国际市场促销管理(doc34页)

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1、国际市场促销教学目的与要求本意主要讲述现代国际市场促销的理论和方法。要求了解促销活动实质 上是一个沟通过程，它的主要任务是将有关公司和产品的信息传递给目标市 场上的顾客，激发消费者的购买欲望，最终实现销售目的。掌握国际促销活 动主要分四大类：广告、人员摊销、营业推广和公共关系。每种形式各有特 点，同时相互之间存在着一定的内在联系。教学内容与进度8学时第一节国际市场广告广告的特点，广告目标的确定，国际广告策略，国际广告媒介的 选择，广告效果评估第二节国际市场人员推销人员推销的特点和方式，推销人员的选择，人员推销的策略，人 员推销的组织模式，推销人员的管理第三节国际营业推广营业推广的发展，营业推广

2、的方式，营业推广的拟定第四节国际公共关系国际公共关系的功能与作用，国际公共关系的任务，国际公共关 系策略，第五节国际促销组合与发展促销方式比较，影响促销组合的因素，国际促销新现象重点与难点重点与难点是国际促销组合与发展。教学建议本意应结合案例，使学生了解国际市场促销的各种手段对国际市场营销 的作用及影响。第一节国际市场广告广告一切利用传播媒体向公众传递信息的活动，包括经济和非经济两大类。狭义的广告专指公司通过各种付费传播媒体向目标市场和社会公众进行的非人员式 信息传递活动。一、广告的特点在现代经济生活中，广告已经成为企业在国际市场进行营销活动必不可 少的促销手段。表7- 1列出1993年美国前

3、10名的广告大客户。表7- 11993年美国前10名广告大客户名次公司名称美国总广告支出（百万美兀）美国总销售额（百万美兀）广告占销售额的比例（%）1宝洁公司23971551915.52飞利普？莫里斯公司1844383874.83通用汽车公司15391096681.44西尔斯公司1310508382.65百事可乐公司1039183085.76福特公司958756611.37美国电话电报公司812615801.38雀巢公司794347921.29强生公司763720310.610克莱斯勒汽车公司761378472.0资料来源：Philip Kotler, Cary Amstrong著：市场营销原

4、理，清华大学出版社1999年第1版，第358页1、广告区别于其他促销方式的主要特点（1）广告要由广告主公开支付费用；（2）与一般的新闻报道不同，广告要通过诸如电视、广播、报刊等传播 媒体来实现，是一种非个人间的信息传递，不同丁人与人之间的口传信息；（3）广告是一种有计划的信息传播和说服活动，有特定的受众、明确的 主题和目标，并在广告设计、时机选择、媒体、效果评估等方面经过周密的策划。2、 制定广告计划时，公司必须作出5项重要决策，即5M决策:广告目标（mission ）、广告预算（money）、所传递信息（message）、媒体（media） 和评估效果的方法（measurement）（如图7

5、- 1所示）。制定目标沟通目标 销停目标图7 1主要广告决第二、广告目标的确定广告的最终目标无疑是增加产品销量和公司利润，但公司在实现其整体营销目标时，还需分为若十个阶段，在每一阶段，广告起着不同的作用，即 有着不同的子目标。1、告知性广告当一种新产品刚上市时，广告的目标主要是将此信息告诉目标顾客，使 之知晓并产生兴趣，促成初始需求。如说明产品名称、效用、价格、使用方 法、公司提供的各项附加服务等等。2、说服性广告目的在于促其形成选择性需求，即购买公司的产品。说服性广告突出介 绍本公司产品的特色，或通过与其他品牌产品进行比较来建立一种品牌优势。3、提醒性广告提醒性广告主要用于产品成熟阶段，目的

6、是随时提醒人们别忘了购买某 种他们十分熟悉的老产品。三、国际广告策略【广告中的一个重要问题就是所谓的主题决策，从国际营销的角度，广告决策要充 分考虑各种可能因素，正确处理好标准化和差异化等问题。】(一) 标准化广告与差异化广告1、标准化广告在各国市场上做广告时使用相同的主题或相同的广告形象。比如可口可乐公司在世界各地的广告都选用统一的主体和红色的主色调。(1) 标准化广告策略优点： 节约成本；移植经验；树立标准化的产品形象；发挥规模效益。(2) 标准化广告策略不足： 忽视各国市场的不同特性； 当这种差异性成为关键因素时，标准化 广告就显得无能为力。2、差异化广告在各国市场上做广告时使用非统一主

7、题或广告形象 。虽然在不同国家, 产品的特征和功能并未发生变化，但不同国家的人对这些特征的认识与接受 的方式却各不相同。(1) 差异化广告策略的优点： 适应不同文化背景的消费者的需求。 顺利进入当地市场。 针对性较强。(2) 差异化广告策略不足： 企业总部对各国市场的广告宣传的控制较差； 难以进行整体策划； 有时甚至会相互矛盾，从而影响了企业形象。(二) 影响国际广告策略的主要因素三因素1、产品的特性(1) 一般来说，各国消费者需求相同的产品，如 技术性产品，特别是高 技术产品，像计算机、复印机等，消费者需求特征与使用方式比较一致，就 可用标准化化策略。(2) 像工艺品、食品、日用品等技术含量

8、较低的产品，各国消费者的需 求就存在较大差别，往往需要用差异化策略。2、消费者特点一般各国目标消费者如果类似，可以采用标准广告策略。在不同国家，人们很可能由丁极不相同的原因购买同类产品，广告活动就 必须考虑以下原因三个原因：(1)购买动机和使用习惯如果不同市场对统一产品购买动机十分相似，可以采用标准化策略；购 买动机不相似，就采取差异化策略。例如，美国人在采购食品或日用品时，习惯丁一次购买较多数量的统一 商品，而西欧国家消费者则喜欢分几次购买，这就要求相关企业在广告宣传 上有所侧重，在美国做广告时应强调产品有较长的保鲜性能，以满足消费者 大量购买的需求，而在西欧做广告时则要宣传产品的方便性，引

9、导消费者提 高购买频率。来自www, 3722cn资料搜索网(2) 不同国家消费者对企业产品或服务的态度和购买的着眼点例如，同样是购买食品、有的国家消费者考虑的是食品的营养成分，而 有的国家消费者可能更注重食品的口味。美国市场上出售的西瓜标明含糖量，以满足人们限制食糖摄入量的需要， 而我国消费者却偏爱糖分高的西瓜。所以，类似这样的产品在广告宣传中就 需要注意采用差异化策略。(3) 不同消费者文化背景方面的差异对丁文化背景相近的国家，可采用 标准化策略，比如在东业甚至业洲地 区可米用标注化广告策略。如果文化背景相差较远，则应使用差异化策略。3、广告的适应性【世界各国在广告管理上都有一些法规，对产

10、品的种类，价格，说明书以及广告方式、广告媒介等均有不同的限制。如果制作的广告不违背各国的广告法规，可以采用标注化策略，将广告推广到世界各国；如果制作的广告违背了某些国家的广告法规，则只能采取差异化的策略。】一般说来，各国对广告活动的政策和法律限制主要集中在广告费用、广 告媒介、广告产品、广告价格、支付方式、广告所使用的复制品、插图等材 料以及广告节目等方面。例如在德国，比较性的广告是违法的，广告主不能说自己的产品比其它公司产品好，更不能说自己的产品是最好的，在科威特，每天只允许播出32分钟的电视广告，而且必须在晚上。在我国，法律限制在主流媒介中刊载， 播出烟草广告，对烈性洒也有类似规定。各国广

11、告法的主要差异主要在于：(1) 对商品种类的限制不同；(2) 对广告内容的限制不同；(3) 对广告方式的限制不同；(4) 对广告播出时间的限制不同；(5) 对广告所征收的税金不同。事实上，很多公司都混合运用标准化广告策略和差异化广告 策略。四、国际广告媒介的选择广告效果的大小在很大程度上取决于广告媒介选择的适当与否。广告媒介主要有报纸、电视、广播、直接邮寄、期刊杂志、户外广告牌 等，各种媒介各有其特点。在国际市场广告促销活动中， 使用最多的广告媒介是报纸杂志、广播与 电视三大媒介，计算机网络则是新兴的广告媒介 。（一）各种媒介特点六种媒介1、报纸报纸在许多国家都是首选的广告媒介。报纸广告传播面

12、广、编排方式多 种多样，传递迅速及时、没有阅读时间的限制，而且制作简单、费用低廉。 其缺点是效力不持久、不够吸引人。2、杂志杂志保存时间长，但杂志的缺点是出版周期长，发行范围窄，缺乏灵活 性与时效性，见效较慢，而且费用比报纸广告高。3、广播广播的听众遍及各地各阶层，传播范围很广，信息传递迅速、及时、方 式灵活多样，声情并茂，吸引力强，且费用相对低廉。广播广告的不足之处 在于，听众在收听时不够专心，很容易遗忘广告内容，缺乏对产品形象的认 识，不宜留下深刻印象。4、电视电视广告视听结合，传播范围广，表现手法灵活多样，在目前各种广告媒介中促销效果最好。电 视作为广告媒介也有其自身的局限，比如广告时间

13、短，易受其他节目的干扰，费用昂贵，观众统计资 料难以获得等。许多国家对电视商业广告或多或少有所限制，有时甚至很严格，不仅限制商业广告播 出的时间，而且还限制广告的内容及目标对象。5、互联网广告互联网已经成为当今全球最大的转播媒介。网络几乎给各类广告提供了 取之不尽，用之不竭的“版面”。互联网具有其他媒介所不具有的优势：(1) 速度快，时效性强。(2) 具有容量无限和全球连通的传播范围。(3) 超文本的检索方式是信息变得生动活泼，易于接受。6、其它媒体企业在国际市场上可以使用的广告媒介还有直接邮寄、户外广告，或者 利用交通工具做广告等多种方式。(二)影响媒介选择的因素五个因素1、产品性质工业品和

14、消费品、局技术广品和一般性广品由于其针对的目标顾客不同， 顾客获取商品信息的渠道不同，故应选用不同的媒介。一般说来，工业品选择 专业期刊、杂志广告较多，而消费品则可广泛采用各种媒介。2、媒介数量是指媒介的传播与影响的范围，如报纸、杂志的发行量，电台、电视台 的覆盖面，电视、幻灯片广告的观众数等等。媒介的数量一般与广告传播的效果成正比。媒介的数量常常也取决于各国的经济发达程度及文化背景。3、媒介质量是指媒介在社会上的形象即影响力。 广告媒介自身的名誉，对广告商品 的名誉有着重要影响。媒介的质量因素虽然不能用数量去衡量，但对广告的 接收对象来说，质量因素在接受广告信息中的作用往往比数量因素更为重要

15、。4、媒介费用一般来说，发达国家的媒介价格较高，发展中国家的媒介价格较低。但 是从发展趋势上看，发展中国家的媒介价格上涨速度远远高于发达国家。另 外，在一些国家还必须将广告税率考虑在内。5、媒介的适用性不同的广告媒介会把广告信息传给不同的消费者，所以，企业选择广告 媒介是应与目标市场消费者接触广告媒介的习惯相一致。五、广告效果评估(1) 广告传播效果测定即评估广告是否将信息有效传递给目标顾客，具体表现为受众对广告注 意、理解和记忆的程度。具体做法一是阅读率、视听率、记忆率测定； 二是在事后找一些看过或 听过的人请他们回忆广告内容； 三是在刊登广告的报刊读者中抽取若十读者， 看有多少人阅读并记住了该广告。(2) 广告销售效果研究一般说，其他因素的影响越少或可以控制的程度越高，对广告销售效果 的评估越容易。另外，邮