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1、 2022TIDAL CURRENTT功能到情绪型消费，从用户需求和直觉开发，重新定义玩具天猫潮流玩具经营白皮书? 目 录DIRECTORY一、天猫企业经营方法论升级和行业应用潮流玩具市场概况、未来预判及行业三大举措二、天猫潮流玩具行业方法论框架双轮驱动模型三、潮流玩具消费者运营方法论及案例潮流玩具特色人群、CLVM消费者经营方法论及重点场景、消费者运营品牌案例解析四、潮流玩具货品运营方法论及案例PLVM货品经营方法论及重点场景、货品运营品牌案例解析五、平台级赋能工具-阿里IP库产品介绍及百大IP排名 天猫企业经营方法论升级和行业应用【行业背景】潮流玩具行业成为独立一级行业后，聚焦消费者体验，
2、重新梳理从消费端运营的消费者全生命周期解决方案。儿童玩具和潮流玩具（含收藏玩具）两个子行业所面对的用户是两个不同的市场，供给差异性也较大。从商家经营模式上看，儿童玩具更加侧重于丰富性驱动，而潮流玩具（含收藏玩具）则更关注品牌/IP驱动的两种范式。儿童玩具潮流玩具收藏玩具需求阶段用户需求0-3岁3-9岁9-18岁18-24岁24-35岁+阶段1 育龄刚需 家庭陪伴阶段2 兴趣圈层 社交属性阶段3 情怀收藏潮流玩具产业运营现有供给情况益智启蒙能力训练兴趣培养兴趣圈层情怀/收藏需求满足品类供给寓教于乐兴趣开发STEAM玩具儿童背包户外休闲娱乐动漫卡通周边卡牌潮流盲盒BJD/棉花娃娃高达机甲手办/模型
3、早教启蒙爬行学步幼儿安抚过家家玩具学习益智桌游棋牌/魔术大体雕塑彩泥粘土儿童轮滑动漫卡通/游戏实物周边二次元/三坑艺术家潮玩（大娃）壁挂版画儿童玩具枪儿童机器人1.5岁开始全周期品类 积木/拼图/毛绒布艺 【对未来3年市场的预判】 随着新生人口进一步放缓，独身人口持续增长，玩具市场的未来将迎来更多元的市场需求。玩具根本的属性值“陪伴”不再是小朋友的专属，成人市场丰富的兴趣圈层让“潮流”“收藏”的趋势愈发明显。*随着育龄人群越来越高知和家庭消费场景越来越宽泛，儿童玩具的用户将追求的是趋势和功能性育儿的认知以及家庭陪伴解决方案儿童玩具市场受人口红利减退的影响，中国市场未来3-5年CAGR 6%(数
4、据来源：中国玩具和用品协会），在用户规模上的增速会进一步放缓。但随着育龄人群越来越高知和家庭消费场景越来越宽泛，在提升育龄家庭市场的消费空间，在品类和家庭消费年龄宽度上提升和拉长，天猫要做更多趋势和功能细分化的品类和商品供给，提升市场认知和新品迭代速度，淘宝从产业对市场的快反和多价格带的供给选择，内容上做丰富性的提升。?*依赖于社媒认知渠道的不断拓宽，潮流玩具（含收藏玩具）消费者市场的用户规模还具备巨大的增长空间，玩具根本的属性值“陪伴”不再是小朋友的专属，玩具市场成人化趋势明显，大儿童潮流/收藏玩具市场持续高增速。潮流玩具（含收藏玩具） 中国市场未来3-5年CAGR26(数据来源：Eurom
5、onitor)。比如积木和拼图品类在需求属性上就具备比较显著的成人化特征。伴随着品类的高速增长，行业商家的经营思路也都在随之成长和转型。以积木品类为例，过去30多年间，随着乐高在中国市场的深耕和教育普及，为国内积木市场储备了非常大的势能，借着潮流玩具赛道的兴起，资本的进入，国产积木的梯队也逐渐形成。工厂全面接入数据和自动化出入库，自动化和效率的升级，都大大提升了产能和品质，制造业的基建转型，让国产积木迎来了很好的时代。软件上来看，产业二代接班，也带来了更先进的品牌化运营思路，电商运营团队的组建和商业化运营提升都给这个市场带来全新的血液。天猫潮流玩具行业也将持续重点推进积木市场的生态建设。从消费
6、诉求来看，用户已逐渐从供需型消费转向情绪型消费，消费者从过去的想拥有到想成为，非刚需品类则需要品牌表达了更多情绪价值和留出了更多消费者参与的空间，可创造，可分享成为了情绪消费的主导因子，产品独创性的情绪价值满足已逐渐演变成了消费需求被链接最紧密的关联性。用户追求的是通过消费所折射的兴趣，社交和文化的价值认同感，独创和稀缺供给的满足感。情绪型消费未来所面临的对标和竞争，不一定是品类对手，可能关联品类（也可以定义为大圈层）抢占消费者钱包份额和同等满足情绪价值的品类都将视为品类对手，例如酒，咖啡，手帐，香水等，都是可成为开发用户直觉的品类。 【潮流玩具行业策略与举措】围绕玩具市场的核心机会点，淘宝/
7、天猫潮流玩具提出行业今年针对性的三大举措。聚焦真正用 户需求，从场景化，互动性，特色服务升级用户体验。行业人群策略：聚焦核心用户，打造新消费场景儿童玩具聚焦25-39岁家庭性消费，构建育龄刚需/家庭陪伴/节日送礼场景化导购，提升用户可选的品类宽度和育龄家庭的人群渗透。潮流/收藏玩具聚焦18-24岁年轻消费，圈层人群运营，构建6大核心圈层饭圈，谷圈，三坑，游戏电竞，二次元，潮玩人群运营，圈层拉新和人群圈层标签运营。?行业心智建设：升级阵地及玩法，提升消费体验频道阵地建设：#潮玩圈#的阵地建设，在公域上线用户新产品玩具柜，用户可以在线上自建玩具柜，和圈友分享和交换，在淘宝求购同款，作为圈层人群阵地
8、。底层能力拉通：保障消费者基础需求满足，在预售工具（长预售工具底层打通），抽签（新品发布）等产品上继续优化体验。在消费者升级体验上，商家私域玩法会接入像抽盒机（售卖盲盒，门票），一番赏，扭蛋机，卡牌机等更有趣的互动玩法产品，提升消费者回访和转化率。消费者特色服务：关注购前-购中-购后全链路消费体验购前打通站内外生态，引导全量内容供给：站外构建达人生态和账号体系，站内全量供给上线，在逛逛等场域内容分发和渗透。购中逆向链路服务，提升消费购物体验：行业服务标准化体系构建，消费者增值服务（改娃，重涂，补娃）和保障服务（破损/少件补发），以及行业底层交易服务履约体验提升，全款预售产品化升级，物流跟踪，补
9、款通知。购后升级用户运营产品，聚集会员分层权益：根据会员等级定义分层服务和权益。高级会员专享购买优先资格（针对于限定数量，稀缺新品会员等级服务升级，只针对会员购买开放新品抽签优先权）。购后会员分层权益：根据会员等级定义分层服务和权益。高级会员专享购买优先资格（针对于限定数量，稀缺新品会员等级服务升级，只针对会员购买开放新品抽签优先权）。 【商家经营环境】作为品牌成长的长期伙伴，天猫一直在努力探索，如何在数字环境下持续丰富品牌的增长手段。天猫在2021年9月发布人和货双轮驱动的企业经营方法论，进一步升级了已趋成熟的消费者运营方法论CLVM，同时引入数字化货品经营的增长视角，提出货品全生命周期管理
10、PLVM方法论。在双轮方法论下，天猫构建了指标诊断经营场景数字化能力的解决方案体系，致力于帮助更多品牌和商家实现确定性生意增长和长期价值提升。天猫淘宝所涉及的各行业商家，由于行业特色、发展阶段、经营模式等方面的差异，品牌的成长路径也不尽相同。因此，今年天猫进一步在“双轮驱动方法论”的指导下，结合不同行业的特色与品牌经营模式，从发展特点、经营问题、潜在机会出发，按照消费决策因子，将整个消费品市场划分成四种不同的经营范式。以上四种经营范式的划分，旨在帮助不同行业、不同模式的品牌定位适合的增长路径，明确“人”与“货”双轮的发力方向，利用平台丰富的生产力工具，找到增长破局的关键。在此基础上，基于四种范
11、式的特点和品牌经营问题，天猫也持续丰富和完善双轮驱动方法论下的经营场景和数字化能力，涵盖品牌力、全域人群、私域、内容和货品五大增长赛道，配套各赛道的诊断工具和场景解决方案，助力商家更高效地落地双轮驱动方法论，更多维地运用阿里数字化能力实现增长。潮流玩具行业双轮方法论的提出，正是天猫企业经营方法论在行业端的落地应用实践。 消费者全生命周期管理（CLVM）&货品全生命周期管理（PLVM)双轮联动，驱动增长IP联动圈层人群心智建设商品企划各类IP产品和圈层素质教育私域及会员运营新品研发趋势洞察兴趣培养休闲娱乐儿童教育场景联动潮玩艺术CLV早教启蒙PLV全域人群联动触达学前启蒙消费者货品亲子陪伴、能力
12、训练、兴趣培养生命周期运营生命周期运营娃圈三坑收藏玩具购买宽度提升新品上市供应链管理衍生周边户外游乐情怀收藏潮玩圈层平台能力联动潮玩圈 IP库新趋导购.人群洞察与定位尾货出清首单转化成熟期运营潮流玩具特色人群【潮流玩具五大特色人群】潮流玩具行业涵盖儿童玩具、潮流玩具以及收藏玩具三大类型玩具，根据其消费者的购买需求与产品偏好，细分为“学前启蒙”、“儿童教育”、“素质教育”、“潮流玩具”和“情怀收藏”五大特色人群，以下从基础画像、需求场景与生活方式等方面对其特征进行洞察与比较。 ?潮流玩具特色人群运营方向【学前启蒙】学前启蒙商品种类多，功能复杂多样，但是缺乏强品类心智品牌，用户购买决策困难。这类人
13、群的运营上，品牌建设、商品卖点表达和育龄货品精准透出是重点，商品属性标准化，会员运营、专业客服、评测科普内容种草都是比较有效的抓手。同时在这类用户市场，幼儿身体保护类产品如护耳贴/鼻夹、传统玩具如球类/跷跷板/过家家玩具，幼儿教育类如认知配对玩具和音乐类玩具都有比较好的需求增长和销售表现。【儿童教育】儿童教育这一应用场景人群有跟学前启蒙相似的难点，产品功能相似性高，缺乏强势品牌，购买决策困难。品牌建设、场景化卖点表达、建立风格标签是运营重点，在抓手方面需要加强图文导航、顺手买一件、会员运营和百科类型内容种草。增长迅速的机会品类可以重点关注各类电动玩具、枪类玩具、智力玩具和搭建类玩具。【素质教育
14、】素质教育侧重在兴趣培养这一需求上，增长较快但新品&趋势货品透出表达弱，用户难以找到合适的产品，因此在新奇特货品的导购、内容卖点表达和主题类投放上需要加强。除围绕这一需求场景深度挖掘用户的潜在需求进行特色货品创新外，直播&短视频展示、评测科普内容也是运营的重点抓手。在课堂学习之外的身体素质教育方向如滑板/自行车/相关护具类产品有比较高的需求增速。【潮玩圈层】潮玩圈层包括盲盒、机甲模型、三坑等多个细分圈层，这些圈层消费者兴趣非常垂直，具有很高的收集&分享等情绪价值，但货品的稀缺性和独特性透出不足，因此通过预售、抽签、IP系列化表达、潮玩圈、新品日历等方式可以比较好地把圈层人群进行聚集和触达，深度
15、传递产品价值。Lolita周边服饰、盲盒、游戏动漫周边和棉花娃娃都是具有较高需求增速的品类，同时IP类潮玩需求旺盛，比如奥特曼、高达等，这也体现出潮流圈层人群在IP上的强心智。本白皮书也在附录中整理了百大IP排名，帮助潮玩商家进行IP的选择和打造。【情怀收藏】情怀收藏人群需求主要是稀缺性货品发掘，如何能够精准的找到这类消费者，有效地透出产品稀缺性是经营的难点。通过平台搭建的这一圈层人群的营销场域如潮玩圈频道，以及限量产品新品日历，预约抽签等售卖形式都能够比较好地传递正品和稀缺性心智。在品类机会方面，古风服饰需求增幅大，具有收藏价值的棉花娃娃如大娃、机车模型和机甲模型也值得重点关注。 潮流玩具C
