基于名声的农产品电子商务信任模型研究 文／商玮 林锋 石东贤Summary：随着农产品电子商务的发展，如何构建安全稳定的网络交易环境已成为一个关键问题本文首先分析了信任计算模型的现状及在农产品电子商务中引入信任模型的基本思路然后在此基础上结合农产品电子商务平台的具体特点，设计了一种基于名声和局部可信度的农产品电子商务信任模型在该模型中，通过把影响交易质量的相关因素加入到信任计算中，有效地改进了原有满意度的计算方法最后，通过模拟仿真实验验证了该信任机制在抗击多类欺骗方面的能力Keys：名声；局部可信度；信任模型；满意度；TP393.08 ：A引言电子商务正在以前所未有的速度改变着人们的消费习惯和生产方式[1]，也改变了农产品的销售方式，越来越多的农产品电子商务平台出现在人们的视野中然而，由于担心网络交易安全问题，很多网民对农产品电子商务还是持观望或不信任，大部分交易只停留在低价值交易领域，农产品电子商务发展的广度和深度都没有达到其应有的水平为了提高消费者对农产品电子商务平台的信任，立足于农产品电子商务的发展现状[2]，通过对当前农产品电子商务系统中信任因素的分析与度量，研究计算名声的可行方法，从而构建起一个基于名声的、性能良好的、可信任度高以及网络可用性强的信任机制和信任模型，并使这一机制能更加简单地加入到农产品电子商务系统中。
这对于扩大农产品电子商务网站的交易量，推动农产品电子商务的进一步发展将起到十分重要的作用1、电子商务信任机制存在的问题分析根据信任度评估方法的不同，目前国内外学者对基于名声的信任模型的研究现状大体可分为三大类[2]：即基于局部名声的信任模型研究、基于全局名声的信任模型研究和综合局部名声与全局名声的信任模型研究第一，基于局部名声的信任模型研究，在这种信任机制中，信任度量只是通过个体间的直接交互，比较典型的有beth 等人提出了beth 信任模型[3]，Josang 等人开发的基于β分布的电子商务beta 名声系统[4]这种机制比较简单，且通信代价较小，但是在电子商务环境中，用户需要经常与其他一些陌生的用户发生交易，而他们之间却缺少直接交易的经验，无法消除恶意评价带来的影响第二，基于全局名声的信任模型研究，在这种机制中，信任的度量依赖于所有相关用户的评价信息，比较典型的有罗涛等人提出的一种P2P 系统中基于全局名声的信任模型[5]，这种机制可以比较准确地估计用户的行为，但是，由于电子商务系统的大规模和分散性，导致这种机制往往比较复杂而且通信代价相对较高第三，综合局部和全局名声的信任模型研究，这种信任机制综合局部名声和全局名声来确定信任的度量，比较典型的有姜守旭等人提出利用置信因子来综合局部名声和全局名声的方法[6] 等。
这类信任机制综合了上述两种信任机制的优点，但是在上述研究中对置信因子的确定方法所涉及的因素过于简单因此，针对上述信任模型存在的主要问题，并结合农产品电子商务这个特殊的平台，借鉴信任模型这个重要的安全机制，进一步分析与度量农产品电子商务的信任因素，建立一个基于名声的农产品电子商务信任机制，从而为农产品电子商务提供一个可信的网络交易环境2、农产品信任模型的设计2.1 满意度的计算在一个农产品电子商务环境中，每次交易之后，用户要互相评价，这是声誉最基础、最底层的来源比如每次当用户i从用户j那里购买一个农产品后，用户i会以一个信任值评价这次交易：如果产品满意，则信任值为1；否则为-1用户i可能从用户j那里购买更多的农产品，这样就需要一个用户i对j历史的评价，称之为满意度，记为Sij这里把满意度Sij跟农产品类型、农产品交易额大小、交易时间以及评价反馈联系起来，确定其计算公式为：（2-1）其中tij(k) 表示第k次交易的农产品类型函数，将不同类型的农产品归类并给与不同的类型等级值，同样道理cij(k)4、总结尽管近年来我国农产品电子商务平台发展迅猛，但由于存在欺骗、欺诈以及恶意攻击等行为，对平台信誉产生恶劣的影响，阻碍了其健康发展。
本文通过对基于名声信任机制的研究，分析和度量了农产品平台上信任的影响因素，改进了满意度的计算方法，并结合局部信任和名声来构建信任模型，最后扩展了原先的P2P 信任模拟平台，建立了一套分析农产品电子商务信任环境的仿真平台FPSim，并在该平台上通过模拟比较验证了该模型的合理性Reference：[1] 程南针等. 电子商务信任管理技术研究[D]. 武汉: 华中师范大学研究生院,2008.[2] 刘辉, 刘瑾. 基于电子商务环境的浙江省农产品供应链整合模式研究[J]. 农业经济,2008(1),79-80.[3] Beth T,Borcherding M,Klein B.Valuation of trust in open network.Proceedings of the Eurpean symposium on Research inSecurity[C].Brighton:Springer-Verlag,1994,3-18.[4] A Josang,R Ismail.The beta reputation[C]. Proc. 15th Bled conf.Electronic commerce. slovenia, 2002,1-14.[5] 罗涛, 李华. P2P 分布式文件系统中信任计算模型的研究[D]. 重庆: 重庆大学研究生院,2007.[6] 姜守旭等. 一种P2P 电子商务系统中基于名声的信任机制[J]. 软件学报,2007,18(4),2551-2563.[7] West,A.G, Aviv,A.J,Chang J., Prabhu,V.S., Blaze M.,Kannan,S., Lee,I., Smith,J.M.,&Sokolsky O.(2009).QuanTM: Aquanified trust management system[Z].Working paper for EuroSec 2009.作者简介：商 玮，浙江经贸职业技术学院信息技术系副教授，研究方向：电子商务、数据挖掘；林 锋，浙江经贸职业技术学院信息技术系讲师，研究方向：网络安全、信任机制；石东贤，浙江经贸职业技术学院信息技术系助教；研究方向：人工智能、信息安全。