本文格式为Word版，下载可任意编辑广告创意的基本方法 第四节 广告创意的根本方法 从广告信息策略如何进展成广告创意，即进展成最易为人们所采纳的、最有力的广告表达方式，回想广告最出名的创意理论和方法，对提高创意才能将有扶助 影视广告赏识：FM365网站形象广告 一、固有刺激法 固有刺激法是李奥·贝纳（Leo Burnett）提出的创意方法，该理论认为：广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，即\与生俱来的戏剧性\也就是说首先要找到生产和消费的理由，其次便是依据产品与消费的互动作用，据此固有刺激举行创意，设计出令人信服的广告\青豆巨人\就是李奥·贝纳运用固有刺激法最告成的一个例子该广告以\月光下的收成\为标题，在文案中写道：无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时向消费者传达青豆从收割到包装过程中表现出来的用心细致，以及消费者对\崭新\的渴望对\月光下的收成\创意，李奥·贝纳认为兼具产品崭新的价值和浪漫的气氛，并包含着特殊的关切，是罐装豌豆广告中难得一见的妙句 女性口服液\美媛春\年在广州推出的广告就深得\与生俱来的戏剧性\的精华，首先在《广州日报》上推出广告，只有美媛春三个字，每个字下文案分别为\美媛春是一个少女，活泼天真、美观动人，她从大海那边来……\\美媛春是一个姑娘，婀娜多姿，楚楚动人，她从大地那边来……\\美媛春是一个少妇，丰姿卓约，神韵动人，她从天而降……\\详情请见大后天本报\；三天后又推出了\寻人启事\——\美媛春\探索广州地区12周岁以上、姓名中含\美媛春\任一字者，奖给价值50元的礼品，含二字者奖100元礼品，含三字者那么更有一份\惊喜\。
结果这一活动告成地挖掘出了产品的特有神韵与固有价值，吸引了人们的留神力，开展广告后四个月销量即比前八个月猛增250% 案例-35：维珍航空 二、独特销售看法 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的独特销售看法（Unique Selling Proposition）简称USP理论，是一种进展创意的有效方法USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议即买本产品将得到的明确利益二是这一建议确定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的三是这一建议务必具有足够气力吸引、感动宏大消费者，招徕新顾客添置你的东西1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的\只溶在口，不溶在手\广告创意是USP理论典范之作当时，M&M巧克力是全美唯一的用糖衣包裹的糖果，瑞夫斯认为独特销售建议构思就建筑在这一点之上，在确定建议之后，就是如何利用这一想象并将它放入一个广告中在广告中，他设计两只手放在银幕上，并且说\哪一只手里有马氏巧克力？不是这只脏手，而是这只手由于马氏巧克力只溶在口，不溶于手\ 瑞夫斯还曾给李斯德林漱口药水做过一那么广告，题为\消释口臭！\人们哗然：独创性的销售看法，几乎是从一堆破铜烂铁里冒出来的！但正是这个销售看法，持续了32年，给厂家带来了巨大的利润。
这说明第一个察觉产品USP，并通过广告急速传播到消费者中去，可以举重若轻地占领市场如高露洁牙膏最早便是以\清洁牙齿同时新颖口气\这一独特销售看法来先发制人\科学派\鼻祖霍普金斯曾为喜立滋啤酒提炼出一个广告主题，竟然是\喜立滋啤酒瓶是经过蒸气消毒的\实际上每一家啤酒厂都是这样做的，但重要的是别人没有说过，结果喜立滋啤酒由原来的第五位跃升为第一品牌中国的赊店老酒的销售说辞也有异曲同工之妙：不含有害物质本来只要合格的酒都不含有害物质，但赊店老酒先说出来就在消费者心中引起不寻常的心里效应 广州蓝色创意广告公司曾经为\康怡花园\做了一那么广告，他们只花费了两三万广告费，结果不到一星期就卖出70多套，花到十几万广告费时，全部卖完他们地USP其实特别简朴——地处中山大学对面，但这一点对在朝\国际化大都市\迈进地广州市民来说，有很强的震撼，由于\国际化\的结果是大创办、大拆迁，市民对一般物业不知其所处环境将来会怎样，地处中山大学对面，环境条件就断定了——再搬再迁也不成能把中山大学这一老牌重点大学给拆了 又如让人应接不暇、眼花缭乱的汽车市场上，各大汽车生产商也都是各显身手，劳斯莱斯说\尊贵\，奔驰说\豪华\，宝马说\驾驶乐趣\，马自达说\装备精良\，富豪说\安好\，绅宝说\飞行科技\，尼桑说\美观\March（举行曲）汽车做的广告更是出人意料，一反常规地诉求自己的胖车型，用的口号是\那个死胖子在叫我胖子？\和\瘦条的女人纵然有魅力，肥胖的杨贵妃却几乎迷死了唐明皇\等等，结果一下子塑造了鲜明的天性。
又如美国宝洁公司在洗发水市场推出的几大品牌，几乎个个都是USP的典型，海飞丝\头屑去无踪\，飘柔\令头发飘逸柔顺，适合各种发质\，潘婷\富含维生素，令头发健康、加倍亮泽\，沙宣\保持头发湿度\，润研\含有植物精华，令头发乌黑亮泽\，几种产品天性鲜明，分别占据不同消费者的心，为宝洁公司在中国的洗发水市场独霸一方立下了汗马功勋 USP的概念简朴地说就是\人不能同时抓到两只兔子\可是好多品牌就是没法领会集中诉求的微妙，梦想在一那么广告里把什么都说个够如我国大宝护肤品的广告，面对不断变换的市场和消费者，泰然处之，\以不变应万变\，一那么全家都用大宝的广告始终不更换广告里，大宝梦想报告大家，本产品适用范围广，男女老少皆宜，同时物美价廉，经济实惠结果消费者什么都没记住，光觉得那个品牌像万金油一样，没有一点天性，而且显得不上档次这样反倒不如在把一个最突出的优点拿出来大书特书，集中火力主打一个利益点 案例-36：德宝纸手巾 案例-37：\尊贵气派\的 ROLLS ROYCE（劳斯莱斯） 案例-38：享受最高驾驶乐趣的BMW（宝马） 三、实施重心法 实施重心法是1950年头初期由威廉·伯恩巴克（William Bernbach）提出。
该理论认为广告信息战略的\如何表达\完全可以独立成为自己的内容按照他的观点，实施风格是广告中起抉择作用的特征有效广告的秘诀便是抓住问题，然后将其变成一条图像刺激而又忠诚可信的优点按照伯恩巴克观点，创意只求新、求异，与众不同是不够的，广告信息还应单纯化、明显化、戏剧化，使广告能在消费者的脑海中留下不成磨灭的记忆广告最难是在众多信息中摈弃干扰让受众认知采纳广告技巧不在于\说什么\，而在于\如何说\提出实施的四个要点：一是崇敬受众，不成居高临下，应持对等态度与公众交流二是单纯直接，内容要浓缩成单一目标、单一主题三是务必出众，具有自己的天性和风格，最重要的是独创性与希奇性最告成的\实施重心法\的范例是伯恩巴克为群众金龟车所做的创意创意抛弃传统以豪华、美丽、典雅、功能优势等诉求定式，不忌讳金龟车的又小又丑，以单纯，未经修饰也不休整，通常只用黑白两色，更加是标题\从小处想\（Think small），变不利为特色，转弱势为优势，用心创意告成引导消费者熟悉 金龟车经济、省油、性能好的特色，分外有效，有很强压服力，让人刮目相看，被认为是广告史上的最好的作品 案例-39：日本本田汽车 案例-40：海飞丝洗发水 四、品牌形象法 品牌形象法（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年头中期提出的创意观念。
他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一那么广告都应是对构成整个品牌的长期投资因此每一品牌、每一产品都应进展和投射一个形象形象经由各种不同推广技术、更加是广告传达给顾客及潜在顾客消费者添置的不止是产品，还添置承诺的物质和心理的利益在广告中诉说的产品的有关事项，对添置决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要 品牌形象法的根本要点是：1，为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；2，任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告理应尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；3，随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的概括功能特性重要的多；4，消费者添置时追求的是\实质利益＋心理利益\，对某些消费群来说，广告尤其理应重视运用形象来得志其心理的需求告成的典型案例是大家熟知的万宝路（Marlboro）和可口可乐品牌形象美国的快餐品牌\麦当劳\和\肯德基\也分别以\麦当劳叔叔\和\肯德基上校\的形象来表达品牌特点，输入民族性格的符码。
案例-41：《时代》周刊 五、定位法 定位法（Positioning）是艾尔·莱斯（Al Rise）和杰克·特劳特（Jack Trout）在20世纪70年头的早期提出的，经不断进展成为今天制定广告策略的最根本方法之一 定位法的根本看法是： 1．广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地； 2．广告理应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置； 3．理应运用广告创造出独有的位置，更加是\第一说法、第一事情、第一位置\，创造第一才能在消费者心中造成难以忘却的、不易混淆的优势效果； 4．广告表现出来的差异性，并不是指出产品的概括的特殊功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别； 5．这样的定位一旦确立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先地想到这种品牌、公司或产品，达成先入为主的效果 譬如前面提过的\喜立滋啤酒瓶是经过蒸气消毒的\和\赊店老酒不含有害物质\的案例都是应用了先入为主的心理效应。
定位的概念是用广告为产品在消费者的心智中找出一个位置认为创作广告的目的应当是替处于竞争中的产品树立一些便于记忆、别致别致的东西，从而在消费者心目中站稳脚跟该位置一旦建立，每当消费者需要解决的那一问题发生时，他就会考虑那一产品或品牌定位能在产品类别中，寻求使得品牌符合消费者的全部需求和欲望在莱斯和特劳特认为如艾维斯（Avis）的\我们是其次，但更努力\的主题诉求，歇罗伯（Michelob）的\第一家美国造特佳啤酒\承诺有效感知定位的典型范例而多芬（Dove）定位为酸碱度\中性\香皂，一切考虑到酸碱性对皮肤伤害的人都会考虑采用，不用对特定优点再做更多的介绍，就能达成促销的目的 艾尔·莱斯和杰克·特劳特曾为沙碧娜航空公司做过一个计划该公司的航线由北美直飞比利时的布鲁塞尔，尽管已经做了好多广告宣传飞机好、饭食丰美之类，但顾客不饱满的状况却照旧故我，调查后察觉，问题症结不在航空公司本身，而是由于比利时当时作为旅游地还悄悄无闻，于是\为比利时做广告，而不是为沙碧娜\的想法蹦了出来，震撼人心的创意出来了\比利时有五个阿姆斯特丹！\（荷兰的阿姆斯特丹是一个旅游\三星级城市\）。
— 9 —。