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1、本文格式为Word版，下载可任意编辑SPSS在市场调查统计分析中的应用 消费者分类研究初探 出处：上海简博市场研究公司 发布日期：2022年09月02日 14:22 通常认为：消费者的生活方式与他们对商品的选择是紧密相关的，根据生活方式将消费者举行分类，可以为产品的市场细分以及市场定位供给技术指导。在现代消费者行为与心理研究中，评价消费者生活方式的方法有大量，对比广泛应用的细分系统如VALS（价值及生活方式）系统，最早由SRI公司开发应用，该系统根据他们对生活的观点以及通常行为方式，将美国的消费者分成9个方式的群体系统。但由于各地区文化背景的差异，不同地区的消费者生活模式也存在较大的差异，消费
2、者的分类也应考虑各地的概括处境。 毫无疑问，了解我国消费者的生活方式，建立符合我国实际处境的消费者分类系统是一项具有重要意义的事情。在香港中文大学Charles A. Ingene 教授与唐璎璋博士（Dr. Edwen Tang）的主持下， 99年我们首先对上海地区的消费者生活方式举行了探索性的研究，对于其中的根本研究方法，我们做一些简朴介绍，以期对我国市场研究者有所裨益。 一、 研究的根本方法 抽样 由于缺乏根基性的资料可以参考，考虑到对消费者举行分类时样本量的充沛性，本次研究采取了较为充沛的样本，样本总量3000个。样本的分布根据人口比例分布在上海市的14个城区。由于我们这次研究的另一目标
3、是了解上海消费者的零售购物方式，因此我们选定的样本对象为：15岁以上具有独立添置才能的消费者。样本的抽取采用随机方法，采用Kish表（随机表）抉择家庭中的受访者，以保证样本的代表性。 测试 为研究消费者的生活方式，我们采用通常的心理描述测试法。即采用一系列关于对社会活动、价值观念等内容的陈述，请消费者根据自己的处境做出评价。调查中采用7分评价法， 1 分表示分外同意，7分表示分外不同意。经事先的小样本测试筛选，最终的测试语句为： A. 我热爱添置新潮的东西 B. 在其他人眼中我是很时髦的 C. 我用穿着来表达个人性格 D. 我对自己的成就有很大期望 E. 生命的意义是采纳挑战和冒险 F. 我会
4、加入/自学一些英语和电脑课程来采纳未来的挑战 G. 我习惯依筹划行事 H. 我热爱品评独特的生活 I. 放假时我热爱放纵自己，什么事都不作 J. 无所事事会使我感到担心 K. 我的生活节奏很紧凑 L. 优柔寡断不是我的处事方式 M. 经济上的保障对我来说是最重要的 N. 我选择安定和有保障的工作 O. 我宁愿少休息多工作，以多挣些钱 P. 我很轻易与目生人结交 Q. 我活跃于社交活动 R. 我对挚友有很大影响力 S. 我很留神有规律的饮食习惯 T. 我定期检查存款余额，以免入不敷出 二、 消费者分类的分析方法 对于以上测试数据，我们采用了一系列的数理统计方法举行处理，主要思想是： 1、 1、通
5、过因子分析，将测试语句举行分组。即：将这一系列的语句举行综合，根据消费 者的回复处境，将这些语句分为几大类，根据实际处境，找出每一类型中的共同因子，对这些类型的含义举行合理解释。 2、 2、利用因子分析的结果，对样本的回复按照新的类型举行重新评估打分，然后根据这些评价举行聚类分析，根据统计原那么以及在现实中轻易解释的原那么，确定最终采用的分类个数。 3、 根据分类结果对每一样本判别其所属类别，对各类型消费者的背景举行交错分析。 概括的做法如下： 因子分析 由于测试的语句实际上是一系列相关因素的陈述，好多语句之间存在确定的相关性，我们不能采用简朴的回归方法举行分析。而通过因子分析那么可以将系列相
6、关因素综合为一个因子，因此，研究中我们首先采用因子分析来对20个陈述举行分析。（因子分析的原理请参考有关数理统计书籍） 利用统计软件举行因子分析后我们察觉：这些陈述可以大致可以综合为5个因子。为了进一步察觉其中每一个因子的实际含义，我们对因子举行正交旋转，最终形成5个组合因子，这些因子其实是20个陈述的一个线性组合。对于每一组合因子，选取其中对因子呈现较强相关（相关系数大于0.5）的陈述，其余的陈述予以剔除，以便较一目了然地察觉因子的实际意义。实际研究结果见下表。留心考察这5个因子中所包含陈述的实际意义，我们对每一因子举行命名，以便实际分析时便当引用。同时察觉，有两个陈述没有被包括在5个组合因
7、子中，可能是该陈述不符合国情。 表1：因子分析的结果 组合因子 因子中包含的陈述（相关系数大于0.5） 因子含义 因子1 A、B、C、H 对时尚的观点 因子2 D、E、F、J、K 个人的事业性与进取性 因子3 M、N、O 对经济利益看法： 因子4 P、Q、R 社交才能与影响力 因子5 S、G、I 生活的筹划性 聚类分析 因子分析后每一因子可以表示为一系列陈述语句的线性函数，因此我们首先利用这些因子函数，根据消费者对各陈述的评价，求出他们对每一因子的评价。然后根据消费者对因子的评价，对样本举行聚类分析，从而对消费者的生活方式举行分类。实际研究中，在模型通过统计检验的处境下，我们根据聚类的实际含义
8、，结果选择了有6个中心的聚类分析，也就是说将消费者的生活方式分为6个模式。这6个聚类中心（类别）如下：（表中数据的得分值越低，表示消费者对该指标的认同程度越高，0表示中性） 表二：聚类分析的中心 因子值因子 类别 1 2 3 4 5 6 1、追求时尚新潮 -1.20913 .50717 .77936 .07717 .43515 -.02990 2、积极的生活态度 .00178 -.18146 .10136 -1.45683 .88757 .27268 3、提防经济利益与保障 -.32459 -.83205 -.53811 .79861 1.06779 .03286 4、社交才能与影响力 -.1
9、7170 1.06183 -1.18052 .01572 .34527 -.15137 5、生活有筹划 -.39631 -.26929 -.54317 -.01171 -.36465 1.11666 类别的实际意义 分外重视时尚 社交影响才能不强，提防经济保障 社交影响才能强，不大 提防时尚 生活态度积极，不提防经济利益 不提防经济利益，态度消极 生活没有筹划，平庸 时尚型 自保型 领袖型 上进型 没有目标型 平庸型 根据每一类消费者的因子的特征，我们最终将消费者的生活方式分为6个类别，即：时尚型、自保型、领袖型、上进型、迷茫型（缺乏生活目标型）、平庸型。 三、 研究结果的应用分析 各类型消费
10、者的特征 得到消费者生活方式分类后，我们对各类型的消费者背景举行分析，以判断这些分类是否符合我们的通常熟悉类。以下是我们的实际统计结果： 时尚型：这类消费者约占样本的约21%，主要背景特征为：年龄相对较轻，平均年龄在35岁左右，最主要在25-44岁之间，教导程度相对较高，一般具有高中以上的文化程度，虽然平均家庭收入较好，平均在2200元左右，但同时也是分散程度最高的，说明爱好时尚并不是高收入者的专利。与其他类型相比，这一类型中的三资企业员工的比例最大，未婚的比例较大，约占1/4，女性的比例为55%，高于男性。 自保型：这类消费者占16%，他们更多的是为自己的生计考虑，考虑自己能否有稳定的经济来源，维持家庭的经济保障是他们最关切的问题。而对于他人的影响力较弱。这些人的平均受教导程度较低，中年人的比例较高，平均年龄在44岁左右，家庭收入较低，平均在1600元左右，国营企业员工以及离退休人员的比例较高。女性的比例高于男性。 领袖型：这类消费者占13%。教导程度处于社会平均水平，也主要为中年人，有较多的生活阅历，多在45-54岁之间，平均年龄45岁。家庭收入一般在1800元左右。在职业上没有显著特征。他们绝大多数已婚，已婚比例是各类消费者中最高的，这貌似说明有稳定的家庭也是成为领袖的一个条件。男性比例占55%，高于女性。 7
