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1、学学 期：期：2009-2010-22009-2010-2班班 级：房产级：房产0801/08020801/0802课课 时：时：6 6课课/ /周，周，7 7周周1案例欣赏项目网站项目网站华府天地华府天地上海上海华府天地华府天地沈阳沈阳（购物中心）（购物中心）华府天地华府天地温州温州翡翠城翡翠城华润地产华润地产企业网站企业网站浙江中梁置业浙江中梁置业朗兆房产朗兆房产三角洲投资三角洲投资合生创展合生创展企业报告企业报告智苑房产网站智苑房产网站智苑房产网站智苑房产网站2本学期教学安排以往组建的模拟公司仍然生效（可内部协商调整）以往组建的模拟公司仍然生效（可内部协商调整）公司增加日常业务管理，包括
2、：企业交流、网站建公司增加日常业务管理，包括：企业交流、网站建设、企业报告等。设、企业报告等。继续安排阶段集中实训继续安排阶段集中实训关于网站数据添加的有关说明关于网站数据添加的有关说明搜索的内容必须是最新的、权威的、有价值的、无重复的，搜索的内容必须是最新的、权威的、有价值的、无重复的，不可无选择地添加无用信息。不可无选择地添加无用信息。 发表文章时注意板块选择与正确格式。发表文章时注意板块选择与正确格式。 添加的数据为积分评定制，添加一项得添加的数据为积分评定制，添加一项得1 1分，被管理员删分，被管理员删除一项将扣分除一项将扣分 3课程涉及工作过程房地产项目分析房地产项目分析房地产价格策
3、划房地产价格策划房地产促销策划房地产促销策划房地产销售计划房地产销售计划房地产销售管理房地产销售管理任务一：房地产项目环境分析任务一：房地产项目环境分析任务二：房地产项目自身分析任务二：房地产项目自身分析任务三：房地产项目卖点与买点的提炼任务三：房地产项目卖点与买点的提炼任务一：选定定价方法任务一：选定定价方法任务二：制订项目价格任务二：制订项目价格任务三：价格变动策略任务三：价格变动策略任务一：房地产促销方式选择任务一：房地产促销方式选择任务二：房地产促销组合策略确定任务二：房地产促销组合策略确定任务三：房地产促销方案与计划撰写任务三：房地产促销方案与计划撰写 任务一：房地产广告诉求点与广告
4、主题的确定任务一：房地产广告诉求点与广告主题的确定任务二：房地产广告媒体的选择任务二：房地产广告媒体的选择任务三：房地产广告策划任务三：房地产广告策划任务一：房地产销售推广方式任务一：房地产销售推广方式任务二：尾盘与滞销楼盘销售推广任务二：尾盘与滞销楼盘销售推广4课程的学习目的会分析房地产销售项目消费对象与特点，会为项目组织卖点与会分析房地产销售项目消费对象与特点，会为项目组织卖点与买点买点会制订价格策略及价格调整方案，会撰房地产价格策划书会制订价格策略及价格调整方案，会撰房地产价格策划书会分析确定项目的促销组合方式，会撰写房地产促销组合策划会分析确定项目的促销组合方式，会撰写房地产促销组合策
5、划书书会设计楼书文案并提出楼书设计建议，会撰写房地产广告策划会设计楼书文案并提出楼书设计建议，会撰写房地产广告策划书书会撰写房地产销售推广方案，会制订房地产销售执行方案会撰写房地产销售推广方案，会制订房地产销售执行方案会制订房地产销售进度计划，会对销售进度进行控制与调整会制订房地产销售进度计划，会对销售进度进行控制与调整5案例分析翡翠城翡翠城华润地产华润地产如果该项目要来温州销售，你认为需要考虑些什么？如果该项目要来温州销售，你认为需要考虑些什么？1 1、它在温州有市场吗？、它在温州有市场吗？2 2、它在温州的销售动力是什么？、它在温州的销售动力是什么？3 3、它在温州的销售阻力是什么？、它在
6、温州的销售阻力是什么？4 4、谁会来买？他们为什么要买？、谁会来买？他们为什么要买？5 5、我们怎么卖？什么价格？广告？销售技巧？、我们怎么卖？什么价格？广告？销售技巧？6 6、我们希望达到什么样的目标？、我们希望达到什么样的目标？6房地产消费者的购买行为过程5W1H5W1H谁来买房地产谁来买房地产( (W Who)ho)为什么要买房地产为什么要买房地产( (W Why)hy)在什么地点买房地产在什么地点买房地产( (W Where)here)在什么时候买房地产在什么时候买房地产( (W When)hen)买什么样的房地产买什么样的房地产( (W What)hat)如何来购买房地产如何来购买房
7、地产( (H How)ow)楼市春晚楼市春晚 7项目一：房地产项目分析任务一、房地产项目环境分析任务一、房地产项目环境分析1.1.区域环境分析区域环境分析案例：案例：张家港温州商贸城张家港温州商贸城分析内容：分析内容：项目宏观环境分析项目宏观环境分析大环境大环境: :国家宏观经济运行及房地产变国家宏观经济运行及房地产变化趋势分析化趋势分析中环境中环境: :省房地产市场形势分析省房地产市场形势分析小环境小环境: :市房地产市场形势分析市房地产市场形势分析8国家宏观经济运行及房地产变化趋势分析(l)(l)全国房地产市场概况全国房地产市场概况(2)(2)商品房销售价格分析商品房销售价格分析(3)(3
8、)房地产价格影响因素分析房地产价格影响因素分析开发成本、开发成本、市场供给、市场供给、消费需求及投资需求、消费需求及投资需求、消费习惯、消费习惯、政策因素政策因素20042004年房产政策盘点年房产政策盘点20052005年房产政策盘点年房产政策盘点20062006年房产政策盘点年房产政策盘点20072007年房产政策盘点年房产政策盘点20082008年房产政策盘点年房产政策盘点20092009年房产政策盘点年房产政策盘点9本省房地产市场形势分析(l)(l)房地产开发投资情况房地产开发投资情况(2)(2)土地供应情况土地供应情况(3)(3)房地产贷款情况房地产贷款情况(4)(4)商品房供给情况
9、商品房供给情况(5)(5)经济适用住房建设情况经济适用住房建设情况(6)(6)城市房屋拆迁情况城市房屋拆迁情况浙江房地产10该市房地产市场形势分析(1)(1)城市概况城市概况(2)(2)城市经济数据分析城市经济数据分析(3)(3)城市年度房地产市场销售状况：城市年度房地产市场销售状况：房屋供求房屋供求新楼盘销售新楼盘销售二手房交易量二手房交易量房价房价(4)(4)年度城市房地产市场基本情况：年度城市房地产市场基本情况：房地产实体房地产实体项目包装推广项目包装推广房地产发展房地产发展价格定位价格定位消费群体消费群体(5)(5)城市房地产发展趋势城市房地产发展趋势温州房地产例如：例如：大型楼盘的市
10、场公开量将会不断增加，竞争将相当激烈大型楼盘的市场公开量将会不断增加，竞争将相当激烈竞争必将驱使购买者的心态日趋理性竞争必将驱使购买者的心态日趋理性带电梯楼盘市场公开量将增大，产品的特色及价格定位显得尤其重带电梯楼盘市场公开量将增大，产品的特色及价格定位显得尤其重随着城市不断发展，城市中心住房的价格将适度上扬随着城市不断发展，城市中心住房的价格将适度上扬不带电梯多层住宅将长期受到大部分人的欢迎不带电梯多层住宅将长期受到大部分人的欢迎随着区政府的正式投入使用，凤凰园开发区将成为投资开发热点随着区政府的正式投入使用，凤凰园开发区将成为投资开发热点人们对住宅户型及面积需求将更加理性人们对住宅户型及面
11、积需求将更加理性该市房地产市场向城郊结合部位发展成为趋势该市房地产市场向城郊结合部位发展成为趋势112.区位分析项目所在地区域周边市场基本情况项目所在地区域周边市场基本情况区域形象、区域形象、房地产销售状况、房地产销售状况、户型分析、户型分析、价格分析、价格分析、客户群分析、客户群分析、城市规划、城市规划、开发规模、开发规模、目前区域市场楼目前区域市场楼盘及重点楼盘情况比较盘及重点楼盘情况比较5500 6000 6500 7000 7500 8000 8500 9000 12（1 1）区域优势）区域优势（2 2）区域劣势）区域劣势（3 3）区域市场特性）区域市场特性（4 4）竞争环境分析）竞争
12、环境分析案名案名名人花园名人花园位置位置机场路南侧，富春江路以东规划形态规划形态小高层、高层建筑类型建筑类型共有10幢建筑组成，其中5幢18层，3幢27层，2幢29层。小区规模小区规模用地面积：51602.72，建筑面积近16万方规划户数规划户数848户楼盘档次楼盘档次中高档户户型型主力户型主力户型三房二厅二卫户型范围户型范围100-140平米加少量跃层配套设施配套设施大型中央景观、地下车库、幼儿园楼盘售价楼盘售价二手价格10000-17000元/平方推广口号推广口号名人花园让城市向东看！物业管理物业管理未定主题及其运用主题及其运用新古典主义13任务二：房地产项目自身分析1 1、房地产产品分析
13、、房地产产品分析2 2、项目内部配套分析、项目内部配套分析3 3、项目外部配套分析、项目外部配套分析4 4、企业实力及影响力分析、企业实力及影响力分析观看：富力又一城视频观看：富力又一城视频141 1、房地产产品分析、房地产产品分析规划，户型，景观，建筑外观规划，户型，景观，建筑外观2 2、项目内部配套分析、项目内部配套分析配套设施，物业管理，智能化，车位配置配套设施，物业管理，智能化，车位配置3 3、项目外部配套分析、项目外部配套分析生活服务，学习娱乐，交通出行，医疗卫生生活服务，学习娱乐，交通出行，医疗卫生4 4、企业实力及影响力分析、企业实力及影响力分析华府天地华府天地上海上海华府天地华
14、府天地沈阳沈阳华府天地华府天地温州温州案例：案例：金地金地中心城中心城案例：案例：朗廷朗廷15综合任务一、二分析S（优势）（优势）O（机会）（机会）W（劣势）（劣势）T（威胁）（威胁）WT对策WO对策ST对策SO对策内部内部外部外部项目项目SWOTSWOT分析分析1617DLONGDLONG，假日名都项目，假日名都项目SWOTSWOT分析分析黄屿黄屿C C地块项目地块项目SWOTSWOT分析分析案例18任务三、房地产项目卖点与买点的提炼1.1. 项目卖点与买点项目卖点与买点（1 1）卖点的含义：）卖点的含义：在现实的市场环境下，产品相对于竞争对手产品的在现实的市场环境下，产品相对于竞争对手产品
15、的差异化及优特点。差异化及优特点。在营销中，是引发消费者购买欲望的一种销售手段在营销中，是引发消费者购买欲望的一种销售手段或技巧，即企业为展示项目的特点而提炼的语言和或技巧，即企业为展示项目的特点而提炼的语言和演示。演示。卖点的作用：卖点的作用：对销售工作具有明显的推进效果对销售工作具有明显的推进效果191.项目卖点与买点（2 2）买点的含义：）买点的含义：指对应消费者所想、所要、所购买的产指对应消费者所想、所要、所购买的产品的核心价值品的核心价值即，竞争对手所不能满足的对应消费者即，竞争对手所不能满足的对应消费者的特质需求。的特质需求。（3 3）从）从“卖点卖点”到到“买点买点”未来的营销策
16、划所强调的应该是未来的营销策划所强调的应该是买点买点，而不再是，而不再是卖点卖点 202.（卖）买点所应具有的基本特征（1 1） （卖（卖) )买点是对应消费者最需要的或者是最关注的买点是对应消费者最需要的或者是最关注的（2 2） （卖（卖) )买点是消费者的需求心理中隐藏不深的买点是消费者的需求心理中隐藏不深的（3 3） （卖（卖) )买点是区别于竞争对手的鲜明特征买点是区别于竞争对手的鲜明特征（4 4） （卖（卖) )买点需要强有力的产品质能的支撑买点需要强有力的产品质能的支撑（5 5） （卖（卖) )买点具有暗示消费或提示比较的作用买点具有暗示消费或提示比较的作用213.成就（卖点）买点的三个基本步骤（1 1）周详的调研）周详的调研（2 2）结合调研结果，寻找现实的机会）结合调研结果，寻找现实的机会（3 3）进行具有实际支撑元素的包装）进行具有实际支撑元素的包装案例：某公司想用案例：某公司想用“屋顶花园屋顶花园”做为项目的做为项目的卖点，该如何进行分析？卖点，该如何进行分析？22搜集资料如下：屋顶花园的历史屋顶花园的历史屋顶花园的权利屋顶花园的权利屋顶花园的现状屋顶花园的现状屋顶
