致辞时具有较大的启示作用。