房产公司策划销售方案

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1、房产公司策划销售方案房产公司策划销售方案制作人 红窗影 2011年9月前言 房地产市场的日益成熟与竞争的不断加剧，必然导致行业的更加细分化，同时也对房地产开发的每一个环节提出更高的要求。 作为专业的房地产咨询机构，我们在实际经验的基础上已敏锐的认识到这一点，并且将房地产开发中各个细节的可操作手法有效的整合在一起，并逐渐形成现有的一套房地产全程策略的实战操作模式。地产营销六大环节地产营销六大环节 根据经验，APEX将地产营销过程分解为六大环节，具体如下：地产战略市场调研营销推广项目定位价格策略营销组织六大环节六大环节主要内容主要内容地产战略地产板块、地产走势、市场机会、土地、资金规划、优势整合市

2、场调研市场供求关系，消费者意愿、竞争对手情况项目定位与调研结果的衔接、ABC方案、方案优选营销组织合理的营销机制、严格的销售培训、科学的销售节奏价格战略起价、均价、最高价、折后价、总价、付款方式、优惠措施营销推广新闻炒作、广告轰炸、公关活动、劝购导购、效果跟踪 策划流程的建立策划流程的建立 在市场经济由低级阶段向高级阶段的过渡中，谁掌握了最适应市场变化的策划流程，谁就能在市场竞争中获得主动权。（一）（一）APEX的前期策划流程的前期策划流程 流程的要求是：动态分析与静态分析相结合，以动态分析为主： 定量分析与定性分析相结合，以定性分析为主； 全过程效益分析与阶段效益分析相结合，以全过程效益分析

3、为主； 价量分析与实物量分析相结合，以价量分析为主； 预测分析与统计分析相结合，以预测分析为主。项目策划小组市场调查任务及职责A 收集市场各类建筑的售价、租赁价、 建设成本B 市场动态：市场需求、市场供给、周 边环境C 国家政策、当地政府各项规定 方案选择、建设规划、建设标准、小 区规模、功能选择项目建议投资经济分析项目策划报告市场动态分析及预测；项目策划和方案改进；项目企划推广（二）（二）APEX保证结果的制度保证结果的制度 在地主营销系统中，有两个核心环节，那就是定位和推广。系统只有不断维护，提高内在环节的兼容性，提高每个环节对外在环境的敏感度，才可能成为永远完善的系统，而最终的目标是为了

4、成交，必须建立一个保障结果的制度。1、项目定位是首要核心、项目定位是首要核心地产格局地产板块地产走势市场机会市场市场调研市场供求竞争对手消费者消费者地产战略优劣势企业规划项目规划发展商项目定位2、让成交确保最终效果、让成交确保最终效果 地产项目营销环节的另一个核心则是“成交”，通俗的讲，就是房子怎么卖。营销组织合理的营销机制科学的销售节奏严格的员工培训对内搞活价格战略起价均价最高价合理的营销机制合理的营销机制传播战略合理的营销机制合理的营销机制合理的营销机制对外开放成交3、最好的不等于最适用的、最好的不等于最适用的 外面的世界在变化，如何提高系统对外界的适应性就是一个关键性的问题。只有真正提高

5、自身项目的差异性和识别性。才能真正适应市场。道德是了解市场，找到市场机会点。然后生产适应市场的差异化的楼盘，采取特别的推广战略，最后成交。市场现状地产板地产走势开发动态及劣势竞争对手企业战略项目规划竞争楼盘市场价格定位竞争楼盘营销定位消费者对楼盘档次户型的述求对环境文化的述求合理的营销机制市场调研调整六大环节评估分析市场机会因此，APEX说“最好的”本身就是相对的，住宅与内外环境的不相适应就是“最不好的”。4、APEX思维思维、做系统营销的倡导者和实践者、做系统营销的倡导者和实践者 策划已经不再是概念先行的意识导入，面应该是实实在在、同呼息共命运的参与。我们不否认策划仍是意识、观念、思维的产物

6、，是“头脑风暴”。但策划的任务到底不是开创思维，而是制造效果，要制造效果就非得懂得门道，有专业水准，不能纸上谈兵。所以我们提倡实效营俏，否则截取一个点、一个面去夸夸其谈，不管这个点，这个面被弄得多么精彩漂亮，都肯定不如实实在在的解剖整个过程来得真切动人，那种置身其中、优戚相关的全程快感，是以点面取巧的策划人所体会不到的。4.1 、营销艺术是智慧与专业的结合、营销艺术是智慧与专业的结合 营销艺术是智慧与专业的结合，专业有赖于智慧的推动，智慧只有依附于专业之上才能体现其价值。智慧在其间同时起着阐述及总结的作用，也即产生理论、形成文字流传的模式。市场是在不断变化的，因此营销系统是不需要任何模式，不需

7、要任何遵循的，一切从实效出发，始终围绕最终效果。不管世界如何改变，效果永远是真理，永远是准则。归根结底，实效营销就是主张走专业化的道路，以效果作为检验地产的唯一标准。所有的营销参与人都必须不断提高业务水平，加强自我的素质培养，把专业和智慧理性的结合起来。壹、壹、地产战略篇地产战略篇 地产战略是房地产企业的纲领性战略。任何一个人立足于地产业的企业都要有科学而明晰的地产战略。拥有广阔的视野、独特的战略眼光都将给地产企业带来长期健康的发展及企业发展战略的重大成功。 这是项目发展的第一步、项目全程的开始，它的成功将对项目的发展产生深远的影响。操作流程图：资源整合土地战略标地取地公关投标竞争融资战略借壳

8、上市资金合作合作战略建筑设计公司物业管理公司景观设计公司监理公司策划代理土地决策与投资分析市场战略市场的评估与预测产品的构想开发战略联合开发板块的考量郊区化的考量规模化的考量市场调研贰、贰、市场调研篇市场调研篇 市场信息哪里来？当然从调查中来。调查研究对房地产 开发而言，已不仅是发言权，更是事关生存权的问题。作为 倡导全程策略伙伴的APEX，我们在掌握以下三个要点的前提下进行科学而准确的市场调研。 1、整合调研资料 2、宏观、中观、微观调研 3、科学的调研分析技巧操作流程图：市场调研市场调研了解项目概况克服调研误区1、发展商2、项目细部状部1、轻视调研2、轻信调研3、盲目调研4、片面调研等确定

9、调研方向1、宏观环境研究2、片区市场研究3、对手动态研究4、买家心理研究等确定调研内容1、地产市场环境调查2、市场需求与消费行为调查3、产品调查4、价格调查5、促销调查6、营销渠道调查7、市场竞争调查调研的三个阶段1、准备阶段2、正式调研阶段3、结果处理阶段项目示例1、宏观2、中观3、微观 地产行业是一个不成熟的行业，同时它又是一个综合性非常强的一个行业。地产调研是市场竞争白热化的产物，也是信息时代与数字化生存在地产行业的表现。发展商要在茫茫商海中脱影而出，必须掌握足够的商业情报，如：消费者的需求，竞争对手的秘密和市场供求状况等。在这种情况下进行决策，自然是成竹在胸，胜券在握。第一步第一步 了

10、解项目概况了解项目概况1、发展商概况、发展商概况 发展商的背景、实力 行业经验、经营理念、发展目标等2、项目发展细部概况、项目发展细部概况 项目的价格地块状况、地段 周边景观、区域发展规划等。第二步第二步 整合调研优势整合调研优势 地产业是一个不成熟的行业，而调查业在中国产生更晚。那么地产业与调查业的嫁接产生的地产调查误区也就在所难免。那么，无论是发展商、策划代理公司，还是专业的调研公司，他们各有自己的优势，但同时他们自身都存在难以避免的缺点。因此，在这种情况下，为强化调研的科学性和准确性，并结合各自的优势，对调研公司进行整合势在必行，战略联盟的调研模式应运而生。1、各自的优势、各自的优势1）

11、、发展商对自身的实力、经营理念、发展目标、政府公关、项目发展各有关公司协调等都非常了解，他很大程度上起到了一个定性作用。2）策划代理公司由于自身的特性，他们具有市场感知的敏捷度、大量的实战操盘经验。3）专业调研公司 他们具有专业的调研技巧、科学而严密的分析方法，同时他们大量的调研经验使其拥有极其丰富的数据信息库。在数据采集和定量分析中，他们具有绝对的优势。2、建立科学的调研机制、建立科学的调研机制1）在组织形式上三家公司建立联合机制。2）调研培训机制的建立。3）充分结合实际，建立一支专家型的市场队伍。3、调研的组织流程、调研的组织流程3、1调研公司的确定3、2地产调查的三个阶段调查准备阶段确定

12、调查的问题及地域范围，并对调查目标进行初步分析，在此基础上制定调查计划（如方式及进度、收集信息的范围和种类经营预算、组建队伍及人员培训等）正式调查阶段确定调研资料的来源及收集方法。直接资料可采用访谈、电话、问卷、观察等收集方法。间接调查可采取交换、购买、委托等方法。结果处理阶估将收集到的资料进行交叉分类统计，得出结论，在此基础上编写调查报告。第三步第三步 确定调研方向确定调研方向 地产业是一个综合性极强的产业，这就决定了地产市场调研也是一个地产业是一个综合性极强的产业，这就决定了地产市场调研也是一个综合的过程，它必须从宏观、中观、微观的角度加以研究。综合的过程，它必须从宏观、中观、微观的角度加

13、以研究。调研方向的四要素调研方向的四要素1、宏观环境研究、宏观环境研究 它包括六个方面： 经济环境、政策环境、行业环境、人口环境、文化环境、技术环境2、片区市场研究、片区市场研究 片区市场研究主要包括六个方面内容： 片区总体规划、功能定位、开发形态、价格水平、营销方式、项目分析等3、对手动态跟踪、对手动态跟踪 一是指竞争对手，二是指竞争性楼盘。4、买家心理研究、买家心理研究 主要是对买家的文化特征、社会特征、个人特征、心理特征等进行最全面、 最准确的描绘。第四步第四步 确定调研内容确定调研内容 地产调研的内容比较复杂繁琐，这里只是粗略列出一地产调研的内容比较复杂繁琐，这里只是粗略列出一般项目做

14、前期调研，应该考虑的大的方面，在项目的实际操般项目做前期调研，应该考虑的大的方面，在项目的实际操作中，更主要的是抓住主要矛盾，加强项目调研的针对性。作中，更主要的是抓住主要矛盾，加强项目调研的针对性。调研内容的七大要素：调研内容的七大要素：1、地产市场环境调查2、市场需求和消费行为调查3、地产产品调查4、地产价格调查5、地产促销调查6、地产营销渠道调查7、市场竞争调查第五步第五步 调研示例调研示例 调研提纲是一个项目调研的基本思路，它很大程度上展示调研提纲是一个项目调研的基本思路，它很大程度上展示了某市场调研操作方法以及在宏观上的把握。了某市场调研操作方法以及在宏观上的把握。 APEX某项目调

15、研提纲某项目调研提纲一、一、3年来上海地产市场总体状况调研年来上海地产市场总体状况调研 1、宏观经济形式及地产政策对房地产市场的影响及总体供求 关系 2、总体价格走势分析及曲线图表，价格现状 3、不同类型，不同户型的住宅供应销售情况 4、未来趋势二、区域住宅市场总体现状及开发结构二、区域住宅市场总体现状及开发结构 1、区域地产开发综合分析 2、区域总体规划、功能定位、开发现状及未来定位 3、区域住宅户型设定及销售关系分析 4、区域商品住宅价格水平分析三、消费者调研三、消费者调研 1、受访者的基本状况 2、对地产的认识 3、对现住宅的满意程度 4、付款方式的选择 5、关于装修的一系列问题四、竞争

16、对手调研四、竞争对手调研 1、紧邻竞争对手 2、竞争对手已建、在建、在售、拟建项目、销售分析 3、销售情况及价格趋势分析 4、4P分析五、项目分析五、项目分析 1、土地价值分析 2、SWOT分析 3、斯百克分析六、项目物业价值研判六、项目物业价值研判 1、常规价值分析 2、潜在价值分析七、项目开发模式及前景分析七、项目开发模式及前景分析 1、开发模式 2、项目前景等八、项目营销策略建议八、项目营销策略建议 1、营销4P建议： 楼盘定位、消费者定位、价格定位、促销策略等 2、概念卖点挖掘 物业命名、建筑设计要点、销售时机与节奏、户型比例、 装修、小区环境、社区服务设计、会所、车位、物业管理 建议等 3、项目与商业、公用、文教卫生、娱乐等配套设施的空间关 系等叁、叁、项目定位篇项目定位篇“七分定位，三分推广”无论是功能定位，还是小区规模；无论是户型设计，还是建筑风格，都需要找出与市场的契合点，真正切准市场的脉搏。准确的项目定位，往往能使项目化腐朽为神奇。项目定位是APEX全程策略中前期策划的关键一环。操作流程图：项目定位定位依据1、环境依据2、市场依据3、成本依据小区规划1、开放性与识别性