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1、第4章品牌符号l第1节品牌符号设计原则l第2节品牌命名l第3节品牌标志l第4节品牌口号l第5节品牌角色l第6节品牌传奇l第7节品牌音乐l第8节产品外观本章要点l品牌符号设计原则；l品牌命名的原则与流程；l品牌标志的类型与作用；l品牌口号的诉求点和特性；l品牌角色的作用和创建；l品牌传奇的类型和开发；l品牌音乐的类型和作用；l产品外观的类型和设计要求。第1节品牌符号设计原则l品牌冰山理论l品牌符号设计的原则品牌冰山理论（Davidson）品牌符号品牌符号品牌内涵品牌内涵品牌符号设计的原则品牌符号l必备符号品牌名称品牌标志l可选符号品牌口号品牌角色品牌传奇品牌音乐产品外观第2节品牌命名l品牌名称的
2、作用l品牌命名的原则l品牌命名的流程l品牌名称的类型l互联网品牌名称的原则l互联网品牌名称的类别品牌名称的作用l吸引消费者注意l便于消费者传播l提高产品档次和品味l增加品牌联想品牌命名的原则营销层面l品牌名称暗示产品特征l品牌名称具有广告的作用l品牌名称与品牌标识物相对应法律层面l品牌名称容许商标注册l品牌名称相对于竞争者是独特的语言层面l品牌名称的语音要好听易读l品牌名称的语形要简洁明快l品牌名称的语义要有积极寓意品牌命名的流程1.确定命名的战略目标2.通过多种渠道提出备选方案3.命名工作组对备选方案进行初步筛选4.初步筛选后命名方案的法律检索5.命名方案的消费者测试6.高层管理者最终确定品
3、牌名称项目简述命名策略报告工作团队的组建关键字方向的制定名称/概念的形成选定名称顾客测试法律检索决选名单初步选择目标市场群体技术专家用电脑取名字电脑名字库客户介入:策略的批准标准:战略上/法律上/语言上客户介入:选择决选名单工作团队的组建品牌命名的流程图（Interbrand）品牌名称的类型（朗涛公司）l描述型用文字描述产品或公司事实，如公司所在地、公司创始人、产品成分或工艺、产品类别l启发型启发某种价值或者功能l组合型两个或多个词语的组合l古典型出自古代文字或文学l随意型与公司没有明显联系，真实的单词l新颖型新造的词语，没有明显的含义互联网品牌命名的原则l互联网品牌命名的原则易记性具象性创新
4、性行业性l互联网品牌名称的类型数字字母事物行为新词第3节品牌标志l品牌标志的种类l品牌标志的作用l品牌标志的设计原则l品牌标志设计的内容品牌标志的种类l文字标志独特形式书写的品牌名称全称或首个字母l图案标志具体图案抽象图案l图文标志品牌名称中的某个字母转化为图案的形式品牌标志的作用1.让品牌容易识别和记忆2.增强了品牌联想3.简洁地表达品牌身份4.反映出各子品牌之间的联系5.增强了品牌的可变性营销原则营销原则创意原则创意原则设计原则设计原则认知原则认知原则情感原则情感原则体现产品特征品质准确传递产品信息体现品牌价值和理念成为企业象征体现企业实力醒目直观新颖独特视觉冲击力强具备法律上的显著性适合
5、各种媒体趋向国际化色彩搭配协调线条搭配协调布局合理对比鲜明平衡对称清晰与简化隐喻象征恰当通俗易懂吸引公众注意印象深刻容易记忆符合文化背景和接受心理与时代要求一致现代气息容易接受感染力强美的享受丰富联想令人喜爱品牌标志的设计原则品牌标志设计的内容l标准字书法标准字装饰标准字书法装饰混合标准字l标准色科学性、差别性、系统性开发流程：l理念设计阶段、色彩设计阶段、色彩管理阶段、效果测试阶段第4节品牌口号l品牌口号的界定l品牌口号的作用l品牌口号的特性品牌口号的界定l品牌口号才是品牌内涵最直观的表达。l品牌口号通常表现为一个短句或词组，其诉求点可以有三种：（1）我是谁？说的是品牌的身份（2）我能给你什
6、么？说的是品牌给消费者带来的价值和利益（3）我主张什么？说的是品牌所主张的价值观和人生信念l误区：将广告口号等同于品牌口号广告口号定位于产品本身，强调功能与促销所达到的效果，是短期行为品牌口号定位于企业本身，强调企业的核心竞争力与品牌文化内涵，是长期的，甚至是企业的传家宝。l真正的品牌口号一般都放在品牌标志附近品牌口号的作用l向消费者诠释品牌核心价值l统一内部员工的思想l统领品牌旗下各业务l增强品牌的记忆点品牌口号的特性l价值性l兼容性l独特性l易记性l相对稳定性品牌口号范例l国际品牌的品牌口号Walt-Disney（迪斯尼）人人都开心Panasonic（松下）ideasforlifeWal-
7、Mart（沃尔玛）天天平价、始终如一Nokia（诺基亚）科技以人为本Epson（爱普生）ExceedYourVision（梦想让视野无限）Avis（艾渥斯）Wetryharder（我们更努力）GoogleDontbeEvil（决不邪恶）Mcdonalds（麦当劳）Imlovinit（我就喜欢）l国内品牌的品牌口号海王健康成就未来海尔真诚到永远联想让世界一起联想TCL今天进入未来中国移动沟通从心开始白沙我心飞翔南方周末深入成就深度东方早报影响力至上第5节品牌角色l品牌角色的概念l品牌角色的种类l品牌角色的作用l品牌角色的创建品牌角色的概念l品牌角色（BrandCharacters）又称品牌虚拟代
8、言人、品牌卡通形象、品牌吉祥物或品牌象征物，是指采用人或其它生物的形象来作为一种特殊的品牌象征符号。品牌角色的作用l便于消费者产生品牌联想l将品牌个性形象地传递出来l强化产品的特征l便于与消费者沟通，从而形成品牌关系l降低广告成本l增强品牌传播的控制性不会出绯闻丑闻；具有可塑性；具有企业的专属性品牌角色的种类l根据角色划分：卡通形象l卡通人物l卡通动物真实人物l根据数量划分：单一角色多个角色l完全虚拟代言人和明星代言人与虚拟代言人组合l多个角色能更好诠释品牌特点和个性；多个角色能覆盖更广泛的目标消费者群体；多个角色能更全面地表达产品特点奥运福娃美国二十世纪十大品牌的代言人排名代言人产品年份创造
9、者1万宝路硬汉万宝路香烟年 李奥贝纳广告公司2罗纳德麦克唐纳麦当劳快餐店年 华盛顿特许经营商奥斯卡戈尔茨坦3绿色巨人乔利绿色巨人蔬菜年 明尼苏达州坎宁山谷公司4贝蒂克罗克食品，包括蛋糕、糖霜、微波炉爆米花和饼干年 沃什伯恩克罗斯比公司5劲量兔子永备电池年 广告公司6皮尔斯伯里面团娃娃各类皮尔斯伯里食品，包括冷冻炸面团、面包半成品、面包卷年 李奥贝纳广告公司7杰迈玛姑妈杰迈玛姑妈薄煎饼半成品和糖浆年 里斯拉特戴维斯米宁公司8米其林男子米其林轮胎年 埃杜阿德米其林构思；奥加洛普艺术加工；恒美环球广告公司后来执行9老虎托尼凯洛格食品公司的霜雪花（糖霜谷物薄片）年 李奥贝纳广告公司10奶牛埃尔西博登日
10、用产品年 博登广告经理斯图尔特皮博迪品牌角色的创建第6节品牌传奇l品牌传奇的定义l品牌传奇的种类l品牌传奇的作用l品牌传奇的开发品牌传奇的定义l品牌传奇是品牌在发展的过程中将其优秀的方面梳理、总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。品牌传奇的种类l创业故事型l产品发明型l品牌由来型l质量管理型l产品特色型l客户服务型l领导风采型l业绩成就型品牌传奇的作用l增加品牌记忆点l增加神秘色彩l传播品牌的理念l增加口碑传播的题材l使品牌角色变得鲜活品牌传奇的开发l主题：根据品牌识别确定品牌传奇的主题l人物：选定品牌传奇当中的人物l情节：设计品牌传奇的具体情节l美学：对品牌传奇进行美
11、学修饰劳伦斯维森特第7节品牌音乐l品牌音乐的类型l品牌音乐的作用品牌音乐的类型l根据作用进行划分企业主题歌曲广告背景音乐品牌标识音乐l根据来源进行划分定制音乐现有音乐l根据内容进行划分有歌词无歌词品牌音乐的作用l加深消费者对品牌名称的记忆l有助于消费者自行传播l跨越文化差异l传载品牌的核心价值l增强品牌感染力l熟悉的音乐拉近了与消费者的距离第8节产品外观l产品外观的种类l产品外观的要求产品外观的种类l产品包装有造型特色的产品包装有颜色特色的产品包装l产品外形l产品颜色l产品味道产品外观的要求l独特l相关l美感l持久复习思考题l品牌符号设计应遵循哪些原则？l品牌命名有哪些原则？l试采用品牌命名流程为某一新产品命名。l品牌标志有何作用？l如何设计品牌标志？l为某一汽车公司品牌设计口号。l品牌口号有何特性？l品牌角色有何作用？l品牌传奇有哪些种类？l如何设计品牌传奇？l品牌音乐有何作用？l品牌外观有哪些类型？
