基于情感营销模式下的中小餐饮酒店CRM研究 Summary：本文重点阐述“情感因素”在中小餐饮酒店管理中的应用，情感营销是一种较为人性化的营销策略，指出如何使之更具有可操作性是中小餐饮酒店的经营者值得研究的问题本文将情感营销与中小餐饮酒店的具体经营管理活动相结合，分析了情感营销在中小餐饮酒店的客户关系管理的运用，这一崭新的思路迎合了现代营销市场的发展需求Keys：情感营销、中小餐饮酒店、CRM引言近年来，我国酒店餐饮行业发展迅猛中烹协在《餐饮产业蓝皮书》中表示，2011年我国餐饮业延续20多年来保持两位数增长的态势，产业规模餐饮收入达到20635亿元，占社会消费品零售总额的比重为11.2%，这距离2006年突破1万亿元营业额仅用了5年时间，年均增长2000亿元以上在酒店餐饮业快速扩张的同时，各种先进的管理思想被普遍应用于中小餐饮酒店，给酒店业带来了新的生机和利润点但是随着个性化趋势日益明显，顾客需求开始呈现出多样化的局面顾客素质的提高，使其逐渐由被动营销转变为市场主导者，业界开始认识到顾客消费的性质已经逐步由数量和质量的消费进入情感消费阶段了特别是在2012年以来，国内CPI持续走高，人均酒店餐饮消费开始下滑，餐饮业陷入近十年来的低谷期。
面临着愈发激烈的竞争局面，使得当前餐饮酒店行业的竞争超越了一般基于技术优势的竞争内涵，逐步由服务产品层次的竞争转向注重顾客情感的竞争，如何构建与顾客的情感和谐逐渐成为保证顾客忠诚度的重心1、情感营销的内涵现代消费已经从“量的需求”阶段逐渐转为“质的需求”阶段，进而提升到“情感需求”阶段随着人类文明的进步和生活的富裕，消费层次在不断变化与提高，消费者在消费时既希望能迎合潮流化的趋势，更希望能突出自己的个性，追求品位、满足精神享乐需求通过调查发现，国外大部分企业在营销过程中对“情感因素”十分重视，他们发现消费者在对产品使用时经常会出现20种之多的各类情感（愤怒、不满、焦虑、惧怕、嫉妒、孤独、惭愧等），并对此加以研究，甚至给出了相关的量化依据这些研究结果从不同角度说明，情感营销的内涵是企业通过对消费者的情感进行理解、分析甚至把握，从而采取能满足消费者情感需求的营销方式来有效地影响与作用于消费者的心理通过激发其购买欲望，进而产生购买行动，把营销活动建立在构建与消费者的情感纽带上，并赢得消费者的喜爱与忠诚2、餐饮酒店情感营销的策略情感营销策略的总路线是以满足消费者情感需求为核心，并努力挖掘顾客内心的消费欲望，站在顾客的立场来推广自己的产品或服务。
而这种策略路线也在现实营销活动逐步发展起来的，特别是在网络营销中，我们可以观察到如今经营淘宝店，一个善于交流精于培养情感的新网店要比一个不是非常擅长沟通的老网店更容易留住顾客那么，情感营销过程采用何种策略才能奏效呢？可以从以下五大方面进行考虑：（一）情感促销策略“感人心者，莫先乎情”，情感促销是指通过情感广告、情感价格以及在销售过程中融入情感因素向目标顾客传递情感信息，并向消费者情感需求靠拢，从而影响消费者的购买行为在情感营销中，促销对情感营销的依赖是最明显、最直观，程度也是最高的餐饮酒店在运用的情感促销时，比如“脑白金”就是此类情感营销成功的典范二）产品情感化策略情感促销一般来说，带有季节性阶段性的特征，企业除了必须进行这些阶段性情感沟通之外，还可以从另一个角度，设计长期性情感营销，而此类策略我们暂且称之为“产品情感化策略”，既是给产品赋予一定的情感附加值研究表明，拥有情感附加值的产品或者服务更能使消费者产生超值购买的感受佳洁士”的成功强有力地说明消费者对产品的热爱不只是产品的本身，更是其中所赋予的情感附加值三）形象展现策略有形展示是影响顾客情感的重要因素，餐饮酒店营销工作应重视该因素的三类研究：一是环境要素，比如空气的质量、噪音、气氛等。
这类要素主要会增加顾客的舒适度，赢得客户好感二是形象设计要素，这类要素是顾客最易察觉的刺激因素，包括美学视觉与嗅觉功能等方面的因素餐饮酒店企业可通过包括形象定位、系列系统的形象设计来突显自己的个性特色三是社交要素，该要素指餐饮酒店通过从业人员良好的服务形象展示，给顾客留下好印象，拉近顾客与酒店服务人员情感，从而满足顾客对餐饮酒店服务质量的期望并通过这类顾客的口碑效应，吸引更多顾客来消费四）服务过程策略餐饮酒店服务过程是酒店产品或服务交付给顾客的程序、日程、活动、任务等餐饮酒店服务过程要做到简单、快速、方便餐饮酒店服务过程也是体验经济下酒店营销中一项非常重要的基础工作五）反馈机制策略“一山更比一山高”，服务再好还是会有超越该服务的服务，所以餐饮酒店也需要不断地收集同行餐饮酒店的相关信息，建立一套完整的反馈机制，以达到知己知彼百战百胜的目的3、基于情感营销模式下餐饮酒店的CRM设计实施原则如果要卓有成效地提高企业竞争力，如何具体实施以上策略非常重要分析以上策略不难发现，所有的做法都跟消费者的感受紧密相连，因此，在基于情感模式下的营销不可避免地改进着餐饮酒店的客户关系管理的实施餐饮酒店中的情感营销有别于传统营销，在重视产品和服务的同时，更应注重消费者的内心感受，特别是中小规模的餐饮酒店在情感营销上还具有其独特的优势，如何融入情感因素构建中小餐饮酒店的CRM系统，使之具有很好的可实施性就更值得我们探讨。
针对餐饮酒店的行业特征，从中小餐饮酒店的角度出发，设计实施CRM系统可遵循以下四大原则：（一） 做到情感设计全面性由于餐饮酒店行业的特殊性，CRM的实施从客户进入酒店的第一分钟就开始了，而且必须贯彻始终给顾客视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉的全方位冲击，使他们在不同文化和环境的体验中留下深刻的印象而其中的软件设施、人文环境就是CRM实施的起始点，也是情感营销的具体体现，这样便能增进顾客对品牌的忠诚度和认同度，进而提高顾客对酒店产品的喜好度二） 保障情感服务细微性餐饮酒店在营销互动过程中所创造的情感化举措往往具有一种“以无声胜有声”的意境，悄无声息地打动顾客所以酒店在日常经营和管理中要想顾客所想、急顾客所急，实施人性化的服务制度，才能让顾客感动在营销过程中倾注情感、对待客户真心、诚心、细心，通过一个个具体的行动，去传递对顾客的爱心，让每个顾客都切实感受到酒店的真情三）构建组织设计合理性在以客户为中心的组织结构中应该体现出员工为客户服务所需的信息、态度和目标这就要求中小餐饮酒店的组织设计应当是以扁平化、倒金字塔式、向一线员工授权、管理者转变为服务支持者及实施走动管理、简洁化的服务流程为主的组织结构，以便对客户的需求做出迅速而令人满意的行动，实际上这样转变对结构相对简单、人员并不复杂的中小餐饮酒店并不难做到，而主要是管理者和员工的意识及整体素质的提高。
四） 重视员工情感满意性顾客满意源于以较低的成本获得更优质的产品或服务，而优质的产品或服务则源于酒店的员工中小餐饮酒店要赢得客户，首先就要让客户满意同理，酒店要让员工忠诚地努力工作，从而生产出更优质的产品或提供更优质的服务，就得先让员工满意因为只有满意的员工才可能认真、努力地工作，也只有这样才可能提供更优质的服务这一点，中小餐饮酒店不可因为餐饮酒店人员流动比较频繁而不做考虑提高员工情感满意度对酒店本身、员工和顾客的影响主要有以下几点:（1）员工的情感满意度提高使其产生一种荣誉感，并为自己成为酒店的一部分而自豪，从而全方位提升员工的个人价值观2）提高员工情感满意度间接地加强了员工对工作的责任感和使命感，使员工的忠诚度得以加强、敬业度得以提升3）提高员工情感满意度使员工更加认真、努力地工作，从而产生更高的工作效率，也大大降低酒店的运营成本4）能够决定产品或服务质量的不是餐饮酒店本身，而是餐饮酒店的员工例如赣州锦江国际酒店就非常关注自己员工对公司的情感满意度，以员工满意最终完成顾客满意赣州锦江国际酒店企业文化的核心是关爱员工，并以锦江国际为荣4、融入情感因素构建中小餐饮酒店的CRM系统那么，在遵循以上原则的基础上，如何融入情感因素构建中小餐饮酒店的CRM系统呢？调查发现截止到2012年，国内仍有相当部分中小餐饮酒店没有进行系统的CRM，更确切的说是缺乏实施CRM的资源和能力，还有不少已经实施CRM项目的中小餐饮酒店并不清楚CRM对于企业有何意义。
同时CRM的核心管理内容一般都集中体现在CRM信息上，所以中小餐饮酒店的CRM信息系统的构建需要有一个系统和全局的概念，而不能把CRM系统仅仅看做是一个单纯的计算机系统如何将情感因素融入到看似冷冰冰的技术系统中，又如何将前文所述的情感营销具体策略体现到中小餐饮酒店的CRM系统中去？本文认为此类CRM系统的构建必须基于中小餐饮酒店的整体构想，充分应用内部系统和外部网络环境，通过常规的客户资料的收集，从而达到情感营销希望达到的客户细分、以及情感智能化管理，为客户提供融入情感因素的个性化、差异化的服务根据情感营销策略的原则，尝试着将中小餐饮酒店的CRM系统的功能划分为：客户信息的管理、个性化服务管理、客户价值管理、超越客户期望等四个方面其中客户信息管理是后面三个方面的基础，而个性化服务管理则是融合情感因素的最重要的环节，只有在这个环节上下足了功夫，才可能提升到CRM系统中真正的客户价值管理的层面，也才有可能达到用最低的成本超越客户期望的最终目的一般来说，顾客期望可以分为三类①:一是模糊期望(fuzzyexpectation)；二是显性期望(explicit expectation)；三是隐性期望(implicit expectation)。
对于中小餐饮酒店来说，如果能在超出客户期望上下文章，分析客户关系系统中的不同数据，采用情感营销的有效方法达到客户的以上三种期望，就有可能进一步提升其在行业中的竞争力那么，基于情感营销模式下的酒店业CRM信息系统分析大致可分析如下：前台管理信息系统分析：（1）预定功能模块；（2）接待功能模块；（3）结账功能模块；（4）餐饮娱乐管理模块；（5）特色服务模块；（6）信息反馈模块等以及后台管理信息系统分析：（1）财务系统模块；（2）采购系统模块；（3）库存系统模块；（4）人事工资管理系统模块；（5）固定资产管理模块；（6）管理员查询功能模块等而其中，特色服务模块和信息反馈模块是最能实施餐饮酒店的情感营销策略的环节在特色服务方面对来过餐饮酒店的客户记录好顾客的口味、生日以及食物禁忌等个性化信息，当顾客生日时系统自动提示，并及时发送生日祝福短信，还可享受赠送生日蛋糕或者当天的打折服务即客户再次光临本餐饮酒店时，只要提供相关信息一经识别即可提供有针对性的个性化服务如顾客再次点菜时推荐相应口味，让顾客感觉到酒店服务的周到与温馨至于信息反馈，就是顾客可随时上网登陆企业的网站，并在互联网以及3G网络环境下通过现代通讯工具与企业及时互动沟通或提出订餐、服务等需求，并反馈意见。
一方面基于情感营销的CRM信息系统不仅有利于发展与客户的关系，而且其消费数据还可帮助管理人员更全面地了解餐厅酒店运营状况，尽早发现问题、解决问题因此，构建融入了情感因素的中小餐饮酒店CRM系统中的软件功能的最基础部分是实现以上所述的各个子系统模块另一方面在实施CRM的过程中，企业必须纠正传统的“交易管理”的思想，将战略重心转向“对客户关系的管理”5、结论总之，中小餐饮酒店的成功不仅是以物宜人，更重要的是以满足顾客的个性需求为目标，倡导个性化服务，为顾客提供一种或多种经历和情感体验作为中小餐饮酒店来说，提供的商品就是“服务”，企业的服务不仅要使客人舒适、方便，满足顾客的需求，还要使客人“感动”因此如何提供优质的服务以满足顾客的情感需求是今后餐饮酒店努力的方向，如何通过个性化的优质服务来提高顾客的情感满足，更是制胜的关键。