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1、第2章 品牌管理概述l第1节 品牌管理的内涵和模式l第2节 品牌管理的流程l第3节 品牌管理的成功要素和原则l第4节 品牌管理面临的挑战l第5节 品牌管理的误区l第6节 品牌管理的组织机构本章要点l品牌管理的内涵；l品牌资产管理模式与传统品牌管理的差异；l不同学者对品牌管理流程的描述；l不同学者归纳的品牌管理成功要素和原则；l品牌管理面临的挑战；l品牌管理的若干误区；l不同品牌管理组织形式的优缺点。第1节 品牌管理的内涵和模式l品牌管理的内涵 l品牌管理模式 品牌管理的定义l品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动 。 主体：品
2、牌管理者目的：培育品牌资产中心：消费者过程：规划、传播、提升、评估品牌资产管理的模式（Aaker；Scott） l战略管理而非战术管理注重战略更具远见担任企业高层聚焦品牌资产 品牌资产评估l广阔的视野而非有限的焦点多元化的产品和市场复杂的品牌组合产品类别是焦点 全球观念领导传播团队 内部传播与外部传播 l品牌识别作为战略的推动者而不是销售第2节 品牌管理的流程l国外切纳托尼的八步品牌管理流程 斯科特的十一步品牌资产管理框架 凯勒的战略品牌管理流程 奥美360品牌管家流程格雷戈里的品牌管理步骤 科耐普的品牌战略方针 莱普勒和帕克的品牌整合模型 l国内曾朝晖 “品牌15步法则” 崔蕾 “品牌成长1
3、6步”新格咨询 “720o品牌管理” 许喜林、吴文国 “品牌建设9S过程”冯帼英、林升梁 “品牌资产积累十八法” 翁向东的创建强势品牌七条铁律切纳托尼的八步品牌管理流程 1.品牌展望品牌展望：首先是对品牌未来的环境和趋势进行预测，之后是对品牌使命的明确，最后是确定品牌价值观2.企业文化企业文化3.品牌目标品牌目标：长期目标（战略）和短期目标（财务）4.审查品牌环境审查品牌环境：公司、分销商、竞争者、消费者和宏观环境5.品牌本质品牌本质：品牌特征、利益、感情回报、价值观、个性品质等概念根据手段目标理论叠加而成为一个品牌金字塔6.内部实施手段内部实施手段：注重功能性价值的机械主义途径和注重情感性价
4、值的人文主义途径7.寻找品牌资源寻找品牌资源：特色名称、所有权符号、功能能力、服务元素、降低风险元素、法律保护、速记符号、象征特征8.品牌评估品牌评估：多维的指标进行评估斯科特的十一步品牌资产管理框架l第一阶段：制定品牌愿景第一阶段：制定品牌愿景第一步：建立品牌愿景（战略和财务目标）l第二阶段：确定品牌图景第二阶段：确定品牌图景第二步：明确品牌形象（利益和个性）第三步：明确品牌契约（承诺）第四步：立足品牌构建消费者模型l第三阶段：制定品牌资产第三阶段：制定品牌资产管理战略管理战略第五步：为了成功而定位第六步：延伸你的品牌第七步：宣传品牌定位第八步：利用品牌实现渠道影响最大化第九步：溢价定价l第
5、四阶段：支持品牌资产第四阶段：支持品牌资产管理的文化管理的文化第十步：衡量品牌投资回报第十一步：建立基于品牌的文化凯勒的战略品牌管理流程1.识别和确立品牌定位和价值品牌代表什么及应该如何定位。2.计划和执行品牌营销活动建立的思路有三条：品牌元素、品牌整合传播、次级品牌联想。 3.评估和诠释品牌业绩4.提升和保持品牌资产多品类品牌管理、品牌的长期管理、跨越地理界限的品牌管理 本书的观点：品牌管理四阶段论l第一阶段：品牌规划第一步：品牌识别第二步：品牌符号l第二阶段：品牌传播第三步：品牌定位第四步：品牌体验第五步：整合品牌传播l第三阶段：品牌提升第六步：品牌延伸与授权第七步：品牌组合第八步：品牌更
6、新第九步：品牌国际化 l第四阶段：品牌评估第十步：品牌资产评估 第十一步：品牌保护第3节 品牌管理的成功要素和原则 l汉伦的“顶级品牌密钥”理论 l特里斯和戈尔德的“保持品牌领先地位的五个要素” l阿克和凯勒的观点综合l里斯&里斯的“打造品牌的22条法则”l贝德贝里的八项品牌原则 l丁邦清的“品牌成长八链”理论阿克和凯勒有关强势品牌原则的理论综合 1.建立品牌识别 。2.品牌能很好地提供顾客真正需要的利益。3.品牌定位恰当。4.品牌保持与消费者个性的相关性5.定价战略以消费者对价值的看法为依据。6.品牌有连续性。7.品牌组合和品牌等级结构合理。8.品牌延伸的杠杆作用。9.运用和协调各种营销活动
7、以建立品牌资产。10.品牌职责 。11.给品牌适当的支持。12.监测品牌资产来源。 第4节 品牌管理面临的挑战lTim Calkins访问了360个各行业公司的品牌管理者（至少5年以上品牌管理经验），访谈的结果是，品牌开发所面临的核心挑战主要有三个：短期业绩目标、内外一致性和信息混乱。 l凯勒将Shocker等人提出的16个挑战归纳为6个方面：精明的消费者、品牌延伸与组合、媒体集中度的分散、价格竞争的加剧、成本增加、强烈的利润要求 。 第5节 品牌管理的误区 l美国学者凯勒的观点 l国内学者与咨询顾问的综合观点 美国学者凯勒的观点 l没有全面理解品牌的含义l没有履行品牌承诺l没有给予品牌充分的
8、支持l对于品牌成长缺乏耐心l公司上下未能充分控制品牌l对品牌的变化和连贯性之间的平衡缺乏适度的控制l没有认识到品牌资产评估和管理的复杂性国内学者与咨询顾问的综合观点 l概念误区概念误区误区1：品牌就是商标误区2：品牌必须高档误区3：品牌建设是大企业的专利误区4：忘了品牌生存的基础l目标误区目标误区误区5：为品牌而品牌误区6：把名牌当作品牌的建设目标误区7：做品牌就是做销量l创建误区创建误区误区8：品牌缺乏定位误区9：品牌就是做CIS误区10：过度依赖传播的外在表现误区11：强势品牌是评比出来的l管理误区管理误区误区12：做品牌可以一劳永逸误区13：品牌形象可以朝令夕改误区14：品牌过度延伸误区
9、15：品牌过度授权 误区16：品牌管理孤立化第6节 品牌管理的组织机构 l业主负责制（20世纪20年代以前）l职能管理制（20世纪20-50年代）l品牌经理制（20世纪50-90年代）l品类经理制（20世纪90年代）l品牌管理委员会（21世纪初）组织形式释义优点缺点业主负责制品牌的决策乃至组织实施全由公司高层领导承担，只有具体的执行工作才授权下属完成（1）决策迅速，方便整合资源；（2）能为品牌注入企业家精神和个性。一旦企业规模扩大，管理者个人无能为力职能管理制将品牌管理的职责分配到各个职能部门当中去（1）使高层管理者抽身做其它重大的战略决策；（2）品牌管理的专业化的职能分工和科学管理。缺乏一个
10、上级领导来进行有效的协调和沟通品牌经理制为每一个品牌设置一名经理，以全面负责品牌创建、维护和提升（1）专职管理者为每一个品牌的成长提供了保障；（2）加强了公司内部品牌之间的竞争；（3）增强了各职能部门的协调性；（4）培养高级综合管理人才“小总经理”。（1）对品牌管理人员的素质要求很高；（2）可能出现重复建设、资源内耗等现象；（3）可能使每个品牌的风格自成一体，公司整体品牌形象杂乱无章。品类经理制为多个品牌构成的一个产品类别设置一名经理，由其负责该品类的管理和赢利（1）能够协调品类内各品牌的关系，整合各品牌的优势；（2）充分利用品类经理的行业专业优势。各品类之间缺乏整合，公司整体品牌形象不统一、
11、不鲜明。品牌管理委员会由高层管理者直接担任品牌负责人，各职能部门和各品类负责人担任委员，注重各品类及各职能协调（1）能够有效协调各品类之间的关系，统一企业整体形象；（2）能够有效协调各职能之间的关系；（3）有助于建立全员品牌导向。（1）高层管理者对各品牌、品类的一线市场了解不足；（2）对高层管理者的品牌管理水平要求高。五种品牌管理组织形式及其优缺点五种品牌管理组织形式及其优缺点 业主负责制结构图总经理品牌调研品牌规划品牌宣传职能管理制结构图市场部调研销售部销售财务部定价生产部生产广告部宣传研发部开发品牌品牌经理制结构图品类经理制结构图品牌管理委员会结构图复习思考题l品牌管理的内涵是什么？l品牌资产管理与传统品牌管理有什么不同？l请运用一种品牌管理流程理论来描述联想的品牌管理。l你认为品牌管理成功的要素或原则是什么？l品牌管理过程中将面临哪些挑战？如何解决？l我国企业的品牌管理实践中有哪些误区？l试对比五种品牌管理组织机构。
