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1、市场调查和预测及其作用演示文市场调查和预测及其作用演示文稿稿1页，共64页，星期四。（优选）第一讲市场调查和预测及其作用（优选）第一讲市场调查和预测及其作用2页，共64页，星期四。3页，共64页，星期四。一一 为什么要学习市场调查与预测为什么要学习市场调查与预测u环境变化加快，信息量几何级的增长趋势环境变化加快，信息量几何级的增长趋势全球化的趋势信息技术的产生与发展u营销理念的产生营销理念的产生生产不再以满足现有的消费者需求为目的，而是要创造消费者的需求4页，共64页，星期四。u收集信息、获取数据和提供决策支持和参考的可靠手段收集信息、获取数据和提供决策支持和参考的可靠手段应用数学与统计学的手
2、段，能处理大量的信息和数据，同时借助计算机软件，可以准确快速地处理决策者需要尽可能地收集外界的信息，以此作为进行决策的一个参考依据，事实证明，如果不能很好了解外界环境，会导致决策的最终失败5页，共64页，星期四。二二 学习市场调查与分析的主要内容学习市场调查与分析的主要内容u市场调查概述市场调查概述几个重要的概念：市场、营销、调研、市场调查市场调查的主要内容与类型u调查程序、设计调查程序、设计调查的准备与实施调查的抽样设计u测量、问卷与量表测量、问卷与量表测量的概述问卷设计及其一般原则量表的类型与编制6页，共64页，星期四。u测量的信度与效度分析测量的信度与效度分析u数据分析数据分析一般的数据
3、分析几种重要的数据分析方法：统计检验、相关分析、方差分析、回归分析以及其他多变量分析分析软件的应用：以spss为主要分析工具的应用实例7页，共64页，星期四。u调查分析报告的撰写调查分析报告的撰写u互联网调查简介（时间允许可以有选择性地进行讲授）互联网调查简介（时间允许可以有选择性地进行讲授）8页，共64页，星期四。三三 对学习本课程的要求对学习本课程的要求u掌握市场调查的一般概念，理解各类市场调查的目的和要求u掌握一般调查的程序u能独立设计问卷进行调查u掌握评价测量信度和效度的方法u掌握几种重要的数据分析方法：相关、方差、回归，因素分析等u能熟练运用统计软件spss进行数据分析u能独立撰写一
4、般的调查分析报告9页，共64页，星期四。四 学习本课程的方法u认真听课认真听课有些概念性的问题、方法性问题，自己读书要花比较多的时间，听课只要用较少的时间，就可以掌握这些概念课堂上，有老师的体会，这是书本上读不到的u没必要抄笔记没必要抄笔记可以在书本上或打印的学生课件上，画线或者记要点u多思考，实践多思考，实践10页，共64页，星期四。第一讲第一讲 市场调查和预测及其作用市场调查和预测及其作用11页，共64页，星期四。1.1 1.1 市市市市场调查场调查&市市市市场预测场预测12页，共64页，星期四。1.1 1.1 市市市市场调查场调查&市市市市场预测场预测13页，共64页，星期四。1.1 1
5、.1 市市市市场调查场调查&市市市市场预测场预测14页，共64页，星期四。1.2 1.2 市市市市场调查场调查&预测预测中的市中的市中的市中的市场场含含含含义义15页，共64页，星期四。1.2 1.2 市市市市场调查场调查&预测预测中的市中的市中的市中的市场场含含含含义义16页，共64页，星期四。1.2 1.2 市市市市场调查场调查&预测预测中的市中的市中的市中的市场场含含含含义义17页，共64页，星期四。1.3 1.3 市市市市场调查场调查&预测预测的作用的作用的作用的作用18页，共64页，星期四。1.4 1.4 市市市市场预测场预测的的的的资资料来源料来源料来源料来源19页，共64页，星期
6、四。1.4 1.4 市市市市场预测场预测的的的的资资料来源料来源料来源料来源20页，共64页，星期四。1.4 1.4 市市市市场预测场预测的的的的资资料来源料来源料来源料来源21页，共64页，星期四。 相关概念相关概念n几个重要概念n市场与营销、调查与研究市场与营销、调查与研究n市场调查的内容与分类n市场调查的主要内容 n市场调查的主要形式n市场调查的水平层次 n思考题22页，共64页，星期四。一、几个重要的概念一、几个重要的概念n市场与营销市场与营销n关于需要、欲望和需求关于需要、欲望和需求n市场营销的出发点是人类的各种需要和欲望n需要：因某些基本的东西没有得到满足而产生的一种心理感受，需要
7、来自于人类自身的生理和心理需要，而不是由营销者所创造n欲望：指得到那些满足基本需要的特殊物品的欲望n需求：对某种产品有购买能力且有购买意愿的欲望23页，共64页，星期四。n关于市场关于市场n市场=人口+购买能力+购买动机n潜在市场：对某类产品有兴趣的一群消费者n现实市场：消费者有兴趣，具备购买能力，且有机会购买到产品24页，共64页，星期四。n有效市场：消费者满足以上三个条件，且本身具备消费资格n服务市场或目标市场：企业或组织所致力开发的那一部分市场n渗透市场：指目标市场中不同厂家或服务机构竞争之后某个厂家所获得的实际的市场大小25页，共64页，星期四。n思考题：假定某个培训学校举办英语学习班
8、，为此在前期对学习班的假定某个培训学校举办英语学习班，为此在前期对学习班的现有市场作了一个调查，数据同前。但主管者对目前这个市现有市场作了一个调查，数据同前。但主管者对目前这个市场数据并不是很满意，希望能进一步扩大市场，根据前述知场数据并不是很满意，希望能进一步扩大市场，根据前述知识，你觉得可以通过何种途径来扩大市场？识，你觉得可以通过何种途径来扩大市场？26页，共64页，星期四。n扩大服务市场：增加授课点数n扩大有效市场：放松入学要求n扩大现实市场：降低学费，增加授课时间，地点，增加入学机会n扩大潜在市场：采取广告促销，转变人们的观念，由无兴趣到有兴趣27页，共64页，星期四。n关于营销关于
9、营销n营销（marketing）不是推销（sale），前者以消费者为中心，后者以产品为中心n营销者：请告诉我，怎样做才能使你花少量的钱却能让你的目标实现？n推销者：只是在今天我才可以低价把产品卖给你n营销在现代企业中具有重要的职能，是关系企业生存的命脉营销就是指计划并实施策略以促成交换并满足有关营销就是指计划并实施策略以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。组织和个人目标的过程。或者说，营销是向潜在和现实的顾客提供商品和劳务或者说，营销是向潜在和现实的顾客提供商品和劳务，以满足其需要锁进行的一切活动。，以满足其需要锁进行的一切活动。28页，共64页，星期四。n对一种达不到平均利润或获利不令人
10、满意的产品改如何处理？增加销量提高售价降低成本产品的总市场容量；产品的总市场容量；市场区隔划分细目；市场区隔划分细目；现有市场份额；现有市场份额；产品的有效性；产品的有效性；消费者对产品的了解程度；消费者对产品的了解程度；消费者对产品的接受程度消费者对产品的接受程度竞争定价水平；竞争定价水平；市场的价格灵敏度；市场的价格灵敏度；消费者对改产品价值的感受；消费者对改产品价值的感受；提价对消费需求的适当影响提价对消费需求的适当影响是不是任意的产品调整都会影响是不是任意的产品调整都会影响消费者对该产品的感受消费者对该产品的感受29页，共64页，星期四。n市场调查与研究市场调查与研究调研调研n调查：通
11、过考察，或借助特定工具，收集某个客观事物或活动的信息，了解该事物或活动的真实情况n研究：对所获得的信息数据，进行思维加工，进而认识事物或现象的本质及其规律。n调查与研究经常联系在一起，统称为调研，一般的研究必须建立在调查的基础之上。30页，共64页，星期四。n研究是指为制定原则而对某一问题有条理的、全面的、公正的调查，或对一个问题进行调查，以发现解决该问题的合适的信息。n有条理n全面n公正n应用性市场调研与基础性市场调研31页，共64页，星期四。二二 市场调查内容与分类市场调查内容与分类n市场调查的主要内容市场调查的主要内容n市场调查的概念n市场调查的主要内容n市场调查的主要形式市场调查的主要
12、形式n市场普查、重点调查、典型调查、抽样调查n市场调查的层次水平市场调查的层次水平n探索性研究、描述性研究、因果性研究、预测性研究32页，共64页，星期四。n市场调查的主要内容n市场调查的含义产品分析产品分析：对效用的分析，使用的方便性分析，形态，大小，重量，美观程度，色彩和价格市场调查（狭义）：市场调查（狭义）：针对顾客所做的调查，了解顾客购买，消费等事实，以及意见及动机vSWOT分析：Strength, Weakness, Opportunity, Threat33页，共64页，星期四。n市场调查的三个特征：n调查是有行为目的指向性的n调查是为了获得信息n获取的信息与事实的信息存在的距离是
13、可以通过努力解决的n市场调查的作用n帮助制定决策n推动技术革新和观念创新n做到人职有效匹配，提高效率n扩大国内外贸易n提高公司综合能力34页，共64页，星期四。n市场调查的主要内容市场调查的主要内容n一般的分类：一般的分类：35页，共64页，星期四。n基于营销环境的分类n环境调查n市场（总需求）调查n购买力调查n市场流通渠道调查n广告调查36页，共64页，星期四。基于商业活动的分类基于商业活动的分类37页，共64页，星期四。n市场调查的主要形式市场调查的主要形式n市场普查市场普查n含义：对某一含义：对某一市场总体市场总体的的全体对象全体对象的的全面全面调查活动。调查活动。n特点：资料全面；内容
14、简单；工作量大，耗费大特点：资料全面；内容简单；工作量大，耗费大n要求：统一时间，统一要求，统一领导，统一行要求：统一时间，统一要求，统一领导，统一行动。动。n数据获取方式：上门登记，问卷寄送，查阅统计资数据获取方式：上门登记，问卷寄送，查阅统计资料料38页，共64页，星期四。重点调查v含义：从调查对象总体中选择若干重点单位进行调查。重点单位：指这些单位在同行中居于领先地位。v特点：消耗少，时间快，调查项目可以较多v要求；对重点单位的选择应由调查任务和调查对象的特点来决定；应避免与典型的混淆。v获取数据方式：现场访谈或实地考察，问卷调查39页，共64页，星期四。典型调查典型调查v含义：从被调查
15、对象总体中，抽取若干具有代表性的单位作为含义：从被调查对象总体中，抽取若干具有代表性的单位作为典型进行调查。典型进行调查。v特点：被调查对象数量少，可节约人力，物力，且结果质量较特点：被调查对象数量少，可节约人力，物力，且结果质量较高，运用方法多样化。但是在选取典型单位上存在较大的主观高，运用方法多样化。但是在选取典型单位上存在较大的主观性性v要求：选取典型单位时要求对被调查总体有一个全面的了解，要求：选取典型单位时要求对被调查总体有一个全面的了解，同时根据调查的目的，调查对象的特点选择适合的调查单位。同时根据调查的目的，调查对象的特点选择适合的调查单位。v获取数据方式：查阅文献，访谈法，会议
16、，实地观察法，问卷获取数据方式：查阅文献，访谈法，会议，实地观察法，问卷法法40页，共64页，星期四。抽样调查v含义：依据统计理论，从规定总体中抽取一定的样本，进行调查，然后将结果推广到全体。v特点：按随机原则抽取样本，节约调查成本，可了解对象的总体情况v要求：一定的合理安排与随机原则相结合。严格的随机原则有时也会带来重大的系统偏误。一定的人为因素可以大大降低系统误差。41页，共64页，星期四。样本抽取方式 及其对结果的影响v重复抽样或置换抽样（sampling replacement）：取样过程中已取样的样本成分返回总体v不重复抽样或非置换抽样：取样过程中已取样的样本成分不返回总体v样本空间：所有抽样的可能性v同一总体，重复抽样产生的样本空间与不重复抽样的样本空间并不相同，前者比后者大42页，共64页，星期四。n思考题：思考题：对某超市中的对某超市中的10种儿童商品进行抽样检查，欲种儿童商品进行抽样检查，欲从中抽取三种商品进行检查，按重复与不重复从中抽取三种商品进行检查，按重复与不重复抽样的方法，其样本空间各为多少？抽样的方法，其样本空间各为多少？市场调查中，何时会产生重复抽样的情况
