企业网络舆论危机中的“群体极化”现象与应对 孔惠【Reference】近年来，我国企业在“网络推手”的精心策划下，对外宣传达到了一个新的高度，与此同时，网络媒体“企业杀手”角色亦逐渐显现，我国企业屡屡因网络媒体中“群体极化”现象引起的舆论危机而碰壁，面对这种现象，本文在分析网络媒体中“群体极化”的表现与成因的基础上，对企业面对网络舆论危机的解决之道进行了深入的探讨Keys】网络舆论危机；群体极化；流言网络媒体在中国十年的高速发展，使中国企业看到了信息传递“全球化”、“全方位”、“全时化”、“全媒介”的盛景，企业宣传也由于“网上推手”的精心策划，和科学系统的宣传而进入到一个全新的时期但网络媒体是把双刃剑，不少企业发现网络媒体，尤其是网络中的“草根领袖”作为“企业杀手”凸显起来，近年来的强生“含毒门”事件，中石化“天价灯”事件，农夫山泉“砒霜门”事件，双汇“瘦肉精”事件……一个个企业危[来自wwW.lw5u.Com]机的背后都有着网络舆论大力的推波助澜在企业危机面临网络“杀手”的同时，我国危机公关经过几年的发展已小有成就，中国企业渐渐认识到危机发生后坦诚面对媒体、积极与消费者沟通才是解决之道。
但是，在“群体思维”盛行的网络媒介环境下，双汇、腾讯等企业对于危机的处理仍然被大多数网民诟病，中国企业网络舆论危机的解决之道显然有待改善一、网络中的“群体极化”现象以及其给企业带来的不利影响“群体极化”是1961年詹姆斯-斯通提出的，他在验证群体决策时发现：“如果一开始群体内成员的意见比较保守的话，经过群体讨论后决策就会变得更加保守；相反，如果趋向冒险的话，那么讨论后的群体决策就会更趋向于冒险，这种现象被称为‘群体极化’现象①“群体极化”最终会导致群体的意见出现极端化倾向而个人在参与群体讨论时，由于受群体气氛的影响，也会出现支持极端化决策的心理倾向在网络媒体中“群体极化”现象表现得更为严重，呈现以下两种情形：1．“群体极化”导致“流言真实化”正由于网络中极为容易出现的“群体极化”现象，企业在发生信誉危机时，网民们由于个人的知识、经验等都十分有限，对信息的处理能力也参差不齐，对突发性信息的理解过程中充满了不确定性，极易滋生流言，并快速进入群体中所有人的头脑，群体舆论的一致倾向会很快变成一个既定事实2．流言传播“急速失控”“流言”在现实传播中是围绕着有关人们切身利益的事情产生的，而在网络媒体中，这种“切身利益”的范围显然更加广阔——网民们会将平时由于工作压力、家庭琐事的烦恼在网上进行发泄，把在现实中无法表达出来的愿望与需求在网上尽情地表达，网络媒体成了滋生“意见极端化”现象的最好温床，越是偏激的观点越是容易受到网络媒介受众的追捧，并在网络信息的多元化、高速传递和无时差、无地域限制的反馈下，迅速扩张、延伸、进而升级，导致群体的极端失控舆论瞬时间在网络蔓延。
流言真实化”和“急速失控”提高了企业危机公关的难度，这两种现象就像一个三岔路口，很容易使企业偏离危机处理的正确方向而引起“二次危机”，因此，分析这种现象的成因并提出处理措施是企业现如今危机公关面临的紧急任务二、网络中“群体极化”现象成因1．网络媒体的“群分”功能与参与的自由随意性网络媒体“群分”功能使网民中志同道合的人们形成一个团体，在这个团体中，个人能够寻求更多的支持与认同，得到类似于“实现自我价值”的快感在“人以群分”的条件下，网络媒体参与的自由随意性又决定了这个群体结构紧密、向心力极强等特点——不能与群体意见达成共识的人可以随时离开，而留下的人则是群体意见的“膜拜者”或是“盲从者”2．网民“把关人”意识缺失，“意见领袖”泛滥在传统大众媒体信息传递模式中，信息总是通过专业的新闻工作者进行采集、整理最后传递给大众网络媒体的多元化、互动性等特点决定了任何一个网民都可以把自己认为有价值的信息发布到网络上同时，网络“匿名性”使大批网民在虚拟社区极为活跃，甚至为了“博眼球”不惜编造偏激虚假言论以求迅速成为网上的“意见领袖”3．传统媒介介入迟缓，效果渐弱传统媒介在传播频次、传播及时性以及传播反馈效果的接收上，都无法和网络媒体相比拟。
同时，在面对网络媒介形成的既定舆论时，传统媒体遭遇的是一群在“群体思维”影响下情绪亢奋的“集合体”在这里，传统媒介的反击迅速转化为一种徒劳的行为并被受众所摒弃，进而造成传统媒介的最终失效三、企业网络“群体极化”危机的应对方式由企业网络舆论危机的表现来看，其特点主要是“群体极化”造成的“流言事实化”倾向与负面言论高速蔓延，针对这种情况，企业在危机发生后应该注意以下几点：1．快速寻找自身“信息短板”有效打好补丁企业必须要在事件发生的第一时间掌握相关信息传播的走向，对已经形成的不利言论和进程进行全方位的了解，根据实际情况详细分析、判断自身易为受众和竞争对手诟病的“信息短板”面对这些信息短板，企业决不能含糊其辞或是回避，应该因信息而异“打补丁”面对消费者极易关注的话题例如“双汇瘦肉精”应及时公开道歉．并以量化的数字强调只有小范围的产品出现问题，以及对消费者采取补偿措施与自身的整改计划等作为“补丁”如面对例如技术性等大众普遍不懂或不感兴趣的话题，并没有产生类似威胁到大众的健康等严重后果时，企业则应该以推出新产品或较优越的补偿措施等“补丁”转移公众的视线2．聚焦受众关心的首要问题，防止“主体缺失”，为“极化”网民“降温”在面临“网络负面舆论”带来的危机时，企业应该注意从不同主体的角度思考如何与受众对话。
近年来，中国企业处理舆论危机屡屡出现在应答上抓不住重点而被受众谴责的现象，例如360与腾讯大战事件中，因腾讯强制用户卸载360安全卫士，网上一度出现腾讯要垄断即时通讯和杀毒软件市场等负面信息面对这些言论，腾讯的道歉信没有抓住网民关注的焦点——腾讯视消费者利益于不顾，强制将大众卷入这场商战中，仅从自身出发反复强调自己的损失与竞争对手的步步紧逼，致使消费者的不谅解由此可见，面对危机，企业应该首先站在消费者的角度，分析消费者关注的主要问题，以权威性的证据进行解答和澄清，给“极化”网民降温，而后再从自身视角出发，言明损失或难处以博得同情3．以网络“制”网络，言论务必“显得”客观公正既然舆论失控的源头在网络媒体，那么企业应该第一时间选择最具有公信力、人气的社区论坛、行业网站与大型综合门户网站进行澄清和辟谣除了官方发言人需要在网媒“第一线”外，网络上众多的“推手”——包括“网络水军”与极具人气的草根博主等，更应该被企业重视，他们能够以普通网民的身份与大众对话，降低他们的敌对感和警戒心，更容易得到网民们的认同但在对话内容上务必注意要“显得”客观公正，证明自己完全是站在第三者的立场上指出事实，不然极易被网民发现并引起反弹。
4．与“权威力量”合作，尽可能减弱不利影响发生危机后，除了在网络上制止负面信息的扩散外，还必须利用“权威力量”尽可能减弱不利影响这里的权威是指：行业相关的政府部门、行业协会、相关检验或市场研究机构、有关专家学者等，他们一般具有强大的公信力、影响力，易被受众信任，能够加强企业信息的说服效果同时，根据事态发展判断，邀请公信力、发行量高的媒体发布相关信息，以求企业信息快速、通畅的传播，以便尽快扫清暖昧信息，消除消费者的误解5．做[来自wWW.lw5u.coM]好后续“负面信息平复”工作处理网络负面舆论如果没有做好后续信息平复工作，还可能给企业埋下隐患网络信息的无限性使网民们在搜集信息方面呈现无障碍特点，即使是几年前已经被淡忘的危机事件，也有可能在适当的“引子”下再度爆发出来所以，企业必须做好相关信息的删除、再编辑工作，同时应意识到，消除危机影响是一条漫长的道路，做好日常媒体监测工作，及时掌握舆论动态，严防二次危机的出现 -全文完-。