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1、第第3 3章章SwotSwot营销策划分析策划分析结构构图SWOTSWOT分析法分析法外部外部环境境（机会与威（机会与威胁）分析分析内部内部环境境（优势与劣与劣势）分析分析四种四种战略略选择SWOT策划策划案例案例 企企业营销的的SWOTSWOT综合分析合分析当公司要拓展某一新的业务或进行新的投资，并制定销售计划时，所用的战略分析方法之一是SWOT分析法。SWOT分析法，是全面评估企业内外环境，在全面分析企业所处的内外环境的基础上，依据企业的目标，分析企业的优势（strengths)、劣势(weaknesses)、机会(opportunities)和威胁(threats)，帮助决策者确定相应的
2、生存和发展战略的一种方法。采用SWOT战略分析法的根本目的，是把自己公司和竞争对手公司的优势、劣势、机会和威胁进行比较，然后决定某项新业务或新投资是否可行。SWOTSWOT分析矩分析矩阵图 内部环境外部环境 优势优势 劣势劣势 机会机会 威胁威胁外部外部环境（机会与威境（机会与威胁）分析）分析 影响因素影响因素 机会机会 威胁威胁宏观环境因素宏观环境因素宏观经济环境人口统计情况技术因素政治/法律因素社会文化自然环境外部外部环境（机会与威境（机会与威胁）分析）分析 影响因素影响因素 机会机会 威胁威胁微观环境因素微观环境因素总体行业情况竞争环境当前客户潜在客户竞争对手分销渠道供应商分析的可能结果
3、有四种：理想业务冒险业务成熟业务困难业务内部内部环境（境（优势与劣与劣势）分析）分析 因素因素 优势优势 劣势劣势营销能力营销能力公司信誉市场份额产品质量服务质量定价效果分销效果促销效果内部内部环境（境（优势与劣与劣势）分析）分析 因素因素 优势优势 劣势劣势销售员能力创新效果地理覆盖区域财务能力财务能力资金成本/来源现金流量资金稳定性内部内部环境（境（优势与劣与劣势）分析）分析 因素因素 优势优势 劣势劣势制造能力制造能力设备规模经济生产能力人力资源按时交货能力技术与制造工艺内部内部环境（境（优势与劣与劣势）分析）分析 因素因素 优势优势 劣势劣势研发能力研发能力新产品开发能力技术创新能力组
4、织管理能力组织管理能力有远见的领导具有奉献精神的员工创业导向和企业家精神弹性/适应能力共有价值观和企业文化分析各种因素时，将那些对公司发展有直接的、重要的、直接的、重要的、大量的、迫切的、大量的、迫切的、长期的影期的影响因素响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因 素排列在后面。通过SWOT分析，可以将公司的战略与公司内部的资源、外部环境有机结合起来。其中，优势与劣势分析主要是着重于将企业自身的实力与竞争对手比较，而机会与威 胁分析则是将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。 这样，可以做到知己知彼，百战不殆，从而降低公司的经营和投资风险。SWOT分析结
5、果，为企业提供了四种战略选择：SO战略。即：依靠内部强项，利用外部机会。WO战略。即：利用外部机会，克服内部弱点。ST战略。即：依靠内部强项，回避外部风险。WT战略。即：减少内部弱点，回避外部威胁。SWOT分析结果矩阵图 内部环境外部环境内部优势（S）内部劣势（W）， ， ， ， ，外部机会（O） SO战略战略 WO战略战略， ， ，外部威胁（T） STST战略战略 WTWT战略战略， ， ，战略略选择SOSO战略（略（扩张战略）略）WOWO战略（防略（防卫战略）略）STST战略（分散略（分散战略）略）WTWT战略（退出略（退出战略）略）SO战略，即扩张战略。是利用公司内部长处，去抓住外部机会
6、的战略。例：奔驰公司就是利用自身先进技术和质量上乘的声誉去扩大生产，达到利用市场对豪华轿车需求增长的机会。WO战略，即防卫战略。是改进内部弱点，来利用外部机会的战略。如，公司可以通过引进先进设备、技术和人才，来提高产品生产工艺和质量，以适应生产出口产品的需要。ST战略，即分散战略。是利用企业的长处，去避免或减轻外在威胁打击的战略。如，某公司自身实力雄厚，但开发的新产品在市场上竞争激烈，企业就可以投入资金，做好公司产品和形象的宣传，扩大产品的知名度。WT战略，即退出战略。是直接克服公司内部弱点，避免外部威胁，以弱化弱点和威胁的战略。这是一种防御性战略，如果一个企业面临许多外部威胁，又存在不少内部
7、弱点，那么它已经处在危险境地了，应采取退出战略。老字号中老字号中药企企业SWOT分析案例分析案例北京同仁堂、广州陈李济、杭州胡庆余堂、东阿阿胶、长沙九芝堂、民生药业等一批老字号，以其独特的品牌魅力，经历了百年中草药业发展，但有更多老字号倒闭。老字号老字号药店面店面临的内外的内外环境境主要因素：主要因素：品牌与口碑；产品品质；企业与产品的文化内涵；体制与组织形式；产品剂型（目前大多数老字号中药还是沿用以前的剂型）；科技水平；品牌效应，国人对中成药的认同与接受方面；中药国际化环境；医药行业的重新洗牌，优胜劣汰，整合行业内较优质的资源；知识产权的保护；人类生存环境与疾病的不断变化，对药物的要求；百年药方的适应性；高科技企业的不断发展，使行业的门槛不断提高，提出更高技术要求；品牌的延续性宣传与维护，老字号品牌知名度。老字号中老字号中药企企业SWOT分析案例分析案例优势（strengths)：劣势(weaknesses)：机会机会(opportunities)：威胁(threats)：
