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1、本文格式为Word版，下载可任意编辑营销战略LV14 营销战略三角模型 营销战略三角模型由世界营销大师菲利普科特勒在其著作亚洲重定位：从经济泡沫到持续进展（Repositioning Asia: From Bubble to Sustainable Economy）中提出。 模型布局与要求 科特勒提出的战略业务三角模型由三个维度构成：公司战略、公司战术和公司价值。这三个维度又可细分成九个要素，分别是：市场细分、目标市场、市场定位、差异化、营销组合、销售、品牌、服务、 流程。公司战略旨在赢得心智份额，即在顾客的心智中占据确定的位置，核心要素是定位；公司战术是为了赢得 市场份额，即用与众不同的营销
2、策略来吸引顾客，核心要素是差异化；而公司价值那么意在心理份额，即使顾客内心采纳，核心要素是品牌。事实上，这三个核 心要素是相互支持的整合关系，定位是企业对顾客作出的承诺，这个承诺应当具有差异性，一旦这个差异性为顾客带来价值，就会产生一个强势品牌，强势品牌又支持了定位。该三角模型其实是一个战略业务架构，其意义在于：在经营环境不确定时，企业可依此更加系统化和整合化地开展业务活动。 维度和根本要求 公司战略 迈克尔波特将战略定义为不是要做什么，而是限制不能做什么。迈克尔哈姆林也认为，集中和核心竞争力是公司竞争战略的核心。由此可知，营销在战略层面的主要任务就是定位。 这个过程是：首先，公司通过市场细分
3、来识别市场中各种类型的需求群体；下一步是从中选择企业想要和能够服务的目标市场，然后，企业务必建立一个明显的定位，以求在添置者心理找到适合的位置。 （1） 市场细分 由于资源有限，任何一家公司都无法为市场供给全体需要的产品，因而，识别市场中的不同需求群体是有必要的。常见的细分变量有地 理、人口、心理（生活方式）、行为等四种。四种细分各有千秋：地 理或人口细分便于操作，而心理与行为细分那么能领会描绘特定添置群的特征。 （2） 目标市场 在选择正确的目标市场时，有四个标准应当考虑：细分市场的大小、细分市场成长潜力、公司竞争优势以及公司的竞争地位。通过这些标准的衡量，公司可以选择到既与其目标又与其资源
4、相匹配的目标细分市场。 （3） 市场定位 做市场定位时，公司要留神以下四点：定位应与公司优势相匹配、定位应被顾客正面采纳（热爱和信任）、定位应持续一段时间。需要强调的是，定位其实是公司向顾客作出的承诺。因此，为了使其定位为顾客正面采纳，公司首先应当具备履行承诺的才能。 公司战术 战略和价值的实现需要凭借战术，它指导企业在市场竞争中概括如何做。战术包括三个要素：差异化、营销组合和销售。差异化是核心战术，由于它是吸引现有或潜在顾客添置某公司产品的根基。差异化需要在营销组合中得以表达。营销组合被称为创意战术，由于公司可以创造性地调整4P要素以求差异化。结果，销售是获取战术，由于它是唯一可以通过交易从
5、市场中实现利润的要素。 （1） 差异化 公司可以在三个层面实施差异化：内容（供给什么）、背景（如何供给）以及根基设施（供给的辅佐物）。内容是核心片面，是公司为顾客 实际供给的东西；背景是辅佐片面，它是关于公司为扶助顾客感受供给物的差异性而做的努力；根基设施包括技术或人，用以支持内容和背景的差异 化。例如，网上购书过程中，书是内容，送书上门是背景，送书人是根基设施。 （2） 营销组合 为使差异性有效，公司务必构建一个适当的营销组合，即众所周知的4Ps。其中，产品和价格是价值的供给片面，渠道和促销是价值的传递片面。为使组合有效，两大片面务必整合设计。 （3） 销售 差异化和营销组合还需销售来支持。
6、针对质量导向型（偏重产品质量）、价值导向型（偏重价格与品质的平衡）或价格导向型（偏重价格）的目标市场，公司可以选择适当的销售技巧。就质量导向型市场而言，公司可以采取解决方案法，此时销售人员的任务是主动识别顾客面临的难题，并供给解决方案；就价值导向型市场而言，公司可用利益销售法，以有竞争力的价格供给高质量的产品；就价格导向型市场而言，公司可以尽可能最低的价格供给版本较低的产品。 公司价值 为获取或留住顾客，公司务必为顾客创造价值并使其合意。价值可用总收入与总支出之比来衡量（从顾客的角度）。总收入包括顾客获得的全体利益（如产品的功能利益、便当性等等）。而总支出是顾客为获得这些利益务必付出的东西（如
7、产品价格、运费等等）。 根本的价值战略有五种：第一种是多对少，即顾客获得更多的利益却支付了更少的本金（与竞争者相比，下同）；其次种是多对同，即顾客获得 更多的利益却支付了一致的本金；第三种是同对少，即顾客获得一致的利益却支付了更少的本金；第四种是多对多，即顾客获得更多的利益却支付了更多的本金；第 五种是少对少，即顾客获得更少的利益也支付了更少的本金。 价值的核心要素是品牌，它相当于公司或产品的价值指示器。品牌的价值务必通过优质的服务来提升，所以服务被称为价值的提升器。价值的第三个要素是流程，它有助于价值的提升，称为价值助能器。 (1) 品牌 对于顾客和潜在顾客来说，价值指示器-品牌显示了公司的
8、属性、利益、价值、文化和天性。创造和维护品牌资产不易，需要持续的巨额投资，例如品牌广告一项投入，美国的公司每年要花去1-3亿美元。 创造品牌远不止设计一个标志或猛烈的广告攻势那么简朴，他是一项系统工程。此外，品牌还应当由适当的服务和优秀的流程来支持。 (2) 服务 如今的服务已不仅仅指售前或售后服务，它已成为市场竞争的一大利器，应当用大写的S表示（服务的英文是Service）。事实上，每项业务都是一个服务过程。 (3) 流程 以上所述的八个要素还应有好的流程来组织。最重要的流程主要有三种：供给链管理、基于市场的资本管理和新产品开发。供给链管理的目的是使供给链中的本金最小化；基于市场的资本管理的目的是使全体基于市场的资本最优化（如对业务环境状况的掌管、公司与各利益相关者之间的关系等）；新产品开发那么旨在生产革新产品和使生产流程达成最高效率。 6
