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1、市场营销基础与实务项目一目一 市市场与市与市场营销的的认识项目二目二 现代市代市场营销观念的形成念的形成项目三 分析当前市场形势第一模第一模块 市市场营销理念的构建理念的构建项目四 分析顾客市场与行为项目五 市场细分与目标市场选择第二模第二模块 识别市市场机会机会项目六 企业战略与市场营销战略项目七 竞争者分析与竞争性营销战略第三模块 寻找目标顾客项目八 产品策略 项目九 价格策略项目项目十 渠道策略 项目十一 促销策略第四模块 营销战略选择项目十二 市场营销组织与控制第五模块 营销决策组合第六模块 管理市场营销活动目 录第一模块 市场营销理念的构建市场营销基础与实务 TRANSITIONPA
2、GEp任务一理解市场与市场营销u什么是市场u什么是市场营销p任务二把握市场营销管理的任务u市场营销管理的内容u市场营销管理的任务项目一 市场与市场营销的认识【经典故事】一家美国鞋业公司派它的高级财务职员到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路.一个星期后，这位职员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场。”鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”。请思考：（1）这里究竟有没有市场?（2）按他们的说法去做将会有什么后果?任务一 理解市场与市场营销鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副
3、总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。但无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚比较大，我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱，还有我们在开始前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但是他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量需要3年以上的时间，因而我们的一切成本包括推销菠萝给一家欧洲的超级连锁市场的费用，都将得到补偿。总算起来，我们可获得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。“请思考：高级财务职员、推销员、市场营销副总经理有什么区别？任务一 理解市场与市场营销一、什么
4、是市场（一）市场的一般概念传统观念：商品交换的场所。任务一 理解市场与市场营销张择端清明上河图仇英南都繁会景物图卷任务一 理解市场与市场营销坊，又叫里，或称坊里，是古代城市最基本的单位。唐人苏鄂在苏氏演义中指出，“坊者，方也。言人所在里为方，方者，正也。”“市”则为商品交换的场所。东市和西市是唐长安城的经济活动中心，也是当时全国工商业贸易中心，还是中外各国进行经济交流活动的重要场所。这里商贾云集，邸店林立，物品琳琅满目，贸易极为繁荣。东市据文献记载：“南北居二坊之地”。据考古实测：东市南北长1000余米，东西宽广924米，面积为0.92平方公里。市的四周，每面各开二门，共有八门。东市由于靠近三
5、大内（西内太极宫、东内大明宫、南内兴庆宫）、周围坊里多皇室贵族和达官显贵第宅，故市中“四方珍奇，皆所积集”（长安志东市），市场经营的商品，多上等奢侈品，以满足皇室贵族和达官显贵的需要。西市遗址平面呈长方形，南北1031米，东西927米，面积0.96平方公里。西市则距三内较远，周围多平民百姓住宅，市场经营的商品，多是衣、烛、饼、药等日常生活品。西市商业较东市繁荣，是长安城的主要工商业区和经济活动中心，因此又被称之为“金市”。（一）市场的一般概念现代观点：所有买者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，是各种复杂的交换关系的总体。交换内容有形或无形；包括供结和需求两个方面。任务一 理解市场与市场营销（
6、二）市场营销中的市场市场营销学主要是研究企业经营者的活动，即卖方的营销活动。企业经营者的角度：行业与市场市场（消费需求的角度）：某种商品现实购买者和潜在购买者的总和。任务一 理解市场与市场营销市场与行业的关系任务一 理解市场与市场营销行业行业(卖方的集合卖方的集合)市场市场(买方的集合买方的集合)商品商品/服务服务货币货币 传播传播 信信 息息市场是由人口、购买力和购买欲望有机组成的总和。构成市场的三要素：市场=人口+购买力+购买欲望任务一 理解市场与市场营销任务一 理解市场与市场营销任务一 理解市场与市场营销任务一 理解市场与市场营销任务一 理解市场与市场营销（三）市场的类型供求关系和相对强
7、度：卖方和买方市场国界：国内、国际市场地理位置：城市、乡村市场市场构成要素：商品、资金、劳动力、技术、信息市场交易对象最终用途：生活资料、生产资料市场竞争形态：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断市场消费主体身份特点：消费者、组织者市场（生产者市场、中间商市场、政府机构市场）任务一 理解市场与市场营销二、什么是市场营销？（一）市场营销的含义请回答？通过网络搜索后分享。任务一 理解市场与市场营销二、什么是市场营销？请问以下内容是不是市场营销？推销Selling?广告Advertising?让产品能摆上商店柜台Makingproductsavailableinstores?维持库存以待未来出售M
8、aintaininginventories?任务一 理解市场与市场营销定义归为三类：看作为消费者服务的理论；对社会现象的一种认识；通过销售渠道把生产企业与市场联系起来的过程。请用尽可能短的一句话给出你的市场营销定义。任务一 理解市场与市场营销定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。菲利普科特勒最终目标：满足需求和欲望。核心：交换，是积极与主动的交换过程能否顺利进行，取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平任务一 理解市场与市场营销菲利普科特勒（PhilipKotler）菲利普科特勒博士生于1931年，是现代营销的集大成者，
9、被誉为“现代营销之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。“Satisfyyourcustomerinaprofitableway”（有盈利地满足顾客需求）“我如何比竞争对手更有效率地满足目标市场的顾客需求？”（二）市场营销的核心概念任务一 理解市场与市场营销交换、交易和关系交换、交易和关系市场市场需要、欲望需要、欲望和需求和需求产品（商品、产品（商品、 服务、创意）服务、创意）效用、费效用、费用和满足用和满足营销核心概念市场营销者市场营销者和预期顾客和预期顾客请问：需要、需求和欲望有什么区别？（一）需要指人们
10、某种不足或短缺的感觉。它是促使人们产生购买行为的原始动机，是市场营销活动的源泉。这些需要不能由企业营销活动创造出来，而是客观存在于人类本身的生理组织和社会地位状况之中。当人类的某一需要得不到满足时，会感到怅然若失或闷闷不乐。需要愈重要，这些感觉就愈强烈，要求弥补和被满足的动机也愈紧迫。企业市场营销的基本任务就是开发和生产能满足人类需要的产品。（二）欲望指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。个人的需要因其所处的社会经济文化和性格等不同而异，这种有差异的需要就是欲望。不同的欲望通过不同的物品和方式得到满足。人们的欲望随社会进步而不断增加。营销活动不能制造需要，但可以通过开发合适的产品
11、和有效促销，激发人们的好奇心、兴趣和欲望，将产品和人们的需要结合起来。（三）需求是以购买能力为基础的欲望。并非所有的人类需要都能转化为需求，也并非所有的人类欲望都能得到实现，购买能力是问题的关键。人类欲望无限，而购买能力有限。当价格一定时，消费者选择购买具有最大满足效用的产品，购买效益的高低决定着市场需求的实现程度。市场需求处在经常变化之中。收入和价格是影响需求变化的基本因素。一般而言，需求同收入成正方向变化，同价格成反方向变化。任务一 理解市场与市场营销需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）消费者深层次的需要，对具体满足物或满足方式的愿望。需求（Demands）
12、对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。我们对iPhone的需求，满足了我们哪个或哪几种类型的需要呢？能不能结合马斯洛需要层次模型说一下？https:/ 理解市场与市场营销 商品: 任何能够满足人们需要和欲望而进行交换的事物经历人员地点组织思想信息顾客购买产品是为了满足某种需要。人们不是为了产品的而买产品。产品实体是包装服务的外壳。营销者的任务是推销产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的特征。商品和服务商品和服务在考虑实体产品时，其重要性不仅在于拥有它们，更在于它们所提供的利益、价值和效用。我们买小汽车不是为了观赏，而是因为它可以提供一种被称为交通的利益。我们买微波炉也不是
13、为了使人羡慕，而是用这种炉子煮食物更方便。钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但是实际上需要的是一个洞。应避免营销近视症产品仅仅是解决顾客问题的工具有着同样需求的顾客会要求不同的产品任务一 理解市场与市场营销讨论：营销和销售到底有什么不同？假设你要暖手宝卖给坦桑尼亚人从销售角度来说，你可以采用销售技巧让客户买单，电话推销、上门推销、甚至用一些更激进的销售手段，即便如此，还是卖不出去。从营销角度来说，坦桑尼亚每年的最低气温都要高于25度，暖手宝需求极低，坦桑尼亚不是目标市场，不应该把暖手宝卖给坦桑尼亚人。所以我们可以直观的看出销售是将产品和服务快速卖出去，收回成本，获取利润。而营销需要站在更高的
14、角度进行系统性的分析并做出决策。1：思维方式的不同营销是对顾客心理、产品专业知识、社会常识，表达能力及沟通等的掌握运用，是一种由外而内的思维方式。销售主要是以固有产品或服务来吸引、寻找客户，是一种由内而外的思维方式。2：两者的流程区别营销是统一的，销售只是营销的一部分。营销包括：市场营销、推广、品牌策划、客服等。3：追求结果的不同销售是把现有的或已有的产品卖好。营销是如何让产品变得好卖，是产品的行销策划和推广，目的是让销售更简单让产品更好卖。4：两者格局的差异营销是一种战略思考，以创造力为中心，需要以长远的眼光确定大的方向和目标，并以切实的有效的战略达成中短期目标，营销的这些特性，会进一步激发
15、、训练我们长远的商业目标及把握市场机会的能力。销售是一种战术思考，注重的是销售的技巧与方法，关注的是现有商品的销售和销售目标的实现。销售把现成的东西，推给某个顾客，产生订单。而营销是针对某类对象，策划设计出产品并进行推广经营，引起用户的关注和兴趣，把用户拉过来，产生销售。如果说销售是产生订单的具体执行过程那么营销则是为了产生订单而进行的策划、经营等一整套过程。价值和满意价值价值(Value)就是顾客所得到（就是顾客所得到（gets）与所付出）与所付出（gives）的比率）的比率价值利益成本功能利益+情感利益金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本满意是顾客通过对某商品可感知的效果与价值期许满意是
16、顾客通过对某商品可感知的效果与价值期许相比较所形成的的愉悦或失望的感觉状态。相比较所形成的的愉悦或失望的感觉状态。满意水平=感知效果-价值期望p交换：是市场营销的核心概念，指提供某种东西为回报，而从他人处取得所需之物的行为。p获取物品的方式u自我生产自我生产u强迫强迫u乞讨乞讨u交换交换交换、交易和关系交换、交易和关系认为与对方交易认为与对方交易是合适的是合适的自由接受或拒绝自由接受或拒绝有价值的货物有价值的货物沟通信息与传送货物沟通信息与传送货物至少双方至少双方交换的交换的必要条件必要条件p交易是交换活动的基本组成单位。交易是由双方之间的价值交换所构成的。交换、交易和关系交易交易交换双方克服各种交换障碍，达成了交换交换双方克服各种交换障碍，达成了交换协议，就称为交易。协议，就称为交易。交易是达成意向的交换，交易的最终实现交易是达成意向的交换，交易的最终实现需要双方对意向和承诺完全履行。需要双方对意向和承诺完全履行。p关系营销：与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期满意关系的实践。p目的：保持长期的业绩和业务。p最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。p营销网：由公司与所有它的利
