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1、香满楼酸奶媒介策划 l媒体投放目标媒体投放目标l产品分析产品分析l人群定位分析人群定位分析l目标群体媒介接触习惯目标群体媒介接触习惯l媒体分析媒体分析l媒介行程媒介行程l媒介策略媒介策略l媒介选择媒介选择目目 录录媒体投放目标媒体投放目标l通过全方位媒介组合实现目标消费群（主要为女性）对香满楼牛奶酸奶产品的认知，提升其知名度，美誉度，配合企业行销计划，推动市场销售媒体传送量媒体传送量l总收视点/GRP：500l到达率/REACH1+：70%l有效到达率/EFFECTIVE REACH3+：50%产品分析l优点:l鲜奶做酸牛奶,新鲜营养,天然,光滑鲜嫩l缺点:l稠度不够l价格没有优势,比国外品牌
2、低,比国内品牌高 l刚刚进入市场,认知度低 香满楼牛奶香满楼牛奶,定位在定位在18-35岁中上等收入女性岁中上等收入女性.主主要要细细分分1.18-25岁在读学生.上班族群人群定位分析人群定位分析1.18-25岁在读学生l生活范围小，日常接触媒体种类有限l追求时尚，喜爱新鲜事物l交通路线与交通工具使用习惯固定性强l看电视，杂志，听广播时间多在周末2.上班族群l有一定经济消费能力l关注健康，喜欢运动l社会交际活动范围较广l热心多方位资讯注：本部分资料来源，中国市场与媒体研究/CMMS2000（2000年36月）自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查
3、和研究。目前为国内同类研究中规模最大的之一。合作机构：新生代市场监测机构（Sinomonitor)、英国市场研究局(Bmrb)、美国天盟软件(Telmar)目标群体媒介接触习惯目标群体媒介接触习惯广州市18-40岁女性数据来源：CMMS2000目标群体经常收看的电视节目目标群体经常收看的电视节目广州市18-40岁女性数据来源：CMMS2000广州市各年龄层收看电视时间资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）广州市各年龄层户外媒体影响力资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）目标群体媒体接触习惯l电视对香满楼酸奶的目标群体影响最大，其次为报纸和户外广告；l电视广告的投放，新闻、剧
4、插和娱乐综艺是最适宜的选择；l报纸 阅读版面偏好娱乐、新闻等；l户外广告中，车体、候车亭和灯箱的贡献最大；l以上为有针对地选择和组合媒体的一个依据。媒媒 体体 分分 析析媒媒 体体 分分 析析媒体名称媒体名称核心优势核心优势劣劣 势势 候车亭候车亭1、画面色彩丰富，广告信息传播清晰，尤其在夜间画面效果上佳，有利于高档品牌形象的建设维护2、近距离向消费者传播，增加品牌亲和力，促销力强3、制作工序简单、费用低1、广告展示面积有限2、有效可视范围较小3、白天广告画面的品质逊于夜间楼顶大牌楼顶大牌1、广告画面巨大，可视距离最远2、视觉冲击力大，充分展示品牌实力3、适合品牌的单纯诉求与品牌形象营建1、点
5、位设置及广告发布所受的限制较多2、过于远离消费者，使品牌与其产生距离感3、对实际销售推进的作用有限4、城市的建筑物干扰，使其可视角度有限公交媒体公交媒体1、可移动户外媒体，主动传播型媒体2、有效可视范围大，受众覆盖面广阔，广告传播效果好3、广告展示面积较大，近距离向受众传播，增加品牌亲和力4、无论是品牌维持或销售促进均可胜任1、夜间视觉效果差2、污损、调线及其他客观干扰因素多3、制作、上画周期长，费用高 地地 铁铁1、封闭、洁净、优雅的广告环境，有利于广告实际到达率的提升和品牌形象提升2、广告受众的结构较为趋同，确保有效目标到达率，较少的广告费无效流失3、制作上画工序简单，费用低1、受众重复比
6、例高，广告信息重复传播，致使广告发布后期的边际效益大幅下降2、受众数量稳定但绝对数量有限3、同一广告平台上的广告较多，广告传播干扰度大各 媒 体 比 较 分 析 比较比较媒体媒体优点优点缺点缺点报纸报纸l快速直接，读者把报纸当作市场上最直接、最潮流的媒体形式；l覆盖范围广，读者的年龄、行业跨度最大；l 目录价值高，消费者在购买前通常在报纸上获得相关信息。 l印刷质量差，画面美感与吸引力不强；l多干扰，眼花缭乱的广告信息难以吸引眼球；l 平面媒体缺乏生动的吸引力。 网络网络l形式多样，平面、动画皆可；l易于进行互动广告，消费者可以即时反馈信息或进行意向调查；l强制性，有些网络广告强行弹出展现于读
7、者。 l受设备限制，受众一般是熟悉电脑操作的35岁以下者；l达到率难以保证，目标消费群比较分散；l 一般适合高新技术产品。 电视电视l一种将声音和影像相结合用于动态促销的手段；l兼顾选择性与大众市场的到达率；l成本有效，在黄金时间投入成本相对高，但观众多，达到率也高。l总费用相对其他媒体高l资讯的短暂性，观众容易错过；l干扰性高，各种类型产品广告不断播放，观众犹如走马观花。 杂志杂志l可选性，针对不同的消费群选择不同的杂志；l精美的色彩制作，满足美的享受；l生命力长，至少一星期甚至几个月；l 传阅受众，杂志通常由传阅的读者来提高达到率； l结稿期早，缺乏即时性。广告的定稿一般在杂志出版前两个半
8、月，市场形势可能已发生变化；l 达到缓慢，发行过程有长有短，而且读者不一定及时、详细阅读； 户外户外l在本地市场的覆盖范围广，能在当地的流动人口中产生一个30天左右的地区覆盖面；l高频次，连续暴光率。l色彩艳丽，规模越大越受触目；l局限于简单的信息，复杂冗长的信息无法完善表达且不受关注；l 平面媒体，形式局限。 媒媒 体体 分分 析析媒媒 体体 分分 析析媒介行程l实施脉动式媒介行程l优点：l密切配合销售峰线变化l能集中力度扩大有效到达率l竞争导向l机动有弹性电视有效接触频次结合市场、广告目的和媒体等9个小项计算，在4周内我们的目标群体至少要看到3次电视广告，才产生效果。l报纸版面从读者阅读的
9、主动程度，可以分为三种：l强制性阅读版面，如国内、国际要闻l半强制性阅读版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道l选择性阅读版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤其分类广告）、副刊、连载l基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择：l半强制性阅读版面，娱乐新闻、社区新闻、都市新闻等目标群体偏好的版面l选择性阅读版面，都市闲情、美容扮靓等报纸投放策略-版面选择l内容：l在报纸发布软性文章l利益点：l1）软广告为第三者证言，更具说服力l2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌信息范围广，并且可控性强l3）费用相对低廉报纸投放策略-软文开发户外投放策略-
10、必要性资料来源:日本电通株式会社媒体调研部家中媒体（如电视）对索芙特洗发水在树立知名方面上有较大贡献。在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。户外（在途媒体）也是对目标群体影响最大的媒体之一。本部分就加大在途媒体的投放提出建议。（以受众接触地点划分）各类型媒体对销售的贡献度媒体类别选择应用模型媒介策略媒介策略 主次分明,重点突出,对目标人群实施全方位,立体化的媒介攻势. 首推电视广告，但也应该在平面上大下工夫。既要对目标消费者造成视觉冲击，又要让消费者了解本品的USP。同时倡导一种全新的酸奶消费理念。l以地方城市（广州）媒介为主l电视媒介作为突破口,公
11、交、候车亭、地铁、社区消防公益广告做为主攻,杂志报刊.网络为侧翼。媒介选择l电视媒介：l翡翠台、本港台、华娱电视、南方电视台都市、综艺、影视、少儿女性频道,广州电视台影视频道。l公交全车身：l一汽的1、2、3、4、5、7、13、14、24、36路l二汽的66、288、237、511、806路l三汽的83、85、139、202、206、223、224、233、260、296、270路媒介选择l候车亭：l天河区（火车东站 、天河北、中山大道、黄浦大道、珠江新城等主干道）l东山区（二沙岛、五羊新城等区域，环市路、东风路等主干道）l海珠区（滨江路、琶洲、客村等区域）l越秀区（北京路和东风路一带，火车站、长途汽车站等区域）l荔湾区（荔湾广场和陈家祠一带）媒介选择l地铁：l1号、2号线各个地铁站出入口楣头广告、车站灯箱广告 l社区消防公益广告：l新兴的广告形式，性价比高l分布区域为除候车亭广告分布区域之外的9区2市l发布形式为灯箱柱广告、社区防火公约广告（不锈钢/KT板）。媒介选择l杂志报纸：l城市画报l南方都市报的娱乐新闻(B49B58) 都市副刊(B59B64) l网络：l大洋网、南方网、广州视窗的大幅广告（468X60格式 ）、水平旗帜式/垂直旗帜式/全屏旗帜式三种特效广告、竟价广告。 我们正年轻，让努力变成常态，用逆袭创造传奇。变革 创新 共赢
