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1、黑弧奥美事业二团队黑弧奥美事业二团队2010年年4月月9日日福州华润置地橡树湾项目提报这不是一次全年度的广告推广而是一个被全程体验的广告运动障碍：A、统领：大盘形象的强化和分类产品形象强化间的博弈B、体验：差异化竞争优势滞后能否提前释放一探橡树湾华润置地橡树湾建设地点：福州市仓山区洪湾路西侧，三环路东侧，处于浦上大桥和湾边特大桥之间 项目四至：基地由四个地块组成，西临三环路，东侧洪湾路，南侧凤山路，北侧杨财路 用地规模：总占地面积540.18亩 建设规模：项目总建筑面积近80万平方米，计容建面60.31万平方米，其中商业1.96万平方米 建筑类别：联庭、高层关键词：学区 江景 豪宅 大盘回顾0
2、9年橡树湾品牌建设：09年橡树湾品牌已经在福州推开概念在媒体不断提出，人文气质同时传递。之前品牌过多于聚焦在人文与概念的传播上，一定程度上帮助了华润品牌在福州建立知名度，但是并没有能够给到消费者更多的利益承诺和价值体验，使得消费者没有办法深刻了解到福州橡树湾的真正价值在哪里。开发计划：2009年初1期联庭别墅产品动工；2009年9月2期高层产品动工；2010年6月联庭别墅封顶；2010年6月高层产品具备预售条件。 2010销售任务：联庭+高层完成15亿销售再看2010年工程节点及销售任务：联庭、高层共同推售分别出现不同产品形象及宣传易造成大盘形象混乱，分散攻击而造成攻击点薄弱的劣汰。 扫除第一
3、个障碍：大盘推广，品牌先行；大盘的成功操盘手法往往使用大品牌来带动子品牌通过建立大品牌的好感度，带动项目整体销售。认识华润橡树湾的客户，从认识到喜欢（忠诚度客户）对橡树湾模糊的客户,引发高度兴趣，了解并产生购买兴趣（中间客户）目的 我们的品牌发力点在哪里？ 怎么做？ 再探橡树湾项目项目融信融信 大卫城大卫城 三盛托斯卡纳三盛托斯卡纳 公园道一号公园道一号橡树湾橡树湾评评主要竞争比对主要竞争比对无明显优势无明显优势略胜略胜景观景观毗邻福州最大的金山湿地公园，与福州名山“左旗右鼓”之旗山隔江而望 三盛托斯卡纳位于南屿新城，毗邻旗山 第一排正对乌龙江，毗邻630亩金山公园与3600亩乌龙江湿地公园
4、，270江景背靠飞凤山，面朝乌龙江，沿江观景线长达1500米规模规模占地286亩，容积率1.7 占地面积:199998平方米总建筑面积299997平方米项目总占地370亩总占地540.18亩，总建筑面积约90万平米 产品产品别墅、高层别墅、洋房46栋别墅、19栋15-18层小高层，7栋29-32层高层 联庭别墅一般为2-5层，有160、224、234平米 品牌品牌福建融信房地产有限公司 三盛地产 福州海润建设发展有限公司华润置地（福州）有限公司 交通交通仓山福州金山公园东侧 闽侯县南屿镇高岐村位于仓山金山西三环与浦上大道交界处华润橡树湾位于仓山花溪南路33号 物业物业融信物业 伯恩物业管理有限
5、公司 海纳物业华润置地（福州）物业服务有限公司 无明显优势无明显优势无明显优势无明显优势无明显优势无明显优势略胜略胜产品和品牌优势均不足够明显 一旦陷入与他们的PK， 胜出几率将很小。华润橡树湾“增值服务”机会点：为什么要拿出“增值服务”，不是其他u增值服务本身就是不断的创新改善人居，知悉细微，而创先河。u人无我有其他项目不具备，但橡树湾具有实体，增势服务是华润橡树湾区别其他项目独有特质，也是最典型的特质。u先人之鉴北京橡树湾已初步尝试并有斩获u不断创新 “增值服务”成熟后，即可成为华润橡树湾另一个利益增长点。“增值服务”是橡树湾的差异化竞争优势遇到一个瓶颈橡树湾品牌的差异化竞争优势“增值服务
6、”在福州尚未落地，且在年内毛坯交房无法体验和消费。福州橡树湾的增值服务是什么？空间收纳系统？水晶系统？福州橡树湾增值服务是家庭装修计划？福州橡树湾增值服务是家居资源供应？福州橡树湾增值服务是优高雅提供的选择方案？没有答案！等待答案出现吗？找到全新的传播渠道打通第二个障碍过程结果“过程”的体验变为品牌好感度的感知过程，成为推广的渠道，以广告核心概念置入众多渠道，完成被动接受到主动参与的客户黏性。 华润橡树湾人居满意度调查行动“过程”的聚焦整个行动必须消费者是可参与的、可感知的整个行动必须是互动的，有交流价值的整个行动必须是有节奏分步骤的效果检视2010年品牌推广阶段 u第一阶段：起势 5月 主要
7、动作户外、候车亭、网络制造城市话题 传递的主要内容是引发消费者对幸福指数调查的好奇，激起消费者互动。u第二阶段：体验及调研 6月7月 主要动作户外、网络制造城市话题 同期，华润橡树湾网站提供网络体验厅，橡树湾现场设置实体体验厅（现场精装与毛坯对比体验厅），外展场的交互式终端体验。 传递的主要内容是吸引消费者，邀约消费者现场或网络体验，主动参与调查并提出对增值化服务的本地化建议，收集消费者资料。u第三阶段：展望期许8月9月 主要动作户外、发布“城市幸福指数调研”（和重大合作，网络，新闻制造城市话题，发布增值服务白皮书。 活动收尾，同期网络炒作 ，最后发力，激起全民期待华润橡树湾产品增值服务落地后
8、的热情。活动主题及结构人居满意度调查华润为你改善人居幸福指数短信投票人居幸福调研人居幸福白皮书发布户外牌 网络广告 网络炒作电子直邮短信广告杂志别册活动内容幸福指数短信互动平台：利用与人群互动的方式作为整场推广的引爆点，增加品牌参与度和关注度；幸福人居白皮书调查问卷：分现场体验和网络体验厅为主要调查平台，展开部分、整个推广活动得到的经验和结论作为华润橡树“增值服务”的科学理论支持，并成为2010年项目推广的市调支撑；幸福人居白皮书的发布：整个活动最后的收尾。引发消费者好奇，激发互动“MR.House，你好吗“人居幸福指数调研第一阶段人居幸福指数调研第一部分人居幸福指数短信互动平台 短信互动高参
9、与性，缩短了企业与消费者之间的距离，市场证明消费者把短信互动当成了自娱的一部分。短信互动作为整场推广的引爆点，增加消费者与华润橡树湾品牌互动参与度，同时也为活动为品牌增加了社会关注度。幸福指数短信互动平台华润人居幸福指数全城调研互动形式互动平台以户外广告牌和网络广告位的形式及时发布信息。户外发布位位为主要信息发布和形象展示，“静态平面+动态液晶数据屏”建议即时更新参与数据，发送一条短信，液晶屏及时更新数据。(即时更新数据的好处：让受众的参与度更高。)投放媒体：路口户外广告牌投放周期：2010年5月1日至6月1日幸福指数短信互动平台华润人居幸福指数全城调研投放媒体：搜房网首页通栏广告网络发布位辅
10、助信息的发布，内容与户外内容一致，户外数据与户外同步，发送一条短信画面及时更新数据。投放周期：2010年5月1日至7月1日幸福指数短信互动平台华润人居幸福指数全城调研博客：内部人士或营销经理或活动筹备人员，以私人名义，对整个活动进行全程报料。邀请一些万科和华润高层引发网络观点辩论谁比您更惦念着您的房子呢？房子会说话网络论坛的舆论引导与纸媒的新闻报道MR.HOUSE 你好吗？谁拿走了您的投票权？华润投票活动看点福州新鲜事调动参与，多重体验和调研模式“幸福有话说”人居幸福指数调研第二阶段调研方式一：现场体验厅调研形式：在橡树湾现场搭建“增值服务样板间”及毛坯房，两者进行对比展现。途径：通过消费者对
11、两者的对比，使其对“增值服务”产生好感同时，由消费者现场填写问卷，进行幸福感调查并对“增值服务”提出本地化的建议。调研方式二：主动式网络体验调研借助网络世界的触点，极大化传播 个性化调研问卷方式 一、以趣味回答游戏的方式进行测试二：测试结果，以及对家居配置的建议三、最后是可定制的华润增值服务指南（为后一阶段应用） 社交网定点投放广告通过媒体活动小组帮助大家布置庭院，通过媒体活动小组帮助大家布置庭院，软性推荐华润增值服务软性推荐华润增值服务EDM投放因为前期的销售已经积累了一定的客户数据所以可以利用这些数据发送EDM预告并报道活动网络媒体投放效果检视系统访问者概况流量监测与分析体系控制示意媒体价
12、值综合比较示意覆盖人群粘性影响力曝光单位成本（从小到大）搜房19楼海峡新浪网易住杭和搜房的综合优势明显19楼和网易某一方面有优势新浪乐居较弱职能检测系统示意：职能检测系统示意：发送时间：2009年02月19日打开数： 2239点击数： 1130分析：1、时间节点位于春节过后，正是客户为新的一年置业或投资做打算的时间，对于销售信息较敏感；2、主题和标题的拟定，与时下热点相结合，潮流语言，亲近大众，相对吸引力大；3、项目的销售信息也均为新年后的最新动态。展望与向往，活动收尾“筑福福州”人居幸福指数调研第三阶段举办幸福白皮书新闻发布会暨福州橡树湾增值服务项目启动仪式形式：互动晚宴（网络视频直播）举办
13、地点：福州香格里拉酒店参与者：华润橡树湾高层、媒体代表、消费者代表主要内容：幸福指数白皮书发布增值服务杰出建议奖项颁布（针对消费者，获奖者可获得奖品；已购房业主可获得物业费奖励）福州橡树湾“增值服务”项目正式启动宣告仪式参与媒体：福州电视台、福州搜房网、福州新浪房产福州幸福人居白皮书的载体白皮书主题：华润橡树湾福州人居幸福白皮书白皮书内容：根据调研报告，从中选择几个方面表现福州人居幸福的现状，并告知消费者华润橡树湾为重庆人居所要做的努力，为下阶段产品及“增值服务”落地做准备。发布时间：9月1日幸福白皮书网络话题炒作华润人居幸福指数全城调研炒作话题：华润橡树湾福州增值服务体系正式启动；福州人向往的幸福人居即将呈现；9月1日白皮书出街活动时间表回顾8月1日7月1日6月1日5月1日9月15日起势引发好奇、激起互动体验及调研引发好奇、激起互动展望与期许白皮书撰写及出版T H A N K ST H E E N D祝福州橡树湾销售完胜我们正年轻，让努力变成常态，用逆袭创造传奇。变革 创新 共赢
