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1、案例分析：看不见的“苏宁” 几年前，苏宁电器每年的开店速度在50家左右，但从20*年开始每年开新店超过200家。这样的高速度扩张有点类似于麦当劳的模式，但是对于体量更为巨大的家电零售商来说，面临着远比快餐企业更为复杂的问题，比方新店面前期投资巨大、顾客初期购买率低、物流建设与配送成本高等都是不可回避的现实问题。 20*年年报显示，苏宁电器20*年实现营业总收入583亿元，较上年同期增长16.84%，归属于母公司净利润达28.90亿元，增长33.17%。在实现店面快速扩张的同时，利润也实现了同步增长。这与零售业中，连锁销售企业的规模与利润率成反比的普遍现象形成了较大的反差。对此，中国连锁经营协会
2、会长郭戈平认为，苏宁电器近年来一直坚持外延式与内生式并行的两种增长方式，并且一直保持着家电连锁企业中最高的“单店盈利水平”，最重要的原因是苏宁基于后台信息平台系统的建设为内部管理带来一系列变革性的影响。 来自沃尔玛的启示 沃尔玛给苏宁的最大启示，不是全球的布点、每年2000亿美元的营业额，而是它用于全球连锁管理的信息和物流配送系统。 “在顾客付款的那一刻，相关产品的销售信息就已经传送至苏宁的ERP系统即便身在苏宁的*总部，只要权限足够，随时可以查询苏宁在全国任一座城市任一个店铺的实时销售状态。同时，苏宁的ERP系统已经与一些上游供给商实现了B2B对接，供给商可以随时掌握商品的销售与库存的状态，
3、获知用户信息。与此同时，苏宁客服系统立刻启动自动排程、自动配载等程序并传递至*苏宁的物流基地，物流基地的工作人员就着手开展着包括商品分类、排车等一系列发货准备，这一切都是依靠苏宁的信息化来实现的。”苏宁电器华北地区管理总部执行总裁范志军向中国经营报记者介绍道。 苏宁是国内家电连锁企业中着力信息化建设最早的企业，这主要得益于苏宁电器董事长张近东对连锁商业未来的判断。早在2000年商业资本刚刚抬头之时，张近东就提出了“在全国建立1000家连锁店，做中国的沃尔玛”的目标。 “沃尔玛给苏宁的最大启示，不是全球的布点、每年2000亿美元的营业额，而是它用于全球连锁管理的信息和物流配送系统。”张近东说。
4、而要实现这一目标，张近东意识到，在专注零售业务发展的同时，应当将企业IT应用与企业经营管理的整合能力提升到战略高度来看待，必须与能够将管理咨询和IT服务整合运用的最具实力的咨询服务公司开展严密合作。最终，苏宁电器选择了IBM咨询作为自己在信息化开发方面的合作伙伴。20*年至20*年，苏宁与IBM一直保持着战略合作伙伴关系，花费3亿元开展整个系统的优化管理和提高IT应用水平，实施多媒体监控指挥中心建设工程，建立了一个基于多维控制的信息平台。 张近东表示，苏宁旨在建立“E连锁”模式，以实现与供给商和市场信息的对接，在进货、销售、库存、售后服务等环节实现以客户为中心的协同效应。而为了进一步清晰与供给
5、商之间的业务模式对接，苏宁电器简化了返利模式，这种调整是为了尽量做到销售与利润形成一对一关系。此外，苏宁还提出在3年内建成包括15个物流基地在内的“3515”计划，兴建大型物流基地，实现营销业务、采购业务和物流业务等的集中运作。根据苏宁的测算，一个区域物流基地的投入平均在2亿到3亿之间，实施这一计划，苏宁的整体投资将超过120亿元。当然，全国性的现代化物流系统建成后，也将为苏宁的后续发展奠定非常坚实的根底。国家目前对物流建设出台了相关振兴政策，土地成本、建设成本也在不断下降，这也为选址带来了便利，因此也是苏宁加快和加大建设的一个好时机。 厂商之间的B2B对接 三星、海尔等供给商可以随时进入苏宁
6、的ERP系统查看自己产品的销售进度和库存情况，同时，利用苏宁电器与消费者直接接触得来的市场信息，供给商可以更快地去除库存，生产适销对路的产品。 苏宁的ERP信息平台的建设不仅针对内部，也对供给商开放。苏宁目前有900多家零售终端门店，供给商数量1万多家，供给链运作相当复杂。对于下游业务，苏宁电器需要通过分布在全国的门店，将商品销售给最终消费者；对于上游业务，苏宁电器同时从商品、采购计划、订单、收发货、结算对账、信息交流等多方面需要和供给商开展沟通，包含物流、资金流、信息流等交叉作业。因此，供给链上的每一环节增值与否、增值的大小都会成为影响苏宁电器、以及上游供给商各自的竞争能力。 “最初，苏宁与
7、三星分别拥有各自独立的信息化系统，当时的合作模式是：三星根据苏宁的订单供货，至于销售的情况只能在月度或季度对账时才能了解。这样造成的直接结果是，热销的产品缺货时往往不能及时补货，而滞销的产品只能在库房中慢慢贬值。”一位三星彩电市场负责人向记者介绍。 为了弥补上述的缺陷，苏宁通过B2B信息化技术直接与供给商开展对接。据苏宁信息部何丹涛介绍，三星、海尔、摩托罗拉是最早与苏宁电器开展B2B对接的供给商，这些供给商可以随时进入苏宁的ERP系统（通过苏宁的一个公共平台实现双方ERP系统的对接）查看自己产品的销售进度和库存情况，减少业务沟通成本和劳动强度。同时，利用苏宁电器与消费者直接接触得来的市场信息，
8、供给商可以更快地去除库存，生产适销对路的产品，供给链在这种循环当中得到完善。 正因如此，LG、三星的客服在第一时间就掌握了其商品用户的信息，可以及时按照各自品牌的要求对用户开展回访，更好地完善售后服务环节。 物流基地的流程优化 根据客户所要求送货的地点，苏宁的信息系统可以计算出车队应该如何设计路线才能节省更多的汽油。 物流配送网络是零售企业的核心能力之一，同时也是零售企业成本开支中仅次于物业成本的第二大成本开支。位于*的苏宁*物流的二期基地已经开工，这是范志军非常重视的项目之一。因为这意味着华北区更多分散的后台服务体系将纳入集中管理的体系，货物销售的速度及资金的流转速度都将大大提高。 苏宁20
9、*年财报显示，在物流基地建设方面，苏宁电器*、*（二期）、*、*、*等多个地区物流基地进入施工阶段；全年完成10家物流基地的选址工作，累计完成选址近20家。20*年，苏宁全国零售配送能力较20*年增长了30%，日最高配送能力较20*年增长了25%。 在苏宁*物流基地（一期）仓库里记者看到，一台夹抱机正在紧张地忙碌着。冰箱、彩电从送货厂家的货车上被搬了下来，贴上苏宁自己编制的条形码，然后成批放在货物托盘上入库。为了确保产品不损毁，每个托盘都会用绳子固定。必要的时候，一些商品还被抽检，开箱验机。据介绍，常规的情况下，偌大的仓库只有三五个员工，物流基地的工作人员告诉中国经营报记者，大部分工作都是通过
10、计算机系统完成的。 据该人员介绍，经过流程优化之后，这样的送货流程5分钟就可以搞定。优化的过程其实很简单，就是加了一个预约环节：送货之前开展预约，到送货时间，只需要在系统上打一个内项交货单，就可以清楚地知道送货车应该停在哪个月台、哪个收货门。因为采用了机械化作业，效率提高了很多。以前卸一批货，8个人要紧赶慢赶40分钟，现在一个拣货、一个卸，只需要20分钟。 此外，根据订户所要求送货的地点，苏宁的信息系统还可以计算出车队应该如何设计路线才能节省更多的汽油。当然，这项功能在一定根底上对电子地图的要求非常高，因此只在重点大城市使用，但成效看上去不错：以前可能要花4个人、3个小时去做的排程工作，现在只
11、需要几秒钟就可以出结果。更重要的是，根据经验来估算，预计到20*年上半年全国都实施这套自动排程系统后，苏宁的运输总里程将下降40%。 案例点评 消除长鞭效应 企业在竞争中最直接刺激消费者的手段之一就是各类营销活动的投放，比方折扣、赠品、返现等，在本质上这些都是让商品价格发生波动，从而在短期内吸引消费者购买欲望的行为。 这通常是我们看到企业最表层的一面，然而真正使企业战胜对手的却是那些幕后的力量，也就是供给链之间的竞争：企业和上游供给商之间的默契配合、无缝对接，从而使货品流畅运动，才能真正完成商品在最后销售环节的“惊险一跃”。 像苏宁电器这样的零售商正是意识到：销售总会伴随着库存，合理的库存管理
12、不仅可以消除不必要的物流成本、人工成本以及资本价值占用，更为重要的是，能够为一线销售环节提供快速响应的可能，并消除因脱销而产生的顾客流失。而如果零售领域的信息不稳定，或者传递不及时，就会给上游供给商制造灾难。 供给链管理中有个著名的术语，叫做“长鞭效应”，是指信息流从最终消费者向上游最原始供给商传递时，由于无法有效地实现信息的共享，使得信息扭曲而逐渐误解、放大，导致了需求信息出现越来越大的波动，而制造商和零售商之间就是典型的长鞭效应的“头部”和“尾部”。 消除长鞭效应需要多种方法共同配合，最核心的就是要实现供给链成员之间的信息共享。在本案中，为了提高销售与库存之间的高效衔接，作为零售端的苏宁电
13、器与处于上游制造端的三星、海尔、摩托罗拉、LG等制造商，利用ERP信息技术创造供给链管理的透明度，相互之间的数据对接，可以有效控制订单、缩短订货周期、降低物流各环节中的不确定性。这种利用物流信息技术的方式，还可以在沃尔玛身上找到共鸣：在沃尔玛供给商指南版本的变迁中，我们看到每次的合作要求，都是在考虑如何更有效地与上游供给商之间实现高效率合作。 当然，要想使物流信息技术手段发挥更大效用，一定规模的区域物流（配送）中心必须也要跟上步伐，这样才能将商品的物理空间和时间安排得有时有序！ 更多综合物流教学案例可查看：综合物流教学案例专题 更多电子商务教学案例可查看：电子商务教学案例专题 更多电子政务教学案例可查看：电子政务教学案例专题 更多市场营销教学案例可查看：市场营销教学案例专题 更多工商管理教学案例可查看：工商管理教学案例专题 更多国际贸易教学案例可查看：国际贸易教学案例专题
