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1、本文格式为Word版，下载可任意编辑麦当劳的公关危机企业公共危机的应对措施 班 级 学 号 江西农业大学南昌商学院本科课程论文 （公共关系学） 浅析麦当劳的危机公关 姓 名 专 业 公共事业管理 教 师 江西农业大学南昌商学院 二0一三年六月 自20世纪中后期以来，市场竞争日趋强烈，外部环境瞬息万变，企业不成制止地面临着各种危机的挑战。从某种意义上说，市场经济也是一种风险经济。在提防消费者权益和企业形象的现代社会，危机管理日益受到企业的重视。对企业而言，危机确定是负面的吗？其实不然。万博宣伟危机公关危机处理的最高目标，就是将危机的范围缩小，并挖掘机遇点。因此好好地加以管理，就会转“危”为“机”
2、。 多数血的事实报告我们，对于任何一个企业来说，无论是大企业、小企业，跨国企业还是本地企业，危机都是一种常态而不仅是一个偶然事情。 一、 危机公共关系概说 危机是组织所遇到的事先难以预料、产生较大影响的突发事情，是转机与恶化的分水岭，具有关键性和抉择性的作用，为了更好地应对危机，“危机公关”便随之产生了。 危机公关有时也称危机管理，是指企业应对危机的有关机制，包括采取的规划决策、事情的动态调整、问题的化解处理及员工的相关培训等活动。危机管理是指组织对全体危机发生因素的预料、分析、化解、防范等而采取的行动。危机公关的目的无非是预防和处理突发事情，一般而言，危机公关具有以下特点：第一，不确定性，大
3、多数突发事情会不期而至，事先预料不到，概括规模以及影响程度都存在很大的意外；其次，高度关注性，在危机事情展现之后，会受到好多人的关注，全体的社会公众对危机事情造成的后果有不同程度的期望，更加媒体也会推波助澜，紧密关注事情的进一步进展；第三，时间紧迫性。传播媒介迅猛进展的今天，突发事情一旦爆发，便会很快曼延，在瞬间产生巨大的负面影响。 近年来，大多数的企业的危机公关做得一塌糊涂，不但没有化险为夷，而且制造了好多闹剧，产生了一系列连锁回响，给企业带来了大量恶劣的负面影响。总之，做好一次告成的危机公关也是一种艺术，其中包含丰富的公关策略和技巧，是一个组织综合实力和整体素质的表达，合理地处理危机，把危
4、机变为机遇，转化为商机更好地为自己服务是危机公关追求的最高境界。 二、 经典危机公关案例回放 企业更轻易爆发突发事情，产生危机公关，有关调查显示，目前45.2%的中国企业处于一般危机状态，40.4%处于中度危机状态，14.4%的处于高度危机状态，可见企业面临着危机是一个很普遍的现象。而在中国的洋品牌出事的频率也很 1 高，近几年呈现了愈演愈烈的态势。更加在每年的315晚会上，央视会曝光一些企业的坑骗、产品质量不合格的行为，使一些知名企业陷入窘境，面临诚信危机。好多企业因事后危机公关做得不当而失去了公众的信任，险些面临致命的要挟。而在今年315晚会上曝光的麦当劳以其有效的危机公关技巧，告成地化解
5、了危机，创造了一次分外美丽的危机公关告成案例，堪称近年来的特别经典的危机公关。 导读：上央视315晚会，对于品牌来说，是一个致命的打击。社会化媒体时代一方面让危机曼延的范围无边界，其传播速度也更加快速；但同时也给了品牌快速回应，在最短时间回应和弱化危机影响的机遇，就看你如何去应用。 以这三个小时的变化为例，从央视315晚会开播到现在三个小时。被曝光的品牌中，麦当劳第一个站出来回应。品牌的官方微博声明被微博和互联网媒体广泛转发，至少从回应速度和态度上，已经获得媒体的响应。这也给麦当劳最大范围免费分散反映和弱化负面影响的机遇。至少，明天各大传统媒体不会是一边倒的负面曝光声音，还会给麦当劳回应一个空
6、间，这就是社交媒体时代的危机管理。麦当劳利用微博快速回应，效果显著。 三、 案例评析 麦当劳315晚会曝光的突发事情，是一次对麦当劳公关人员的严峻考验，由于315晚会是中国主流媒体央视主办的，权威性强，影响力大，公众的信任度高，再加上麦当劳是一个在中国占据确定市场，有品牌效应的企业。所以从这些方面讲麦当劳碰见了一个很难办的危机公关，做告成的话分外困难。然而事实证明，麦当劳取得了突破性的成果，分外高明地使得自己对这场危机公关稳操胜券。有几个地方可以很鲜明地看出麦当劳已经赢得了公众的信任，此次危机并未对其产生多大的负面影响。麦当劳的官方微博在声明态度之后，网友们纷纷留言支持，转发跟帖，而且还发起了
7、信任麦当劳还是信任央视的微博投票，前者遥遥领先，麦当劳的店面里依旧人来人往，络绎不绝。理由有以下几点。 （一）麦当劳的官博回应快，抢占了最快这一关键容貌 麦当劳在央视曝光一小时之后第一时间作出回应，在其官方微博上发表声明，如此实时快速的回响是很罕见的，李开复在后面的评论中也说道：“麦当劳当晚的赔罪是很不轻易的。”能实时地给公众一个回应本身就是一个进步，由于 2 其在第一时间以不回避问题的积极态度通过微博公布处境，给公众塑造了“麦当劳是一个有信誉和敢于承受责任的企业”的良好形象，在确定程度上减轻了消费者的混淆视听和来自媒体的压力。 （二）其微博的措辞也恰到好处 一个企业在针对于危机展现后对消费者
8、的态度问题是大家最看重的，在通明化的时代，不能展现问题就闪烁其词，理应有个恳切的态度，并积极改正，还给消费者一个安好感，始终以不回避责任的正面容貌展现在公众面前。微博内容：麦当劳：央视“315”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的处境，麦当劳中国对此分外重视。我们将就这一个别事情立刻举行调查，坚决肃穆处理，以实际行动向消费者 表示歉意。我们将由此事深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者供给安好、卫生的美食。接待和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监视。 这个微博，总共四句话，分别代表了四层意思：界定问题-说明态度-改善行动-明确传递对象。 1. 界定问题 尽管央视想说的是麦当劳全国都是这
9、个问题，想对麦当劳品牌发出整体的曝光和谴责，但怅然央视这次只是在三里屯店派出卧底偷拍录音，而不是兵分多路。这就给了麦当劳一个分外好的界定问题的机遇。所以麦当劳开篇就把三里屯店推上前台，将问题的范围，界定到单店，后面的个别事情也说领略这个关联，这样可以把问题由严重轻松化解；其次，用了“违规操作”这个词，把问题的属性举行了界定，这证明并非麦当劳模式没问题，是操作层的问题，将问题的层级又举行了划定，界限清晰。一个三里屯餐厅，一个违规操作，问题界定的可谓明显！ 2. 说明态度 麦当劳连续用了多个程度副词：“分外”“立刻”“坚决肃穆”“以实际行动表示歉意”“深化”“确保”等，这些程度副词都在传递一个信号
10、，最小的事情，麦当劳也是最高的重视和处理观法，这也从辞令上传递出企业的管理责任和对事情的态度，这些都是媒体对比热爱的程度副词，这是多年阅历得出的公关标准词。比起狡辩强上万分。 3. 改善行动 3 麦当劳将改善行动锁定为“深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者供给安好、卫生的美食。”这又是高明地将问题再次定性为管理问题，而且还借助央视舞台传递的运营手册，再次强调麦当劳的标准没问题，是执行问题。只要确保标准执行，就可以确保结果为消费者供给安好、卫生的食品。值得一提的是，后面的结果，可谓一语双关，一方面可以让人感知“你们要怎么解决？”“解决到什么程度”这一问题，更是重申麦当劳的使命和价值观。 4.
11、 明确沟通对象 这是最值得称道和技巧的片面。麦当劳用了“政府相关部门、媒体及消费者”来定性描述，这里面明确的说明麦当劳对三个最主要的利益相关群体的回应，一一指出和回应，并示意问题从哪里爆发，就回应给谁。 （三）后期给出的解决方案包括沟通的对象妥当，实时地让察觉问题的店停业整顿，并主动跟政府主管部门沟通，跟其搞好关系，积极合作政府部门实施提升方案 其实，此次危机公关取得告成的最大亮点在于高明地选择了微博这一传播手段，实现了良好的发挥。目前，微博是最实时的传播媒介，能够在分外紧迫的时间内说明企业的态度，更加在315曝光的众多企业里面最先做出回响，会提高媒体的关注度。麦当劳选择微博还有一个好处在于，
12、微博的使用群体多为年轻人，而年轻人正是麦当劳的最主要客户。麦当劳更轻易从这些人身上获取谅解，他们会不断地转发，扩大影响力，从而使自己在舆论环境上占据优势。做这样告成的危机公关，跟他们平日的积累和预警机制的完善还是密不成分的。 四、案例示范的意义 那些有阅历、有学识，能够利用有效的危机沟通将危机转化为机遇的危机管理专家们，必然成为21世纪中全体组织者都梦想获得的最名贵资产。其实，正宛如麦当劳的危机公关一样，每次告成的危机公关都有大量阅历和教训值得我们学习，需要我们从中挖掘出不成多得危机公关技巧，从麦当劳的危机公关不难察觉，突发事情的处理，谁第一次发言，谁就能抢到发言权，全体的逃避与遮掩只会耽延时机，搬起石头砸自己的脚，万万要不得当事人的急于驳倒，与媒体、消费者观法相互对抗，从而会使得自己更加被动。实时地界定事实，给公众一个说法，来争取权威部门的介入，让权威部门为自己说话，在获取主动之后，精细联 4 8
